徐春梅

　　“激烈、火爆甚至是過分！”一位加多寶經銷商連用三個詞來形容目前與廣藥紅罐王老吉在渠道上的爭奪戰。

　　在備戰春節銷售旺季之際，一直在終端遲遲未見動作的廣藥王老吉終于發力，12月3日高調宣布將與央視、湖南衛視[微博]等10家電視臺聯手做2013年王老吉品牌營銷，預計整體市場投入將達20億元，并第一次明確提出2013年王老吉銷售目標是100億元。

　　此時，廣藥王老吉基本完成全國鋪貨，而加多寶也再次對其進行渠道攔截，雙方的渠道硬仗已經全面打響。渠道定勝負，這一仗將決定誰成為未來涼茶行業的老大。

　　廣藥新團隊發力

　　自5月份收回王老吉商標后，在市場表現上一直乏善可陳的廣藥終于出手了。

　　面對加多寶兇猛的廣告攻勢，廣藥王老吉在基本完成全國鋪貨后也開始了強勢的廣告轟炸。12月3日，廣藥王老吉宣布將聯合中央電視臺、湖南電視臺、四川電視臺、南方電視臺、浙江電視臺、廣東電視臺、廣州電視臺等全國10家電視臺，形成覆蓋中國“東、西、南、北、中”王老吉品牌營銷空中布局。而廣藥集團相關負責人透露，明年王老吉整體市場投入將達20億元，預計銷售額達到100億元。

　　空中攻勢是為了推動地面渠道的鋪貨。目前廣藥王老吉基本完成全國各省的鋪貨，三季度的鋪貨以商超為主。四季度是飲料市場淡季，因此王老吉加大了餐飲渠道的投入。“目前廣藥王老吉在二三線城市以及部分大城市的鋪市率已經達到40%以上，在廣州等重點城市的鋪市率達到了80%。”一位王老吉內部人士表示，目前在二三線城市鋪貨相對順暢，而大城市的商超、酒店等由于進入門檻高以及小終端、餐飲渠道等受到加多寶的阻擾，導致產品進入市場緩慢。

　　博蓋咨詢董事總經理高劍鋒表示，由于之前廣藥王老吉準備不足，而生產布局、渠道網絡布建以及營銷隊伍組建等都要一定時間，所以目前加多寶在競爭中處于上風狀態。尤其是加多寶品牌轉換非常成功，基本上沒有出現經銷商反水，而廣藥由于經銷商網絡嚴重缺失，它的全國市場網絡在過去半年基本處于半空白狀態。在餐飲等終端，消費者似乎已習慣了“要王老吉時送過來的是加多寶”，這種情況對廣藥非常不利。

　　現在廣藥王老吉已經從低谷調整過來。高劍鋒表示，一方面，廣藥王老吉的整個營銷隊伍進行了很大調整，之前以從綠盒王老吉抽調過來的團隊為主，但今年下半年開始它引入了大量可樂、康師傅等知名公司的人才，并讓這些飲料行業的銷售、管理經理人成為團隊的骨干，這讓廣藥王老吉的決策思路更符合飲料行業的特點。另一方面是經銷商網絡的重建，一開始廣藥紅罐王老吉利用現有的綠盒裝王老吉渠道鋪市，但是年銷售額只有20億元的綠盒裝王老吉網絡根本無法承載年銷售額過百億的紅罐王老吉體量，所以廣藥在過去半年都在招商。

　　如今廣藥高調宣布大手筆的營銷投入，被認為是試圖借助空中的廣告轟炸來推動春節銷售旺季到來之前的渠道鋪貨。最有力的證明是近期王老吉開始圍繞“中國吉·王老吉”為主題進行春節營銷。

　　渠道全面交火

　　面對廣藥攻勢，擅長渠道運作的加多寶對其全國鋪貨再次進行渠道攔截。

　　近日，加多寶對外表示，廣藥生產的王老吉涼茶產品抄襲使用其注冊商標“吉慶時分”，并在其舉報下廣藥王老吉被全國50多個地區的工商部門查封。

　　廣藥集團營銷中心副總經理倪依東說，廣藥王老吉使用“吉慶時分”字樣僅為廣告宣傳作用，不存在誤導消費者區分商品來源，不屬于商標的使用，不構成侵權。“加多寶是惡意舉報、歪曲有關‘吉慶時分’的事實，而所謂查封王老吉產品也是夸大事實，對消費者進行誤導。”

