CFP 供圖

　　寶馬高層人事震蕩，奧迪面臨公車采購考驗，奔馳渠道整合推進緩慢

　　豪華車三強遭遇變局

　　一直以來，寶馬、奔馳和奧迪這三大豪華車品牌被喻為豪華車領域的“三駕馬車”。在2012年的中國市場，奧迪、寶馬、奔馳各自實現了40萬、32.6萬及19.6萬輛的銷量，其中奧迪和寶馬的同比增長分別高達30%及40%，奔馳位居第三，雖然銷量僅為奧迪的一半，但也刷新了在華銷售紀錄，同比增長4%。

　　豪華車市場競爭日趨激烈，德系三強也摩拳擦掌，積極布局。但是，近期以來，寶馬高層出現人事震蕩，奔馳渠道整合推進緩慢，奧迪在公車采購市場的前景不容樂觀，“三駕馬車”都遭遇了各自的發展困局，為2013年豪華車市場平添變數。業內人士分析稱，在未來半年內豪華車市場或迎來變局。

　　核心高管相繼離職

　　寶馬本土化進程待考

　　2012年12月7日，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官史登科宣布由于個人原因，于2013年提前一年退休。13天后，寶馬中國[微博]銷售副總裁陸逸也以個人事由，于今年1月1日正式離職。1月11日，華晨寶馬正式宣布該公司營銷高級副總裁戴雷由于個人原因辭去公司職務。

　　一個月的時間里，深諳中國市場且成績突出的三員大將陸續離職，寶馬中國的前任核心領導團隊已經接近瓦解。2012年，寶馬在中國的同比增速超過40%，奧迪為30%，寶馬和奧迪的差距進一步縮小。寶馬中國的三位核心人物何以在做得風生水起之時選擇離開？業內普遍認為，寶馬此次人事震蕩最主要原因緣于德國寶馬的收權。

　　公開資料顯示，目前寶馬在華有4家獨資或合資企業，負責寶馬銷售、生產、金融、服務等業務，但是這4家公司沒有法律上的隸屬關系，特別是寶馬中國與華晨寶馬獨立性較大。史登科的繼任者安格是現任寶馬德國的總裁，隨著中國成為寶馬最大的市場，寶馬中國在寶馬集團的地位日益提升，寶馬總部對寶馬中國的重視程度也水漲船高，寶馬德國總部開始對寶馬中國逐漸收權。

　　還有一種聲音認為，寶馬近兩年盈利能力下降，中國區域市場占有率始終無法超越奧迪，在犧牲部分利益以后還未達成既定目標，也是寶馬考慮換帥的一大原因。 2012年，進口寶馬經銷商屢次被曝光虧損事件。

　　更令人擔憂的是，人事調整會影響寶馬的本土化進程。據了解，寶馬中國和華晨寶馬擁有各自的銷售機構，并分別負責進口車和國產車的營銷。在史登科的主導下，兩個銷售機構在寶馬品牌的旗幟下實現了“高度整合”。而一旦史登科退休，雙方錯綜復雜的“高度整合”，將有可能會失去原有的微妙平衡，將會給寶馬帶來不小的風險。

　　可以預見，此番人事地震勢必影響寶馬的快速發展勢頭，穩定本土化管理團隊，解決渠道利潤結構畸形問題成為安格繼任之后急需破解的問題。

　　深陷渠道整合困局

　　奔馳 “ 刮骨療毒 ”

　　與寶馬和奧迪相比，奔馳在2012年中國市場的銷量只能用慘淡來形容，銷量僅為奧迪的二分之一，同比增速僅為4%，遠不及寶馬的40%，而這也直接影響到了奔馳品牌在全球銷量方面的表現。嗅到危機的奔馳從去年年底開始，在中國展開了一系列動作，為今年的反攻調兵遣將、布局謀篇。

