徐英

　　 去電器化是蘇寧求變的第一步，變身后的蘇寧加強(qiáng)了電子商務(wù)比重，全面向商務(wù)信息化轉(zhuǎn)身

　　蘇寧電器[微博]正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型，或許將決定這家公司未來的命運(yùn)。

　　2月21日，蘇寧電器（SZ.002024）宣布，公司因轉(zhuǎn)型，將更名為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”（下稱“蘇寧”），將一年前公司董事長張近東關(guān)于“去電器化”的想法付諸實(shí)踐。更名后的蘇寧業(yè)務(wù)也將隨之變化——以“云技術(shù)”為基礎(chǔ)，向“云商”轉(zhuǎn)型。

　　轉(zhuǎn)型后的蘇寧將線上線下多渠道融合，全品類經(jīng)營、開放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，向“店商+電商+零售商”模式轉(zhuǎn)型。

　　此時(shí)的蘇寧不得不轉(zhuǎn)，用張近東的話來說，零售行業(yè)已經(jīng)到了“危機(jī)關(guān)頭”：“行業(yè)成本增速抵消消費(fèi)增幅、網(wǎng)購渠道分流線下、物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實(shí)體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損。”

　　對(duì)蘇寧而言，無論是其最具有價(jià)值的家電還是3C產(chǎn)品，早已是充分競爭狀態(tài)；而作為蘇寧口中“重要組成部分”的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，更是戰(zhàn)火連天。

　　盡管蘇寧易購[微博]的發(fā)展可圈可點(diǎn)，但對(duì)于蘇寧集團(tuán)而言，線上線下業(yè)務(wù)并未互為支撐，蘇寧優(yōu)勢也未發(fā)揮。這勢必成為蘇寧十年規(guī)劃得以實(shí)現(xiàn)的一大障礙。

　　先天基因的不同決定蘇寧要走不一樣的路。

　　去電器化的蘇寧

　　據(jù)張近東介紹，蘇寧向云商轉(zhuǎn)型經(jīng)半年時(shí)間孕育。此次，蘇寧不僅是名字改了，整個(gè)系統(tǒng)架構(gòu)也進(jìn)行了顛覆。

　　此前張近東經(jīng)常用“沃爾瑪+亞馬遜[微博]”方式來形容蘇寧要走的路，只是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)在形式上進(jìn)行了區(qū)隔；現(xiàn)在為了契合“云商”這個(gè)全新的概念，蘇寧已經(jīng)在組織結(jié)構(gòu)上開始了進(jìn)一步的融合。

　　蘇寧副總裁孟祥勝向媒體介紹說，“店商+電商+零售服務(wù)商”是蘇寧云商未來要實(shí)現(xiàn)的身份，在蘇寧的戰(zhàn)略規(guī)劃中，線上和線下要進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合。

　　在過去的三年中，蘇寧易購作為蘇寧電器電子商務(wù)部分，其戰(zhàn)略位置僅為“重要組成部分”，現(xiàn)在戰(zhàn)略位置明顯得到提升，“在我們新系統(tǒng)里，我們的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品三大類型，同時(shí)最重要的我們將打造線下連鎖店面和線上電子商務(wù)平臺(tái)。”

　　在整個(gè)架構(gòu)調(diào)整中，張近東也將電子商務(wù)業(yè)務(wù)提到了集團(tuán)業(yè)務(wù)層面，成為蘇寧云商新模式的核心詞。

　　在蘇寧電器過去的組織架構(gòu)中，蘇寧易購只是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的子公司。而現(xiàn)在，納入到集團(tuán)層面的電子商務(wù)將與連鎖平臺(tái)經(jīng)營總部、商品經(jīng)營總部，一并列為蘇寧云商的三大經(jīng)營部門。蘇寧易購總裁李斌升任集團(tuán)總裁助理，并負(fù)責(zé)蘇寧云商電子商務(wù)經(jīng)營總部。

　　“電子商務(wù)經(jīng)營總部負(fù)責(zé)所有線上各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營管理，同時(shí)物流事業(yè)部也將納入電子商務(wù)集群進(jìn)行管理。”孟祥勝說。

　　調(diào)整后，蘇寧的電子商務(wù)經(jīng)營總部將分成實(shí)體商品經(jīng)營、生活服務(wù)、云服務(wù)、金融服務(wù)。在實(shí)體方面蘇寧成立了網(wǎng)購事業(yè)部、移動(dòng)事業(yè)部，并以此為開放平臺(tái)，引進(jìn)各種實(shí)體商品供應(yīng)商，向消費(fèi)者提供全品類消費(fèi)產(chǎn)品；而在生活服務(wù)方面，蘇寧成立了本地事業(yè)部和商旅事業(yè)部；在金融方面成立了金融產(chǎn)品事業(yè)部；在云服務(wù)方面組建了云產(chǎn)品事業(yè)部。

　　“云商新模式——‘店商+電商+零售服務(wù)商’，意味著我們將變身為三條腿走路。”蘇寧華北區(qū)負(fù)責(zé)人、北京總經(jīng)理侯恩龍如是告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，“蘇寧新模式就是真正的O2O（Online To Offline）模式”。

　　變身后，蘇寧云商整個(gè)組織成為“線上線下兩大開放平臺(tái)，三大經(jīng)營事業(yè)群，28個(gè)事業(yè)部，60個(gè)大區(qū)組成的蘇寧云商聯(lián)合艦隊(duì)”。