　　這一事件被認為是加多寶故伎重演，用司法等手段來阻擾廣藥王老吉的市場推進。高劍鋒認為，打官司、仲裁，加多寶與廣藥兩家公司表面上鬧得不可開交，但這些都是牽制對方力量的手段，他們爭奪的核心是渠道，目的是搶占更多的市場份額。加多寶在商標權爭奪無望的情況下，通過各種手段來阻礙廣藥王老吉產品鋪市，從而為改名后的加多寶涼茶爭取更多時間來搶占渠道并在終端取代王老吉。

　　隨著廣藥王老吉的渠道布局深入，兩家公司的渠道戰已經愈演愈烈。

　　上述加多寶經銷商說，現在廣藥王老吉的表現比之前好很多，而且它招的經銷商是在當地有一定話語權的、賣酒水的強勢經銷商，與加多寶經銷商的實力旗鼓相當。“廣藥王老吉的后勁還是有的，我覺得明年還有硬仗要打。”

　　但現在兩家的戰火已經燒得很旺。“加多寶通過買斷的方式來搶奪終端。對于士多店、餐飲店，之前也存在買斷的情況，但是現在的投入比原來增加很多，針對個別終端來的投入增加了一兩倍。”上述經銷商說。因此，廣藥王老吉除了加大營銷投入來拉動經銷商鋪貨外，也給出了一系列的渠道獎勵政策。

　　而加多寶的市場操作思路又似乎回到了當初紅罐王老吉打市場時期，攻勢非常兇猛。

　　成美營銷顧問有限公司總經理耿一誠認為，從今年情況看，加多寶對品牌的轉換非常成功，由于廣藥在品牌、渠道以及生產方面準備不足，今年廣藥幾乎是將市場拱手讓給了加多寶。所以未來一兩年的渠道戰對廣藥王老吉來說非常關鍵，這決定了它能否成為涼茶行業的第一品牌。

　　記者觀察

　　涼茶版“可樂戰百事”

　　廣藥王老吉與加多寶之間沒完沒了的對戰，結果到底是你死我亡，還是共同做大市場？

　　“他們對戰的最大受益者還是這兩家企業，一個品類的發展必須要很多人來推動，就像當年的可樂一樣，可口可樂與百事可樂的競爭讓可樂成為美國最主流的飲料，而這次兩家公司的對戰也將使涼茶品類客觀上加速擴大，可以從碳酸飲料、果汁等品類上獲取更多的市場份額。”曾為加多寶提供品牌服務的成美營銷顧問有限公司總經理耿一誠認為，“兩家這樣打下去挺好。”

　　事實上，對于廣藥王老吉與加多寶來說，都沒有什么退路，都必須拿出所有的力量來爭奪市場份額。對于廣藥王老吉來說，未來廣藥集團將“大南藥”“大健康”雙輪驅動，明年將實現500億元銷售目標，其中大健康產業戰略的賭注就壓在了“王老吉”身上。同時，王老吉作為一個具有極高知名度和巨大銷量的品牌，如果廣藥收回后出現銷量急劇下滑，這樣會引起很大的社會反響，就如同當年的健力寶一樣，這也讓廣藥面臨很大的壓力。

　　對于加多寶，這么多年打造的王老吉品牌已經成為公司主要的銷售與利潤來源，自有品牌昆侖山礦泉水還處于投入期，所以它必須通過品牌轉換繼續抓住涼茶這塊市場。

　　博蓋咨詢董事總經理高劍鋒認為，廣藥王老吉與加多寶之間你來我往的競爭將成為一種常態，但這不是一種非此即彼的狀態，而是雙方進入共存的狀態。“這個事件讓涼茶行業進入百億級別產業有很大的推動，消費者、零售商對涼茶產業有很大的關注興趣。這個市場已經完全能容納若干家大企業共生共存。”

　　不過，廣藥王老吉與加多寶誰將成為涼茶行業的可口可樂呢？耿一誠認為，廣藥收回王老吉商標后一直努力在做，但是心想事成沒有那么容易。廣藥沒有做好可能存在以下兩個原因：一是決策層缺乏快消品行業的專業知識，廣藥與加多寶就像是業余選手對專業選手，這是廣藥的制約。二是公司結構復雜，廣藥的國企體制導致其市場決策比加多寶明顯慢很多，同時廣藥作為上市公司，每年都要為當年貢獻利潤，而且還要求不小的增長幅度，所以讓企業在長遠投入上受限。而加多寶是民營企業，基本上由老板一人說了算，決策非常快。“從剛收回王老吉商標時，廣藥與加多寶都信心滿滿，到現在加多寶占上風，未來廣藥要趕超加多寶扳回這局并不容易。”他認為，加多寶更有可能成為涼茶行業的可口可樂。