　　奔馳在中國的渠道難以形成合力一直是困擾其發展的瓶頸。據記者了解，奔馳的銷售渠道整合目前仍在推進當中。2012年末，戴姆勒投資有限公司與北京汽車集團有限公司以50:50股份比例成立了全新的銷售公司北京梅賽德斯奔馳銷售服務有限公司，統一負責奔馳在華進口車與國產車的銷售業務。新公司將在原奔馳中國與北京奔馳兩家銷售公司基礎上進行整合，雙方組織機構和人員也將進行合并。

　　此外，奔馳中國管理層調整也動作頻頻。奔馳總部首次專門為中國業務設立董事會成員位置；任命董事會成員Troska接任華立新，擔任戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼CEO，負責戴姆勒在中國市場的戰略實施和運營業務；繼總裁邁爾斯、副總裁兼Smart品牌中國負責人調離回國后，奔馳中國銷售副總裁蔡公明也已于不久前離職。

　　業內人士認為，在歷時數年渠道整合之后，長期沉湎于無休止企業內耗和權力內訌的奔馳中國，終于倒逼德國總部對其進行“刮骨療毒”。如果奔馳不及時調整，那么豪華車市場中的三國鼎立之勢很有可能發生變化，取而代之的是奧迪和寶馬雙雄的稱霸。

　　“事實上，奔馳想要在中國市場徹底趕上寶馬和奧迪，渠道整合是其成功的關鍵性一步，但并不是決定性一步。今后，奔馳還需在本土化、服務體系以及營銷策略等多方面繼續努力。”業內分析人士表示，渠道整合完畢僅僅只是奔馳實現趕超競爭對手的第一步，接下來，北汽和奔馳的管理理念融合，以及奔馳在營銷、質量以及售后等方面的發展，都將決定這個品牌能否適應已趨于競爭白熱化狀態的中國豪華車市場競爭。

　　公車采購堅冰漸融

　　奧迪遭遇考驗

　　去年2月，工業和信息化部發布了《2012年度黨政機關公務用車選用車型目錄(征求意見稿)》(以下簡稱《目錄》)，入圍的25家車企、412款車型均為自主品牌，外資、合資品牌一律出局。如今近一年過去，目錄依然未生成正式文件。盡管《目錄》何時生效、出臺實施細則依然沒有明確時間表，但政府的具體行動已經開始。

　　從“十八大”之后，中央明確提出，對公車使用、甚至對主要領導的公車使用，要嚴格按規章辦事，有業內人士稱公車改革終于將邁出實質性步伐。

　　據記者了解，越來越多的地方政府領導開始帶頭乘坐自主品牌汽車。近日，深圳市委書記王榮每天乘坐比亞迪E6電動車上下班，就成為頗受關注的一條新聞。據悉，王榮書記選用E6作為日常公務用車已有相當長的一段時間。此外，包括廣州、上海等地的地方政府官員也開始行動，選擇自主品牌作為公務用車。

　　“3月份‘兩會’之后，可能會有更強有力的推進措施。”業內人士分析，政府的決心是很大的，并且步伐正在加快，如果從上至下的強勢推進，公務車采購自主化的春天有望到來。

　　但是，對于一直在公務車市場占霸主地位的奧迪來說，公務車采購自主化的趨勢不啻于飛來橫禍。

　　奧迪以公務車起家，從最早的奧迪100、奧迪200開始，多年來一直穩坐高端公務車市場的頭把交椅。據了解，在2010年之前，奧迪在中國每年的總銷量中，有20%左右的份額都來自于公務車采購市場，2011年之后比例雖然有所下降，但仍然達到了10%~15%。盡管近年來奧迪在中國市場的戰略逐漸轉向年輕化、個性化用戶，但奧迪A6L和奧迪Q5仍是整個產品系列中的主力銷售車型，其中政府采購以及行業、集團用戶的貢獻量至少占到一半以上。

　　可以預見，公務車市場的“失寵”，影響奧迪的絕不僅僅是國內20%的銷量，政府采購的示范效應可能會波及奧迪在行業和私人用戶的銷量。顯然，奧迪在今年將首次面對政府采購“失寵”后的嚴峻考驗。