　　變身加速度

　　盡管張近東在接受媒體采訪中否認(rèn)，蘇寧此番轉(zhuǎn)型是來自京東商城[微博]以及天貓[微博]的壓力。不可否認(rèn)的是，除了內(nèi)生動(dòng)力外，外來壓力也是其轉(zhuǎn)型的一個(gè)推動(dòng)力。

　　就在蘇寧電器春季部署工作會(huì)的同時(shí)，一直與蘇寧正面“交戰(zhàn)”的京東商城于2月17日宣布，京東商城獲得了D輪投資。投資方包括新股東加拿大安大略教師退休基金和沙特億萬富翁阿爾瓦利德王子控股的沙特投資公司王國控股公司，以及京東商城一些主要股東如老虎基金繼續(xù)跟投。整輪投資額約為7億美元。

　　迄今為止，京東商城已經(jīng)獲得了23.81億美元，這些錢“將會(huì)保證我們不必顧忌短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)，立足未來進(jìn)行長期投資”，京東商城CEO劉強(qiáng)東如是說。 在2012年，京東商城、蘇寧易購的銷售額分別為600億元、183億元，而蘇寧張近東一直希望蘇寧趕超的對(duì)象淘寶，2012年前11月的交易額為1萬億，其中天貓商城交易額為2000億元。

　　雖然蘇寧易購2012年創(chuàng)造了不俗的增長成績，但是就整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)而言，并不如阿里巴巴[微博]體系對(duì)天貓貫通融合的支持，也不像京東商城，具有十年的基礎(chǔ)；另一方面，蘇寧易購對(duì)整個(gè)蘇寧的貢獻(xiàn)有限，蘇寧線下業(yè)務(wù)也受到了不小的沖擊。

　　截至蘇寧電器2012年第三季度，蘇寧線下實(shí)體零售業(yè)部分共調(diào)整關(guān)閉門店133家。在資本市場上，盡管有2011年蘇寧的非公開發(fā)行募集的47億元資金，但以2月21日蘇寧收盤價(jià)6.94元/股計(jì)算，目前每股價(jià)格距離定向增發(fā)價(jià)浮虧5.21元。

　　單純依賴傳統(tǒng)店商模式的蘇寧難以符合投資者的預(yù)期。而若是繼續(xù)獨(dú)立征戰(zhàn)電商，別說是趕超淘寶，就連京東商城也難以在短時(shí)期超越。

　　劉強(qiáng)東表示，在過去發(fā)展的九年中，京東每年平均增長速度超過200%，在如此高的發(fā)展速度之下，“內(nèi)部不可避免的會(huì)產(chǎn)生一些系統(tǒng)性問題、流程性問題、根源性問題”，而2013年將是京東徹底解決這些問題的時(shí)間。而2013年，京東商城還將會(huì)把時(shí)間放在加大支撐京東未來發(fā)展的業(yè)務(wù)上。

　　而阿里巴巴的掌門人馬云[微博]也將2013年至2015年作為阿里系“休養(yǎng)生息”、做內(nèi)部調(diào)整的時(shí)期——對(duì)手們“練內(nèi)功”的舉動(dòng)，讓處于危機(jī)關(guān)頭的張近東必須沉下心來，對(duì)蘇寧進(jìn)行大刀闊斧的內(nèi)部改革。

　　模式之爭

　　實(shí)際上，蘇寧也深知，云商這種線上線下互相融合的商業(yè)模式，能否成功不得而知，目前看來，國內(nèi)外都很難找到一個(gè)可借鑒的案例。

　　張近東曾對(duì)媒體表示：“線上線下互融的商業(yè)模式，在美國的沃爾瑪那里沒有實(shí)現(xiàn)，可能是因?yàn)槲譅柆斕�大了，它沒有辦法短期轉(zhuǎn)變；在亞馬遜那里也沒有實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閬嗰R遜沒有優(yōu)勢的線下資源。而蘇寧電器不大不小，我們既有零售基因又有互聯(lián)網(wǎng)基因，因此，我們能夠?qū)⒍�者結(jié)合起來。”

　　但一些業(yè)界人士并不看好蘇寧此次轉(zhuǎn)型，認(rèn)為最大的兩個(gè)問題是：線上線下如何互為反哺？以及線上線下何時(shí)達(dá)到一個(gè)價(jià)格？

　　如果用純粹電子商務(wù)的眼光來看，這樣的疑惑非常合理。從目前看來，中國電子商務(wù)的模式包括：B2C（商家對(duì)顧客）模式，B2B2C（賣方平臺(tái)買方）的開放平臺(tái)。2012年大批垂直電商的死亡證明，小電商將越來越難存活，而連中國第一家在納斯達(dá)克[微博]上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[微博]也開始“歸順”平臺(tái)電商，可見一斑。

　　天貓、京東商城都在做開放平臺(tái)，但這一條路對(duì)于蘇寧而言并不適合：首先，蘇寧并未有電商先天基因；其次，蘇寧易購的三年嘗試中，張近東更明白了電商并非蘇寧的出路，這亦是他將“店商”概念加在“電商”之前用意所在。

　　蘇寧云商華北區(qū)負(fù)責(zé)人侯恩龍認(rèn)為，蘇寧此前二十年打造的網(wǎng)絡(luò)是其他電子商務(wù)公司無法比擬的優(yōu)勢。

　　“全國1000多家店會(huì)成為易購未來的提取點(diǎn)。從我們的物流來說，2015年要打造60多個(gè)核心城市的物流基地。這種物流網(wǎng)絡(luò)無論是哪家都沒有打造出來的。”侯恩龍認(rèn)為，這正是所有商業(yè)的基礎(chǔ)，不管哪種形態(tài)的商業(yè)公司都需要服務(wù)、后臺(tái)作為支撐。