張明

    酒業涅槃

　　編者的話/這是一個最壞的年代，在遭遇“三公消費”限令、產能過度擴張、勾兌門、塑化劑風波等影響之后，中國白酒產業的“黃金十年”似乎即將結束；這是一個最好的年代，白酒行業的泡沫推動和破裂，或將催進白酒業集中度的提升。在全國8824家獲得白酒生產許可證的企業中：規模在10人以下的企業有1569家，10人至30人的企業有2464家，30人至50人企業有1675家。上述數據說明中國6成白酒企業規模偏小，產業集中度較低。在中國釀酒工業協會理事長王延才看來，在連續增長了幾年后，30%的行業增速今后將不可持續，行業產銷量降低屬于正常情況。而2012年爆發的一系列事件很可能將是擠掉白酒行業泡沫的重要節點，2013年中國白酒業將迎來理性發展期。

　　突圍關鍵點

　　茅臺三步險棋——建直營店，一舉打破茅臺大部分渠道利潤被傳統渠道商占據的格局；申請“國酒”商標；將部分產品出場價上提20%~30%。

　　茅臺：標桿的磨難

　　作為“茅家軍”的領頭羊，茅臺集團董事長袁仁國幾乎是在爭議的旋渦中度過2012年的，爭議的主體是從他領導下的貴州茅臺這家中國白酒行業的龍頭開始的。

　　從2012年年初限制“三公消費”以來，茅臺在全國市場價格出現下滑并使得整個白酒行業增長放緩；5月份茅臺正式開出數十家直營店，直面渠道改革；到“國酒”商標爭議；再到高調反擊塑化劑風波。袁仁國相比他的前任季克良顯然遭遇了更多麻煩。

　　反其道而行

　　茅臺在白酒市場的三步棋都走活了：2012年1~11月茅臺集團實現銷售收入324.36億元，同比上漲41.74%，實現利潤總額182.73億元，同比增長逾五成。

　　2012年兩會茅臺飽受質疑，茅臺終端價自2011年春節的2200元/瓶瞬間下跌30%，此后，政府明令限制“三公消費”，加之整體宏觀經濟形勢的影響，茅臺價格長期疲軟并連續走低，茅臺近十年來首次在經銷商手中從“惜售”變為“拋售”，此時的茅臺價格儼然成為了公眾對高端白酒和公款吃喝等罵聲的中心。

　　包括貴州省領導的公開聲援也未能阻止茅臺價格的遇冷。在“季袁配”時期，袁仁國所顯露出來的營銷特長讓他必須布出妙棋才能解圍。

　　就在大多數白酒企業改推次高端酒以抵御高端白酒價格下滑影響業績時，袁仁國選擇了建直營店，一舉打破茅臺大部分渠道利潤被傳統渠道商占據的格局。彼時袁仁國對《中國經營報》記者表示，建直營店是為市場進行引導，茅臺經銷商之前賺取了大量利潤，“這樣做是為保證經銷商在規范的市場下賺取更為長期的利潤。”

　　隨著茅臺直營店在各地的陸續開業，茅臺直營店標售每瓶1519元的53度飛天茅臺，成了茅臺價格的階段性止跌點。

　　如果說建直營店，袁仁國下的是一招妙棋，那么接下來的申請“國酒”商標則是一步“險棋”。

　　2012年7月20日，茅臺第9次申請“國酒”商標初獲國家商標局通過并予以公示，立即遭來包括五糧液、汾酒、西鳳等酒企的公開反對，袁仁國也在一片輿論反對和質疑聲中選擇“噤聲”，但茅臺申請國酒商標一戰，無疑再度在市場上強化了茅臺白酒江湖中的“獨特地位”。

　　袁仁國追加了一步“險棋”。9月1日，茅臺將部分產品出場價上提20%~30%，意欲恢復茅臺消費習慣中的“追漲不追跌”格局，之所以說茅臺此次逆勢提價是一招“險棋”，原因在于經歷了上半年的高端白酒量價齊跌后，白酒行業的前景已被多家酒企負責人“看淡”，最終這次漲價，茅臺幾乎成了孤兵，包括五糧液在內的大部分白酒企業并未跟進。

　　最終的數據顯示，茅臺在白酒市場的三步棋都走活了：2012年1~11月茅臺集團實現銷售收入324.36億元，同比上漲41.74%，實現利潤總額182.73億元，同比增長逾五成。

　　“激進”袁仁國

　　在袁仁國的要求下，2011年銷售額僅為17.2億元的習酒打出了“沖擊百億”的計劃，并計劃在香港上市，茅臺集團原定于2020年達至千億的目標也可能被提前到2017年。

　　熟悉袁仁國的人都知道，這是位經常天未亮就坐車奔襲約4個小時山路趕到貴陽陽明堡機場搭乘最早的飛機飛赴北京等地出差，又于當晚搭乘最晚一班飛機飛回貴陽再歷經幾小時車程趕回茅臺鎮主持工作的“工作狂”。

　　塑化劑事件是袁仁國自季克良手中接過茅臺“權杖”之后的首次危機大考。

　　與這一場大部分白酒企業卷入塑化劑風波都選擇避實就虛遮遮掩掩不同，袁仁國選擇了高調反擊，“這是一場有人想謀私利的陰謀，不過感謝這個人給白酒行業提了個醒，他將會讓白酒行業更加注重食品安全和產品質量。”

　　就在拉聚各方力量“力證茅臺清白”的同時，袁仁國還祭出殺手锏——宣布動資20億元增持茅臺股票。

　　不僅在新聞發布會現場揭穿“塑化劑事件被放大有陰謀”，就在幾天之后在濟南召開的茅臺經銷商大會上，袁仁國更是公開了大部分酒企負責人知曉但不愿談及的話題，“有4只境外基金參與了塑化劑事件” 。

　　接過茅臺權杖后，袁仁國的“激進”不僅體現在言行上，更體現在對管理構架的調整中。

　　2012年4月，茅臺集團下屬的茅臺葡萄酒公司高層發生調整，茅臺葡萄酒公司原總經理鐘懷利出任茅臺葡萄酒公司董事長，而袁仁國、馮云桃則同時出任茅臺葡萄酒公司總經理，茅臺葡萄酒在經歷緩慢生長之后被正式列入茅臺集團的“千億計劃”。

　　此外，在袁仁國的要求下，2011年銷售額僅為17.2億元的習酒打出了“沖擊百億”的計劃，并計劃在香港上市，茅臺集團原定于2020年達至千億的目標也可能被提前到2017年。

　　茅臺“多動期”

　　“對違反價格銷售的經銷商，不管其銷售量有多大、后臺有多硬，都堅決取締。”

　　“所有經銷商必須開微博，對詆毀茅臺的聲音堅決反擊。”2012年年滿56歲的袁仁國祭出殺招“限降令”：“對違反價格銷售的經銷商，不管其銷售量有多大、后臺有多硬，都堅決取締。”

　　就在茅臺召開經銷商大會之前，在上海、吉林、昆明、山東等地有經銷商以每瓶1200元的低價配發給超市，配發時還捎帶其他酒廠的產品。了解到情況的袁仁國很生氣，他表示，當前的重點工作是頂住市場價，53度飛天茅臺的零售價不能低于每瓶1519元，團購價不能低于每瓶1400元。現在價格穩定不了，一定會影響春節的價格，如果春節的價格穩定不了就會影響2013年全年的價格。“謠言要止住，價格要挺住。”

　　面臨行業高增長周期的放緩，茅臺千億目標時間的逼近，留給未來茅臺的路顯然比2012年更坎坷。