● 高達1200億元的包裝飲用水市場總容量幾乎囊括所有的飲料巨頭

　　● 在關乎健康的關鍵問題上，國家標準卻對行業龍頭企業無約束力

　　【編者按】自4月10日被媒體爆出“瓶裝水的生產標準不如自來水”以來，農夫山泉成為眾矢之的。一家行業內的龍頭企業，為何游離在國家標準之外而低就寬松的地方標準？這在農夫山泉“標準門”事件中成為一個謎。

　　有網友打比方，“好比考試，浙江規定50分及格，全國統考60分及格。農夫山泉說，我考了90分，比全國及格線還要高，但保不準有時也會在50分左右徘徊�！北M管農夫山泉自證水質沒問題，但對于事件的核心問題：為何執行低于國家標準的浙江標準，始終沒有正面回應，截至發稿，它也未回復本刊的采訪要求。

　　一瓶水的戰爭

　　【《中國企業家》】一家行業內的龍頭企業，為何游離在國家標準之外而低就寬松的地方標準？這在農夫山泉“標準門”事件中成為一個謎。

　　自4月10日被媒體爆出“瓶裝水的生產標準不如自來水”以來，農夫山泉成為眾矢之的。中投顧問食品行業研究員簡愛華判斷：“質量門事件勢必會動搖消費者對農夫山泉的消費信心，其品牌影響力下降、銷量下滑、市場份額的喪失均不可避免�！�

　　東方財富網一項調查顯示，近九成參與的網友表示，將不會再飲用農夫山泉。而在武漢的多家超市，農夫山泉都搭建了醒目的促銷攤位，道達爾等加油站里一箱農夫山泉更是僅售10元。

　　盡管農夫山泉自證水質沒問題，但對于事件的核心問題：為何執行低于國家標準的浙江標準，始終沒有正面回應，截至發稿，它也未回復本刊的采訪要求。

　　從農夫山泉發布的多份監測報告來看，其水質多項指標優于國家標準。它堅稱“產品品質高于國家現在的任何飲用水標準”，但消費者似乎并不買賬。有網友打比方，“好比考試，浙江規定50分及格，全國統考60分及格。農夫山泉說，我考了90分，比全國及格線還要高，但保不準有時也會在50分左右徘徊�！�

　　事實上，很多業內人士并不否認農夫山泉的水質。一直批評農夫山泉水標準的中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞坦承，“農夫山泉的水質我們一直是認可的，如果不被認可，它沒辦法每次抽檢都合格，也不可能活到現在。但是說它為什么會合格，因為它參照的標準是僅它一家企業參與制定的，它既是運動員又是裁判員。”

　　持續發酵的“標準門”事件終于取得進展。4月20日，浙江省衛生廳表示，浙江標準必須與國家標準一致，同時浙江標準僅限在浙江生產的企業。國家衛計委也發表了類似言論。

　　但水標準問題帶來的恐慌遠未平息。在關乎所有人健康的飲用水問題上，國家標準竟然對行業龍頭企業無約束力，究竟什么樣的水才是“合格的水、放心的水”？這一問題至今眾說紛紜。礦泉水、礦物質水、純凈水、天然水……各種名詞滿天飛，公眾早已一頭霧水。

　　我們不妨先來看看那些在農夫山泉水標準事件中粉墨登場的各種標準，涉及兩個國標、兩個地標。農夫山泉被指責的關鍵在于，它遵循的浙江省《瓶裝飲用天然水標準》(DB33/383-2005)中有害物質砷、鎘的限量方面均寬松于《生活飲用水衛生標準》(GB5749-2006)以及2008年修訂后的《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》(GB19298-2003)兩個國家標準。同時，農夫山泉在廣東生產銷售的瓶裝水，沒有遵循廣東省《瓶裝飲用天然凈水標準》(DB44/116-2000)，仍然執行的是浙江標準。

　　細心人會發現，僅僅是上述四個標準，各自用詞就存在著交叉與細微差別，這些差別連專家都頭疼。例如，“瓶裝飲用天然水”與“瓶裝飲用水”區別在哪兒？“瓶裝飲用天然凈水”為何要多一個“凈”字，“凈水”又是什么東西？

