“2013年2月習酒將在香港登上H股”——2012年秋天，茅臺集團總經理袁仁國在習酒國營60周年紀念大會上撒下豪言壯語。然而，習酒不得不面臨食言于市場的尷尬境地。習酒副總經理胡波在港出席招商活動時也明確表示，國企股份制改革拖慢了上市進度，目前習酒尚未選定保薦人，也沒具體上市時間表及集資額。業內人士認為，習酒高調上市有作秀之嫌，實則“雷聲大、雨點小。”

　　誠然，受目前白酒市場低迷以及“塑化劑門”的沖擊，習酒的上市之路并非是想象中那么平坦。茅臺股份投資人劉祖悅接受記者采訪時指出，除了白酒行業整體籠罩的陰霾之外，習酒與關聯公司貴州茅臺之間的同業競爭質疑仍未獲權威部門的說法，這些都有可能成為其上市路的牽絆。

　　瘋狂的廣告 是否太急功近利？

　　“習酒現在很火，目前在北京已有3000個網點。”一位習酒北京經銷商告訴記者。據該經銷商表示，，在通過“十八大營銷”和巨額的廣告投放后，習酒的招商勢頭已經超越了眾多白酒巨頭，成為一個“另類”。

　　2012年，習酒公司砸下3億元重金再度獲得在央視廣告黃金資源，中標額位列第6名，在酒類企業中僅次于茅臺和西鳳。而早在2011年，習酒公司就以3.03億元在央視購得黃金時段廣告資源。

　　據習酒官網數據顯示，習酒公司2011年全年銷售收入為17億元，僅其在央視投放的廣告費一項的銷售占比就達到17.82%。相比之下，貴州茅臺同年銷售收入為184億元，其包括廣告費在內的銷售費用也僅為7.2億元，占比3.91%。由此可見，習酒公司的營銷力度之大。

　　對于此舉動，業內普遍認為是公司大打廣告有利于提高酒的知名度、品牌度，為香港上市鋪路。白酒營銷專家王天偉告訴記者，目前國內的酒企普遍存在急功近利的情形、甚至通過概念營銷的過度炒作以實現更大市場覆蓋的目標。

　　他表示，通過近一年的概念營銷，尤其是十八大這個特殊的概念營銷，習酒在品牌和銷量等方面都實現歷史性的增長。但在目前整體經濟和社會發展的轉型階段，如不依靠自身的品牌、文化等核心實力，企業是無法走遠的。

　　飽受爭議的同業競爭

　　據習酒官網顯示，習酒公司位于貴州習水縣習酒鎮，距茅臺酒廠50公里。1998年10月，習酒公司加盟茅臺集團，實現中國白酒業最大的資產重組。

　　資料顯示，茅臺完成收購習酒之后，習酒公司生產的是濃香型白酒。但茅臺集團高管張德芹任習酒公司董事長后的2005年，公司實行濃醬并舉，目前發展戰略又變為以醬為主。2013年習酒在省外將不再推濃香白酒，改為主攻醬香白酒。

　　茅臺投資人劉祖悅告訴記者，由于習酒主打也是醬香型白酒，所以習酒如果單獨上市，相當于給貴州茅臺股份公司增加一個實力雄厚的競爭對手。特別是在中端領域，習酒公司的醬香產品對茅臺王子酒、漢醬、仁酒等茅臺中端產品構成直接的競爭和威脅。同時他表示，習酒公司單獨上市對于茅臺股份公司現有的股東是不利的，因為習酒公司是非常優質的資產，習酒公司的產品在貴州市場非常受歡迎，有比較忠誠的消費群體，發展快，盈利能力強。一旦上市，獲得了資本市場的滋潤，其產能的提高和市場擴張速度將加快，將對茅臺股份的同類產品形成競爭。

　　記者查閱資料發現，貴州茅臺2001年上市時，習酒公司與茅臺簽訂了《避免同業競爭協議》。協議明確規定只能由發行人研制、生產醬香型白酒；當時與茅臺產品類似或近似的酒類產品，其銷售維持在原有區域，其生產經營保持原有的規模；三家關聯酒類企業開發、生產新的酒類產品，亦不能與發行人已有產品產生競爭；在茅臺需要時，有權收購習酒公司的相關資產，或者要求習酒公司在限定時間內停止生產相關產品。

　　事實上，貴州茅臺IPO募集資金的用途之一就是向習酒公司收購其醬香型資產，通過收購達到控制同業競爭的目的。

　　據悉，前述協議有效期五年，雖然現在大限已過，但是仍然受集團承諾函約束：茅臺集團于1999年10月28日向貴州茅臺出具了《關于不進行同業競爭的承諾函》，保證在其控制之下的任何子公司不從事與上市公司貴州茅臺有競爭的業務和活動。

　　招商證券[微博]食品行業分析師朱衛華則在研究報告中強調，如果未來習酒獨立上市，不僅構成同業競爭，而且集團在資源分配上也可能出現分心，無法集中力量投入貴州茅臺股份公司，這對現有股東利益不利，建議習酒整體注入茅臺股份公司或更為合理。

　　行業競爭越發殘酷 銷售渠道亟待規范

　　近幾年來，我國酒水制造業呈現快速增長的態勢，其中以白酒最為突出。中國白酒行業企業林立，既有獲得生產許可證的正規企業，又有著數量眾多的作坊式企業，甚至無證作坊。據不完全統計，中國白酒企業的保守數量要在18000家以上。

　　進入2012年以來，“三公”消費限制、塑化劑風波等均使白酒業籠罩在寒冬陰影中，白酒行業面臨一定的銷售增長壓力。

　　事實上，習酒董事長張德芹已深刻認識到這一點，他在12月20日舉行的習酒公司2013全國經銷商大會上指出，目前白酒行業競爭加劇，一線品牌快速擴張，二線品牌爭相破局，外來資本強勢入侵，勞動密集型的白酒產業成本上升，白酒行業面臨諸多壓力。“受白酒行業不景氣的影響，習酒上市面臨著估值調低的壓力。”白酒營銷專家肖竹青告訴記者。

　　“習酒的銷售渠道也亟待規范。” 一名白酒行業分析師告訴記者。他指出，習酒團購價要比市場價低不少。一瓶46度新五星濃香習酒，市場價已高達460元，團購價格僅為100多元。

　　該分析師認為，零售價格和團購價格差距如此巨大，一方面反映出習酒產品的暴利，一方面反映出公司對多個銷售渠道的管理混亂。在這樣的情況下，未來如何保障傳統渠道商的利益成為最大的懸念。（郭良）