處于持續(xù)緊縮調(diào)控之下的中國樓市并沒能阻止大型房地產(chǎn)公司的繼續(xù)擴(kuò)張，2012年，保利終于擠進(jìn)了前三名。

　　文｜CBN記者  鄭浩榕

　　保利地產(chǎn)[微博]也成為了銷售破千億的大型房地產(chǎn)公司之一。

　　盡管大部分公司尚未公布12月的銷售統(tǒng)計(jì)，但在一份由中國房產(chǎn)信息集團(tuán)和中國房地產(chǎn)測評(píng)中心最新發(fā)布的榜單中，綠地集團(tuán)和保利地產(chǎn)在去年的銷售金額均首次超過千億，位列行業(yè)的二三名。緊跟在保利后面的中海和恒大的銷售額分別為935億和923億元。萬科仍然以1418億居于首位，它在2010年成為中國首家年銷售額過千億的開發(fā)商。

　　這其中保利地產(chǎn)的增長速度尤為驚人，上述榜單顯示，它在過去一年中賣出了1018億元的房子，保利方面也表示與最終統(tǒng)計(jì)“非常接近”，而就在2006年，這個(gè)數(shù)據(jù)還只是83.65億元。

　　2011年12月中旬，保利地產(chǎn)董事長宋廣菊就公開表示銷售額能夠破千億。但她當(dāng)時(shí)也稱，保利的定位仍然是“成長型企業(yè)”，接下來“保持30%的年增長是合適的，也是必需的”。

　　宋廣菊在2010年接替李彬海成為保利地產(chǎn)董事長。此前，她一直擔(dān)任公司總經(jīng)理，并曾在2009年提出“三到五年再造一個(gè)保利地產(chǎn)”的說法。

　　2010年4月，保利地產(chǎn)開始對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出調(diào)整。

　　到2011年，保利成交的住宅中，已經(jīng)有9成是144平方米以下的戶型，2012年120平方米以下住宅銷售比例也超過7成。以中小戶型為主、維持高周轉(zhuǎn)率，這一策略與萬科很相似。這讓它們盡量避免了宏觀調(diào)控政策的影響，同時(shí)滿足了市場上的剛需和首改需求。而許多開發(fā)商正是因?yàn)榉磻?yīng)較慢而導(dǎo)致不少戶型滯銷，影響了整體周轉(zhuǎn)。

　　接下來的2年時(shí)間里，去化率成為保利首要目標(biāo)。

　　2011年底開始，房地產(chǎn)市場一度被籠罩在悲觀的氣氛下。但當(dāng)時(shí)在保利內(nèi)部，宋廣菊在2012年年初給銷售定下了“新盤單月消化50%、半年消化80%、爭取竣工前清盤”的基本目標(biāo)。

　　在這個(gè)目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，保利成為2012年最早降價(jià)促銷的房地產(chǎn)公司。以上海保利的高檔公寓項(xiàng)目“葉語”為例，它在2月采取了購房送精裝，辦卡即享2萬抵10萬的優(yōu)惠，算起來最大的降幅超過兩成。從第二季度起，保利開始大量推貨，總量300億，占了全年計(jì)劃的1/3。與此同時(shí)，相比2011年同期，保利推出更多小戶型，把120平方米以上的戶型減少了近3成。其中5月、6月，保利地產(chǎn)的單月銷售額超過百億，而6月也是其至今銷售面積和金額最高的月份。

　　保利在2012年的去化率達(dá)到了80%，遠(yuǎn)高于2011年的68%，也高于萬科在2012年的去化率。但高銷售率并未影響到保利的盈利能力。保利地產(chǎn)在2012年前11個(gè)月實(shí)現(xiàn)利潤110.6億元，同比增長24.8%。

