“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊！”

　　□記者 王毅鵬 張鈺蕓 制圖 任萍

　　今日閉幕的茅臺經銷商大會上，董事長袁仁國措辭強硬，要求經銷商不得擅自降價，否則就會被取消經銷資格。無獨有偶，五糧液部分區域市場渠道出現了出廠價和一批價倒掛的現象。往年限高，今年限低。曾經一度領跑白酒業的高端白酒受到嚴重沖擊，銷量下滑和高庫存問題日益凸顯，價格也從年初開始便一路走低，高端白酒“只漲不跌”的價格神話已經破滅。維穩高價即成為了高端白酒企業2013年的重要課題。

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　　五糧液價格倒掛經銷商虧損

　　在今年白酒業銷售低迷的大形勢下，作為國內銷量最大的白酒企業之一，五糧液部分區域因為市場渠道原因出現了出廠價和一批價倒掛的現象，經銷商呼吁五糧液對市場秩序嚴格管理并削減大經銷商。

　　有經銷商透露，五糧液一批價最低到了700元，扣除費用，基本上處于虧損狀態。目前，五糧液的出廠價為659元。在華南某個省份，今年雙節后五糧液的1618出廠價和一批價就已經倒掛了。

　　一位熟悉五糧液經銷商渠道的營銷人士預計，這種經銷商微利甚至無利的狀態，到今年年底可能會更嚴重。而在一些經銷商看來，明年五糧液的銷售形勢可能會更加艱難，“我們已經做好明年全年倒掛的準備。”

　　公開數據顯示，五糧液最大經銷商銀基集團上市4年來首度虧損即是五糧液經銷商慘淡經營的一個縮影。數據顯示，截至2012年9月30日的半年業績，銀基集團虧損1.77億港元，同比大降85.4%。去年同期，銀基集團收入高達16.1億港元，凈利潤高達4.07億港元。同期，銀基的現金及現金等值物下滑至6980萬港元，而2010年3月底，這一數字曾高達9.77億港元。

　　銀基的下級分銷商日子也不好過。高存貨和少資金局面使得相當多的經銷商舉步維艱，大多面臨被動去庫存或被動加庫存壓力，部分經銷商通過降低產品售價以減低庫存水平，不少經銷商進行了延期還款。

　　茅臺限價

　　低于1400元剝奪經銷資格

　　歷時三天的茅臺經銷商大會將在今天閉幕。“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊！”在茅臺經銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國措辭強硬，要求經銷商不得擅自降價，否則就會被取消經銷資格。

　　袁仁國為經銷商定下的價位是，53°飛天茅臺的價格為1519元，團購價必須在1400元以上。袁仁國強調，當前整個公司持續的重點工作是要頂住市場價格。

　　在經銷商大會上，茅臺總經理劉自力也強調，通過自營店的建立，茅臺確定了53°飛天茅臺1519元的價格標準，這個價格已經考量了多方面的因素。

　　盡管如此，記者昨日走訪發現，茅臺酒的終端價格仍相差甚大，53°飛天茅臺市場上1300元的售價已非罕見，甚至出現不同零售點價格相差500元的失控亂象。

　　“今年的價格前所未有，去年的這個時間茅臺五糧液的價格早就居高不下了，今年白酒的總體價格都偏低。”一家位于浦東東方路上的酒類批發商負責人坦言，即使價格下跌，春節前的白酒生意還是不好做。

　　另一位白酒供應商金先生表示，訂購4-5箱53°飛天茅臺和五糧液52°水晶瓶可分別給出8折及7.5折的折扣，如訂購數額較大則可給出更為優惠的價格。“如果你訂購5箱53°飛天茅臺和五糧液52°水晶瓶，那么每瓶我分別可以開1500元及780元的價格給你。”

　　更令人驚訝的是，一名位于松江的酒類批發商爽氣地給出1300元的低價。“53°飛天茅臺每瓶1300元。我這里是全上海最低價了。”而據外地媒體報道，早在今年8月，北京、沈陽等地就已經出現了1300元的 “低價”茅臺酒。

　　不過一名楊姓批發商認為，目前53°飛天茅臺的市場批發價一般以1430元為參考價，如果賣到了1200元、1300元的低價，就不得不懷疑其真偽了， “商家如果讓利15%至20%是正常區間范圍，超出此范圍，就要引起注意了”他向記者透露，“讓利幅度過大很有可能是因為每箱內有一至兩瓶假的茅臺，否則不可能開出如此低的價位。”

