合資自主開道 “中國豐田”修復之旅

　　邱一丹

　　因中日關系緊張而造成的在華銷量受損的局面，正在令豐田重新審視政府關系的重要性。

　　“2014年，豐田將與在華的兩個合資伙伴一起推出合資自主品牌。”日前，豐田(中國)副董事長、豐田(中國)本部長大西弘致向《中國經營報》記者明確表示。這是豐田第一次向外界宣布合資自主品牌推出的具體時間表，而在此之前，對于中國政府鼓勵合資企業發展合資自主品牌的政策，豐田方面的態度一直并不積極。與此同時，豐田還希望未來將“豐田中國”的形象轉變成“中國豐田”。

　　從改善與政府及市場的關系開始，豐田計劃在華翻開新的一頁。

　　放下身段

　　日前，日本汽車工業會會長、豐田公司社長豐田章男就2012年12月將進行的日本大選召開記者招待會時稱：“對各車企而言(在華銷售形勢)依然嚴峻。期待日本下屆政府能早日重回與中國之前的友好關系。”

　　顯然，在下屆日本政府有所作為之前，豐田已經先動。而在推出合資自主品牌的問題上，豐田的態度此前一直十分保守。

　　在去年很多在華合資車企紛紛公布合資自主品牌計劃時，豐田(中國)一位高層曾表示：“我個人覺得開發適合用戶的產品、用戶滿意的產品、適合使用環境的產品是第一位的，是否推出合資自主品牌及推出什么樣的合資自主品牌需要考慮的因素很多，我們現在還在跟合資伙伴商量，看是否有必要推出一個新品牌。”

　　這樣模棱兩可的態度曾令中國相關政府部門頗為不滿。去年10月，豐田全球最大的研發中心落戶江蘇常熟并舉辦了盛大的慶典，在慶典儀式上，發改委產業協調司副司長陳建國公開指責豐田稱：“豐田不仗義，在其他合資企業都響應政府政策建設合資自主品牌之時，一汽豐田和廣汽豐田都沒有相關計劃。”陳建國認為，在技術輸出領域，豐田在關鍵時候沒拉兄弟(一汽和廣汽)一把。

　　此言一出，在場的包括豐田方面的人士無不面面相覷，原本氣勢宏大的一場發布會，氣氛瞬間變得極為尷尬。如今，在銷量局面岌岌可危的背景下，豐田顯然需要重新梳理其在中國發展的思路。

　　相關統計數據顯示，受中日釣魚島事件影響，豐田在華9月份銷量下滑近50%，到了10月份，銷量再次下滑44%，進入11月份之后，雖然下滑勢頭有所減弱，但相關統計機構稱，其該月同比下滑幅度仍會在30%左右。受此影響，豐田方面坦言，今年在華100萬輛的銷量目標已經不可能實現。

　　而在中國市場的委靡，顯然會對豐田在全球的位勢產生影響。從全球范圍看，今年前三季度，豐田以740萬輛的成績力壓通用和大眾，成為全球車企銷量冠軍，繼2011年被通用和寶馬雙雙趕超之后，豐田看到了重返年度銷量冠軍的希望。但在中國市場表現的突然惡化，又讓豐田的希望變數陡升。“受在中國市場表現不佳的影響，豐田最近正在準備下調其全球銷量目標，而大眾和通用等競爭對手卻在中國一直保持著高速增長勢頭，兩廂對比，豐田今年是否能登頂全球銷量冠軍，的確再次充滿了懸念。”汽車業知名分析師賈新光說，前三季度豐田雖然是第一，但通用和大眾的銷量也都超過了700萬輛，與豐田差距并不大，要想成為并坐穩全球銷量冠軍的位置，豐田必須要在中國市場有所作為。

　　扎根中國

　　通過推出合資自主品牌來改善與政府和市場的緊張關系，成了現在豐田新思路的起點。“2014年，廣汽豐田和一汽豐田將推出混合動力合資自主品牌汽車。”豐田(中國)副總經理董長征告訴記者，“如果豐田常熟研發基地混合動力零部件國產化的進展順利，我們還將在2015年推出搭載國產零部件的合資自主品牌車型。”

　　其實，在合資自主品牌之外，豐田還制定了一系列的計劃，期待改變目前的困境。按照豐田高層人士的說法，其核心要義就是把“豐田中國”變成“中國豐田”。兩個詞語的簡單對換映射出豐田的微妙心思——豐田希望盡量淡化由于豐田日系品牌的屬性而致使中國消費者產生的反感，變成一個與中國水土交融的趨于本土化的品牌。

　　“今后‘豐田中國’要逐漸變成‘中國豐田’，推出合資自主品牌是其中的一個重要措施。豐田希望借此進一步扎根中國、強化與合作伙伴的關系，同時將加速向合資伙伴在技術、人才等方面的輸出步伐。”大西弘致表示。

　　此外，豐田認為，與通用、大眾等對手的競爭，是全球范圍內的競爭，豐田的應對策略是包括在小型車方面加大投入。“我們認為，小型車將成在中國的主戰場。一方面是中國的消費者再購車可能更多會考慮經濟性，另一方面就是很多買車的消費者會希望以更親民的價格來購買車輛。今后購車的趨勢還會從沿海地區向內地進一步發展，我們將一方面在小型車領域進一步強化產品，另一方面就是在內陸地區進一步擴大銷售，增加我們的銷售能力，通過對兩個方面的投入來強化在中國的銷售。”大西弘致表示。

　　“很顯然，競爭格局和民眾反日情緒令豐田目前在華步履維艱，這顯然不是短期內能夠改變的。豐田目前除了推出新車型之外，還應該多做一些慈善事業改善與中國政府和民眾之間的關系，恢復中國消費者對豐田品牌的信任。”知名汽車評論員張志勇表示。