　　推貨量和利潤率依賴于保利在積累了足夠的土地儲(chǔ)備的同時(shí)控制了成本。

　　從2009年開始，保利購買土地的費(fèi)用就接近于銷售額的89%，這個(gè)數(shù)字在次年降到了81%左右，2010年它拿地花了537.9億元，是公司史上最高的一次。2011年保利開始有意識(shí)地控制，大部分采用了合作拿地的方式，土地費(fèi)用的比率也降到了3成，但這一年它的開工面積超過了1500萬平方米。

　　在一線城市的大量土地儲(chǔ)備保證了保利在2012年的增長。

　　這一年里，三四線城市的樓市遭遇低迷，這也影響了主打這些地區(qū)的開發(fā)商，例如恒大和碧桂園。而排名靠前的其他幾家公司，包括萬科、綠地、中海在內(nèi)，粗略估算，其一線城市的銷售額都占到總數(shù)的20%至30%。

　　北京、上海、廣州三個(gè)城市為保利提供的凈利潤在2010年和2011年都占到了總利潤的3成。在過去一年里，廣州為保利貢獻(xiàn)了141億元的住宅銷售額，也使保利首次超越富力成為本地的銷售第一名。此前4年，富力都占據(jù)著這個(gè)位置。如果加上商業(yè)項(xiàng)目的出售，光廣州，保利2012年總銷售額達(dá)到了200億元。

　　雖然一線城市保證了保利地產(chǎn)的盈利能力，但在2012年保利地產(chǎn)的中報(bào)中提到：目前的土地儲(chǔ)備基本可保障未來2至3年的發(fā)展需求，但土地儲(chǔ)備的區(qū)域及結(jié)構(gòu)分布不夠合理，特別是在業(yè)績高度依賴的北京、上海、廣州等重點(diǎn)城市，保利地產(chǎn)已出現(xiàn)了土地儲(chǔ)備嚴(yán)重不足的現(xiàn)象。

　　因此，宋廣菊表示，雖然一線城市還是目標(biāo)，但保利會(huì)堅(jiān)持以二線城市為主。這些城市一般都是各個(gè)區(qū)域的核心城市，市場容量和購買力相對(duì)三四線城市更強(qiáng)，而發(fā)展?jié)摿Ρ纫痪�城市更大。比如說環(huán)渤海，之前只有北京、天津，現(xiàn)在進(jìn)入石家莊和唐山；而在珠三角，江門、中山以及東莞這些地方也將會(huì)迅速鋪開。

　　保利將正式成為萬科和中海的直接競爭者—這也是萬科一直擔(dān)心的事情。

　　2011年，在萬科內(nèi)部的一份研究報(bào)告中，萬科提出，在未來幾年，最大威脅是保利。按照它的預(yù)測，保利可能在2014年實(shí)現(xiàn)對(duì)萬科的趕超。過去，在郁亮的眼中，只有中海才可能威脅到自己。

　　保利還在繼續(xù)拿地?cái)U(kuò)張中。截至2012年9月30日，保利持有貨幣資金356.19億元，是歷年來最高。在8月開始的土地市場上它開始頻頻補(bǔ)倉。到12月初它仍然是今年拿地最多的開發(fā)商，19次拿地，共花了286.3億元，高出同期萬科的267億。

　　大型房地產(chǎn)公司的高存量讓它們在2012年推盤上顯得較為寬裕，適當(dāng)?shù)男卤P和合理的定價(jià)可以吸引剛需并迅速回流現(xiàn)金。而對(duì)許多中小房地產(chǎn)公司而言，儲(chǔ)備不足讓它們只好步步為營，推盤也顯得更為謹(jǐn)慎，這樣現(xiàn)金和新的土地就難以補(bǔ)給。

　　這也是房地產(chǎn)公司的分化在2012年越來越大的一個(gè)原因—這個(gè)行業(yè)正在高度集中。

　　2012年，中國內(nèi)地銷售金額超過或接近500億元的房地產(chǎn)公司約10家，超過300億元的將近20家，而超過或接近100億元的則有40家。其中，前十大房地產(chǎn)公司市場占有率增長到了13%左右，9年前，前100家房地產(chǎn)公司市場占有率才能達(dá)到13.52%。

