圖為娃哈哈產(chǎn)品陳列室（新華網(wǎng) 劉牧平攝） 圖為娃哈哈生產(chǎn)線(xiàn)（新華網(wǎng) 劉牧平攝）

　　新華網(wǎng)北京11月23日電(萬(wàn)方)近年，世界飲料巨頭把目光瞄準(zhǔn)中國(guó)：伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)飲料行業(yè)一直呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量達(dá)到1176.2萬(wàn)噸，增速高達(dá)22.04%。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、紅牛……這些國(guó)際巨頭都加大了在中國(guó)市場(chǎng)“掘金”的力度。從一瓶不足1元的純凈水，到附有多種功能的保健飲料，幾乎每個(gè)品類(lèi)都有國(guó)內(nèi)外十余種甚至幾十種產(chǎn)品，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見(jiàn)一斑。

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，勝敗乃兵家常事。然而，從一家校辦企業(yè)的起步的娃哈哈卻成為商戰(zhàn)中不敗的傳奇。25年來(lái)，它不斷突破國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)下的重重障礙，步步超越，建立起年?duì)I收高達(dá)670億元的飲料帝國(guó)。娃哈哈25年，靠的是怎樣的取勝法寶？對(duì)中國(guó)的企業(yè)又有怎樣的啟示？

　　側(cè)翼突擊 打入外資壟斷市場(chǎng)

　　上世紀(jì)九十年代初，中國(guó)飲料市場(chǎng)是碳酸飲料的天下。其中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，市場(chǎng)份額曾一度高達(dá)80%。除了“東方魔水”健力寶，本土似乎再無(wú)企業(yè)可與“兩樂(lè)”抗衡。

　　面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，宗慶后想到了另辟蹊徑。

　　他把第一個(gè)當(dāng)家產(chǎn)品押在了解決中國(guó)獨(dú)生子女不吃飯的問(wèn)題上，附加可開(kāi)胃的保健功效，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液異軍突起。精確的市場(chǎng)定位與貼合人心的宣傳方式助其迅速打開(kāi)局面，吹響了突擊飲料市場(chǎng)的號(hào)角。之后，娃哈哈不斷擴(kuò)張，相繼推出果奶、純凈水，在外資巨頭占據(jù)壟斷地位的碳酸飲料市場(chǎng)之外，娃哈哈逐漸建立起一套適用于自身的生存法則。1997年，娃哈哈總銷(xiāo)售額超過(guò)20億元，奠定了與外資企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　雖然瓶裝水等產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)不小的利潤(rùn)，但碳酸類(lèi)飲料仍然占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。在有了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，宗慶后決定推出“非常可樂(lè)”，展開(kāi)與“兩樂(lè)”的正面交鋒。不過(guò)，想要分食國(guó)際巨頭長(zhǎng)久把持的市場(chǎng)談何容易，時(shí)至今日仍有很多娃哈哈老員工記得外界彼時(shí)的評(píng)價(jià)——“非常可樂(lè)，非常可笑，非死不可”。殊不知，在一片唱衰聲中，娃哈哈已完成了初步布局，準(zhǔn)備決勝于千里。

　　首先要解決的是產(chǎn)品問(wèn)題。配方向來(lái)是“兩樂(lè)”制勝的核心，也是企業(yè)的最高機(jī)密。面對(duì)這個(gè)完全空白的領(lǐng)域，娃哈哈憑著一幫年輕科研人員無(wú)數(shù)次的試驗(yàn)、失敗、再試驗(yàn)，終于調(diào)配出“中國(guó)人自己的可樂(lè)”。據(jù)說(shuō)，在上市前的一次盲測(cè)中，不少受測(cè)者認(rèn)為非常可樂(lè)的口感比對(duì)手的產(chǎn)品“更帶勁”。非常可樂(lè)從研發(fā)開(kāi)始，便是貨真價(jià)實(shí)的“中國(guó)制造”，“民族品牌”的形象深深烙印在中國(guó)消費(fèi)者腦海里。

　　戰(zhàn)場(chǎng)選在哪里？正在百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在大城市競(jìng)爭(zhēng)的你死我活之時(shí)，宗慶后經(jīng)過(guò)認(rèn)真推演，決定走“從農(nóng)村包圍城市”的道路，非常可樂(lè)在二三線(xiàn)城市和農(nóng)村地區(qū)悄然興起。憑借對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熟稔以及龐大的營(yíng)銷(xiāo)體系，憑借比“兩樂(lè)”還便宜5毛錢(qián)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，憑借國(guó)人對(duì)民族品牌的厚愛(ài)，非常可樂(lè)一路高奏凱歌，到2001年，以產(chǎn)銷(xiāo)62萬(wàn)噸名列碳酸類(lèi)飲料前三甲，與“兩樂(lè)”比肩而立。直至今日，無(wú)論是在城市的大賣(mài)場(chǎng)里，還是在農(nóng)村的小賣(mài)部里，你很容易就能找到這款讓國(guó)人倍感自豪的“民族可樂(lè)”。

　　 精耕細(xì)作 該堅(jiān)守的必須堅(jiān)守

　　除了要抵御跨國(guó)企業(yè)的合圍，本土對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力同樣不容小覷。處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的中國(guó)飲料市場(chǎng)催生出一批批或大或小的本土飲料企業(yè)。無(wú)論是風(fēng)云一時(shí)的健力寶，還是“喝起來(lái)有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉，都曾與娃哈哈刀鋒相見(jiàn)。