　　經銷商"陽奉陰違"

　　擅自降價屢禁不止

　　據熟悉內情的業內人士介紹說，事實上，茅臺的價格體系一直比較混亂。

　　劉自力在講話里也透露了茅臺公司的無奈。他說，茅臺已經處理了幾次低價銷售行為，但還是有一些經銷商視而不見。

　　更讓茅臺惱火的是，一些經銷商無視公司的各項規章制度，低價銷售，串貨現象嚴重，在價格體系的執行上，急功近利，陽奉陰違，不按價格規定執行。有的服務質量較差，店大欺客，關門歇業，炒單獲利；有的目光短淺，暗地轉讓專賣店經營權等。

　　袁仁國與劉自力如此憂慮并非毫無必要。據了解，在塑化劑事件發酵期間，茅臺經銷商隊伍即曾出現了向下游恐慌性拋售飛天茅臺案例，而由此導致的即是二批價格瞬間大幅度下滑。

　　四川壹玖壹玖酒類連鎖公司董事長楊陵江在接受媒體采訪時透露，在12月初，其上游一家茅臺經銷商即主動降價出貨，“由原來的進貨價1200多元一次性降價至1000元以下”，而茅臺集團硬性規定的團購價才為1400元。據其透露，這位茅臺經銷商經營兩家茅臺專賣店，但飛天茅臺的存貨量達6噸-7噸。

　　“茅臺強勢要求零售終端標價必須1699元以上，否則對供貨商格殺勿論，我們認為合理的價格是在1400元左右，”楊陵江介紹。壹玖壹玖酒類連鎖公司系西南地區最大的酒類銷售平臺，自1994年銷售茅臺產品，目前僅飛天茅臺的年銷售量即達20噸左右。

　　據白酒營銷專家楊承龍介紹，由于白酒市場的低迷，導致很多制假企業“趁勢出擊”，擾亂白酒價格，造成白酒市場的亂象。不僅茅臺，今年高端白酒普遍存在價格混亂的狀態。“此次茅臺的做法是在 ‘穩定軍心’，”楊承龍說，“茅臺是在強調經銷商不要把價格搞亂，因為購買白酒都是跟漲不跟跌，價格穩定才有人購買，價格混亂只會讓購買者失去信心。”

　　業內預估

　　高端白酒下行趨勢難抑制

　　記者查詢資料發現，這幾年白酒價格，特別是高檔白酒持續上漲，然而今年卻突然踩下了 “急剎車”。在上海釀酒行業協會秘書長吳建華看來，高端白酒今年下半年以來的銷售下滑，價格下跌已經是不爭的事實，企業的控價努力或許收效甚微。

　　中投顧問食品行業研究員簡愛華也認為，茅臺酒價格下跌并非降責就能解決。“當前茅臺酒價格下跌主要是因為高端白酒的市場需求不振。一方面，今年經濟增速放緩，消費者的購買能力有一定下降；另一方面，國家出臺限制三公消費政策使高端白酒損失掉政府官員這一重要消費群體。同時，塑化劑事件也使茅臺集團的銷售雪上加霜，其價格下跌的現狀難以改變。”

　　然而，價格被視為高端白酒的生命線，維穩高價即成為了高端白酒企業2013年的重要課題。無獨有偶，此前，瀘州老窖也曾采取加價回購經銷商庫存的措施，試圖達到限量保價的目的。

　　財經評論員袁元表示，不管是高端商品還是低端商品，都有一個內在基本價格，只要不是壟斷性的產品，那么定價就必須考慮內在價值，或者說是由市場供求關系決定的。經銷商的利益和茅臺的利益不是完全同步的，對于經銷商來講，經銷商完全是跟著市場走的，如果說市場比較搶手，他肯定會把價格往高調，因為他必須要多賺點錢；如果市場比較平穩或者說比較清淡的話，經銷商也害怕產品砸在自己手里，影響自己的周轉，肯定是能出一點就出一點。

　　中央財經大學商學院教授崔新建說，茅臺控制渠道和價格的努力，不一定能取得實際效果。“渠道管理的話取決于它是否能控制渠道的價格，廠商有沒有絕對控制權的問題。好比茅臺給經銷商的價格是一千塊錢，經銷商賣兩千，那就有降價空間；如果茅臺給他一千五，那經銷商的降價空間就很小了。任何商家都希望能夠控制渠道，但是這種控制都是相對的，肯定不會是絕對的。任何廠家都一樣，任何行業都存在這樣的情況。”