　　保利地產(chǎn)品牌管理中心副總經(jīng)理何智韜告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，公司已經(jīng)開始在制定2013年的計(jì)劃，“千億達(dá)成只是時(shí)間問題，實(shí)際上再造一個(gè)保利還沒完成，2012年保利的市場占有率還不到1.8%，而我們的目標(biāo)是2%，這也是今年的一個(gè)目標(biāo)”。

　　看起來，保利不僅要與萬科、中海爭奪住宅市場的占有率。

　　目前，保利地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)銷售額接近150億元，以高端寫字樓和公寓為主。對(duì)于大型商業(yè)，保利地產(chǎn)則以自持為主。

　　該公司旗下的會(huì)展、寫字樓、購物中心也為其貢獻(xiàn)了超過7億元的運(yùn)營收益。還有旅游地產(chǎn)。其在廣東陽江的保利銀灘項(xiàng)目累計(jì)銷售額接近20億元，位于成都的保利石象湖項(xiàng)目2012年內(nèi)開盤銷售近6億元。

　　萬科董事長郁亮曾經(jīng)表示，規(guī)模不再是萬科追求的目標(biāo)，而是可持續(xù)的增長。中海董事局主席孔慶平也在強(qiáng)調(diào)不再片面追求規(guī)模。它們之間，已不僅僅是產(chǎn)品的競爭，也是金融和融資手段的競爭。

　　各家開發(fā)商也都在開拓其他業(yè)務(wù)。包括保利在去年將旗下一家保利商業(yè)公司升格為公司的一級(jí)子公司，同時(shí)保利的地產(chǎn)基金規(guī)模在2012年年底達(dá)到100億，成為中國內(nèi)地最大的房地產(chǎn)基金。

　　未來，競爭將越來越多地集中發(fā)生在這些大型房地產(chǎn)公司之間。

　　5大地產(chǎn)公司經(jīng)營特點(diǎn)

　　萬科

　　高周轉(zhuǎn)，品牌，規(guī)模，標(biāo)準(zhǔn)工期，放權(quán)管理，物業(yè)

　　住宅為主、商業(yè)地產(chǎn)為輔；養(yǎng)老地產(chǎn)、小住宅、住宅工業(yè)化等趨勢性試驗(yàn)田

　　偏低

　　住宅商業(yè)方向未定，千億之后的質(zhì)量管控，融資能力，合作經(jīng)營

　　綠地

　　最高樓效應(yīng)，保障房建設(shè)，拿地能力，政府關(guān)系，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　商業(yè)地產(chǎn)為主

　　非上市公司

　　工程管理能力、融資能力

　　保利

　　成本控制，融資能力，項(xiàng)目制放權(quán)管理，政府關(guān)系，拿地能力，營銷能力

　　住宅為主，商業(yè)和地產(chǎn)基金為輔，涉足養(yǎng)老、旅游地產(chǎn)

　　中等水平

　　產(chǎn)品線不清晰，產(chǎn)品子品牌未成體系，物業(yè)能力，高端產(chǎn)品不成熟

　　中海

　　成本控制，融資能力，熟悉的承包商(中建)，高周轉(zhuǎn)，建筑質(zhì)量好，市場反應(yīng)快

　　住宅為主，商業(yè)為輔，涉足地產(chǎn)基金、代建

　　利潤率是中國內(nèi)地房地產(chǎn)公司中最高的

　　恒大

　　價(jià)格便宜，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，高度統(tǒng)一的管理模式，多業(yè)態(tài)經(jīng)營，高周轉(zhuǎn)

　　住宅為主，涉足旅游地產(chǎn)、酒店

　　薄利多銷，利潤率不高

　　目前三四線城市市場低迷

　　土儲(chǔ)中非優(yōu)質(zhì)地塊占比過多