　　對(duì)手不斷改變，而娃哈哈卻有自己的堅(jiān)守。

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多本土企業(yè)都曾迷失方向。當(dāng)張海入主健力寶后，放棄他一度認(rèn)為老土的“東方魔水”，轉(zhuǎn)而大力推進(jìn)概念不明的“第五季”，健力寶卻流失了最珍貴的品牌價(jià)，企業(yè)也在諸雄爭(zhēng)霸中敗下陣來(lái)。而娃哈哈卻認(rèn)識(shí)到，品牌就是生命，無(wú)論是針對(duì)于年輕人的純凈水，還是針對(duì)于都市人的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，抑或是承載民族自信的非常可樂(lè)，產(chǎn)品的包裝會(huì)更新、口味會(huì)增加，但植入消費(fèi)者心中的品牌理念卻始終未曾改變。

　　當(dāng)健力寶動(dòng)用巨資在美國(guó)買(mǎi)樓急速膨脹的時(shí)候，娃哈哈卻十年如一日的守著建廠(chǎng)之初的小辦公樓，始終堅(jiān)持穩(wěn)步進(jìn)取的原則。雖然娃哈哈主打產(chǎn)品的單價(jià)基本都低于其他同類(lèi)產(chǎn)品，利潤(rùn)卻是對(duì)手的好幾倍，其堅(jiān)持奉行的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不得不說(shuō)是其獲勝的關(guān)鍵。事實(shí)上，娃哈哈一直致力于自己研制模具、自己生產(chǎn)包裝，實(shí)現(xiàn)了制蓋制瓶一體化。對(duì)比需從外部采購(gòu)瓶子蓋子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，自行大規(guī)模生產(chǎn)的娃哈哈在生產(chǎn)成本上占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)。有員工曾戲稱(chēng)，在娃哈哈就算買(mǎi)一把掃帚都要向宗總請(qǐng)示。誠(chéng)然，控制一把掃帚的成本遠(yuǎn)不及斥巨資買(mǎi)下一棟大樓來(lái)的風(fēng)光，但在面臨誘惑之時(shí)，沉下心來(lái)修煉內(nèi)功的企業(yè)卻走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　此外，自1994年建立第一家分公司以來(lái)，娃哈哈拉開(kāi)了波瀾壯闊的“銷(xiāo)地產(chǎn)”戰(zhàn)略序幕，時(shí)至今日，娃哈哈在全國(guó)各地共有66個(gè)生產(chǎn)基地。區(qū)域生產(chǎn)區(qū)域配送的“銷(xiāo)地產(chǎn)”模式有效地降低了物流成本，加快了娃哈哈對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，也在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了“快魚(yú)吃慢魚(yú)”。

　　創(chuàng)新制勝 向前多走半步即可突破重圍

　　隨著生活水平的不斷提高，現(xiàn)在的飲料早已不僅僅是解渴的工具，更承載著消費(fèi)者對(duì)于其他功效的諸多期待。

　　據(jù)娃哈哈企業(yè)研究院副院長(zhǎng)李言郡介紹，近幾年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)上新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者喜新厭舊的特點(diǎn)逐漸凸顯，一款新產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，因此各個(gè)企業(yè)都忙著推陳出新、升級(jí)換代。由于娃哈哈素來(lái)奉行“產(chǎn)品長(zhǎng)蛇陣”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，導(dǎo)致了“誰(shuí)都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仿佛每一條產(chǎn)品線(xiàn)上都有敵人”的看似被動(dòng)的局面。

　　然而，娃哈哈采取了主動(dòng)跟進(jìn)、向前多走半步的創(chuàng)新戰(zhàn)略，突破了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的突圍。2000年之后，娃哈哈緊跟康師傅、統(tǒng)一等跨國(guó)企業(yè)的步伐，適時(shí)推出茶飲料、果汁飲料、保健飲料，在每次的新興消費(fèi)浪潮中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷延伸自己的產(chǎn)品線(xiàn)。而對(duì)于本身扎根已久的系列產(chǎn)品，娃哈哈同樣投入大量財(cái)力人力進(jìn)行升級(jí)。其中，2004年剛推出便大受好評(píng)的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，經(jīng)過(guò)7年來(lái)的不斷升級(jí)更新，于2011年突破150億元銷(xiāo)售大關(guān)，坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)單品銷(xiāo)量的頭把交椅。

　　要完成產(chǎn)品創(chuàng)新，資金和設(shè)備是先決條件。李言郡透露，宗總在這方面從未設(shè)過(guò)上限，只要他認(rèn)為產(chǎn)品具有市場(chǎng)潛力，便會(huì)大力投入資金支持研發(fā)。2009年底，娃哈哈企業(yè)研究院成為浙江省第一批重點(diǎn)企業(yè)研究院，前后總投資近4億元，其中擁有儀器設(shè)備價(jià)值近2億元，包括用于食品飲料和生物工程技術(shù)研究的各類(lèi)先進(jìn)試驗(yàn)及中試儀器設(shè)備300多臺(tái)。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)飲料行業(yè)會(huì)在功能性飲料的基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和復(fù)合。對(duì)此，娃哈哈掌門(mén)人宗慶后早就為市場(chǎng)的下一次變革做好了新的布局，“提神不傷身”的啟力、進(jìn)一步升級(jí)的含乳飲料、純天然的健康飲品等等，娃哈哈的新一代產(chǎn)品將滲透到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，接受又一次新的考驗(yàn)……