　　這些名詞概念和背后的企業構成了人們生活中每天打交道的包裝飲用水市場。這個市場的總容量高達1200億元，幾乎所有的飲料巨頭都在其中。

　　采訪中，多位專家試圖跳出名詞之辨，盡量通俗地為我們勾勒出飲用水市場的格局。一般多數人接受的市場主要是四大類：純凈水(怡寶、娃哈哈)、礦物質水(康師傅)、礦泉水(昆侖山)、天然水(農夫山泉)。清華大學環境學院教授張曉健指出，礦泉水來自天然泉水，并且要求一些有益的礦物質達到一定的含量。所謂純凈水，現在大部分是通過反滲透工藝生產的，去除掉了水里的各種離子。礦物質水，是指在純凈水基礎上添加一定的礦物質制成的飲用水。

　　關鍵是什么是“天然水”？爭議中的農夫山泉主打的就是這個。張曉健的觀點是：自然界中的水都是天然水，而“天然水”是市場制造出來的一個概念。

　　持同樣觀點的還有馬錦亞。在他看來，農夫山泉取純天然的水源進行凈化，是一個進步，但他對其水類表示質疑，“農夫山泉的水本身就不是天然礦泉水，而是地表水�！�

　　農夫山泉也從來不認為自己是礦泉水，它們要劃清界限的。對基礎原料取自自來水的純凈水更是如此。

　　事實上，農夫山泉正是靠“打擊”純凈水起家的。2000年，農夫山泉以“長期飲用純凈水無益人體健康”為由，宣稱退出純凈水市場，引爆了以娃哈哈為代表的純凈水陣營對農夫山泉的聲討。

　　對農夫山泉當年的策略，不少業內人士給予了肯定。“與純凈水相比，天然水更具健康元素，契合消費者的需求，勢必會成為飲用水的主流發展趨勢。農夫山泉舍棄純凈水、專做天然水的戰略是明智的，這也是它于眾多品牌中脫穎而出的主要原因。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣如是評價。

　　換句話說，農夫山泉通過自己為自己制定游戲規則的獨特方式，從競爭激烈的水市場殺出了一條血路。四處樹敵，也是策略的一部分。這樣，“天然水”這一市場概念才能實為農夫山泉獨有。

　　相比純凈水等軍閥混戰的局面，天然水則是農夫山泉獨大。但這一格局或許將被打破。“現有一大堆人拿著錢想進入這個行業(天然水)。今年飲料行業投資比去年大概增長了300%多。”多寶營銷咨詢有限公司首席顧問陳瑋透露。

　　2010年，華潤怡寶收購加林山旗下永隆加林山礦泉水廠，將產品線擴充到礦泉水領域，當記者問及未來是否會介入天然水市場時，華潤怡寶相關負責人回復說，“你問的問題太難了，請包涵。正因為我們這么多年只做純凈水，才能在近幾年保持高速的發展�！�

　　農夫山泉認為自己這次是被華潤怡寶暗算了，后者隨即發聲明否定，引發了新一輪天然水與純凈水之戰。

　　陳瑋分析認為，這實際上是1.5-2.5元中端價位瓶裝水企業間的競爭，目前康師傅長期占據1元的低端水市場，中端價位的娃哈哈主打三四線城市，長期占領農村市場，中端價位上能與農夫山泉抗衡的唯有華潤怡寶。

　　AC尼爾森數據顯示，2012年農夫山泉、華潤怡寶在包裝水市場銷量份額分別是21.8%、8.5%，位列二、三位。據梁銘宣觀察，雙方爭斗在華南市場尤甚。

　　數據顯示，2012年深圳瓶裝水市場總量比2011年上升11%，其中農夫山泉上升幅度達45%，農夫山泉瓶裝水量占深圳市場份額也從2011年的9%躍升至2012年的12%，確實對“華南水王”華潤怡寶構成了威脅。

　　梁銘宣也注意到，目前飲用水巨頭涉足天然水的趨勢增強。但是，“天然水”概念能否打響，關鍵在于其水源地是否天然健康。未來行業內各大企業對優質水資源爭奪戰不可避免。他表示，農夫山泉是業內少有的多水源持有者。國內水污染日益加重，天然水源地數量有限，農夫山泉希望此舉可避免企業未來陷入原材料制約的境地。

　　對消費者而言，天然水、純凈水、礦泉水都是飲用水，本質沒區別。事實上，有關部門也注意到了行業概念混亂的問題，才會出臺《生活飲用水衛生標準》和《瓶裝飲用水衛生標準》兩個國標。專家指出這是行業底線——無論你炒什么概念，只要是飲用水，就應該符合國家標準。這成為水標準事件中農夫山泉最大的軟肋。

　　簡愛華推測，受此次事件波及，農夫山泉在瓶裝水領域排名第二的位置必將讓賢。但陳瑋認為，這對整個中低端水市場都會產生連帶反應，反為高端水市場提供了機遇。

　　更激烈的水戰還在后頭。