2012的奧運年，體育行業(yè)不復(fù)2008年的光景。經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金十年，在即將邁入萬店時代的門檻上，匹克、李寧、安踏等企業(yè)卻紛紛剎車急停，加速瘦身。經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致銷售下滑、庫存高企、“倒閉潮說”甚囂塵上，體育行業(yè)的寒冬提前殺至。

　　種種跡象表明，體育行業(yè)過去奉行的粗放經(jīng)營路線、以快速擴張渠道來提升銷售業(yè)績的道路，正慢慢走向了盡頭。

　　分析指出，體育行業(yè)要度過寒冬，進行突圍的關(guān)鍵是需找準(zhǔn)品牌定位，增強品牌的差異性、專業(yè)屬性和功能性。

　　匹克日均三家門店擴張路止

　　2009年，當(dāng)銷售額大漲50%，門店總數(shù)以20%的增幅沖擊7000店大關(guān)時，匹克躊躇滿志地宣布了萬店計劃。

　　而根據(jù)其最新公告顯示，截至今年9月30日，匹克于中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目為6739個，與2011年年底的7806家相比，門店數(shù)凈減1067家，平均每天約有三家門店關(guān)閉。匹克公關(guān)部副總監(jiān)劉翔向記者透露，集團年底還將繼續(xù)關(guān)閉239家店，將數(shù)字下調(diào)至6500家。

　　匹克今年突然大幅度關(guān)閉門店數(shù)量，這一轉(zhuǎn)變絕非特例。

　　年報資料顯示，截至6月30日，李寧門店數(shù)為7303家，比2011年末足足減少了952家。上半年安踏的門店數(shù)雖然由去年年底的7778家增加29家至7807家，但2011年6月底這一數(shù)字曾達到7844，因此一年內(nèi)安踏網(wǎng)點減少了37個。此外，特步、361°則分別增加7家和185家門店。

　　匹克今年為何要與上千經(jīng)銷商極速分離，采取大規(guī)模收縮戰(zhàn)略？其運營管理壓力和庫存危機究竟大到什么程度？

　　劉翔告訴記者，從去年開始，由于經(jīng)濟不景氣，匹克加緊優(yōu)化渠道，通過分銷商及零售網(wǎng)點運營商開設(shè)面積更大的零售網(wǎng)點及關(guān)閉更多面積較小、效率較低的零售網(wǎng)點。今年以來，匹克進一步加大了末位淘汰的力度。在分銷商方面，匹克繼續(xù)大幅增加分銷商數(shù)量，并將部分原由表現(xiàn)欠佳的分銷商管理的區(qū)域分配予新的分銷商。“很多人對關(guān)店這個詞特別敏感，其實它是一個優(yōu)勝劣汰的過程，也是分銷商提升營銷效率的一種積極的做法。”劉翔解釋道。

　　中報顯示，2012年上半年匹克授權(quán)的每個經(jīng)營零售網(wǎng)點的平均營業(yè)額由去年同期的27.3萬元下滑30%至19.1萬元，匹克則稱這與中國市場營業(yè)額的減少是一致的。問題是，大規(guī)模砍掉門店數(shù)量勢必會導(dǎo)致一定時間內(nèi)銷售應(yīng)聲下滑、庫存增加，關(guān)店的利弊該如何衡量？關(guān)店會帶來多久的陣痛？

　　“可以預(yù)見，這樣調(diào)整全年業(yè)績會有20%-30%的下滑，但是匹克寧愿舍棄一些業(yè)績上面的數(shù)據(jù)，也要把渠道優(yōu)化做好。對匹克來說，現(xiàn)在是調(diào)整轉(zhuǎn)型的最佳時機，關(guān)店勢在必行。長痛不如短痛，不調(diào)整的話，每個店都需要運營成本，都是負擔(dān)。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　在零售業(yè)觀察員林尚玉看來，匹克關(guān)店，是從成長期的跑馬圈地到發(fā)展期的精益經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。“換句話說，匹克原本就不該開那么多店，因為單店盈利能力不足。另外，發(fā)達的網(wǎng)購市場對線下的沖擊也不可小覷。”

　　“像匹克現(xiàn)在在痛苦地處理存貨，大規(guī)模關(guān)閉一些低效店鋪，都是轉(zhuǎn)型當(dāng)中的陣痛。全行業(yè)已經(jīng)進入增速放緩的階段，整個增長方式正面臨一個深刻的變革。過去粗放式的經(jīng)營，水平式的增長，通過渠道的快速擴張來獲得業(yè)績的提升，這條路徑已經(jīng)走到頭了。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶告訴記者。

　　國產(chǎn)品牌突圍關(guān)鍵：找準(zhǔn)品牌定位

　　匹克面臨的尷尬和危機還不止于此。

　　10月份匹克舉辦的2013年第二季度訂貨會上，按照批發(fā)價格計算，鞋類、服裝的訂單總額同比出現(xiàn)20%到30%之間的高幅度下滑。

　　今年上半年，匹克體育總營收為16.1億元，同比下降28.5%，凈利潤大降43.4%至2.4億元，毛利率則由39.9%降至37.7%。庫存情況由4.21億元上升至5.28億元，同比增加了25%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由49天增加到86天，平均貿(mào)易應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)由66天變?yōu)?21天。

　　惡化的趨勢同樣在全行業(yè)蔓延。2012年上半年，體育行業(yè)幾乎全體淪陷，李寧總營收38.8億元，同比下降9.54%，凈利潤狂降85%，僅為0.44億元；安踏總營收39.3億元，同比下降11.6%，凈利潤為7.7億元，同比下降17%；361°總營收28.69億元，同比下降9.9%，凈利潤5.96億元，同比下降22.9%；僅有特步公司在總營收和凈利潤分別實現(xiàn)1.4%和0.3%的小幅增長。

　　根據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，李寧、安踏、361°、特步、匹克、Kappa等六大國產(chǎn)品牌的總庫存達37.21億元，略高于去年年底的36.99億元。

　　由此可見，經(jīng)濟疲軟、銷量下滑、訂單萎縮、庫存居高不下讓體育行業(yè)寒氣逼人。

　　過去十年里，國內(nèi)體育品牌迅猛發(fā)展，尤其在2008年北京奧運會前后更迎來前所未有的爆發(fā)式發(fā)展契機。北京奧運上點燃圣火的李寧在2009年中國市場的爭奪中，首度超越國際巨頭阿迪達斯，坐上了僅次于耐克的亞軍寶座。借助全民的運動熱情，國內(nèi)企業(yè)通過一系列的商業(yè)贊助和體育營銷，分足了蛋糕，贏得了充裕的資本。另一方面，體育品牌趁此利好紛紛赴港上市，在二、三線城市布局擴張，攻城略地。

　　“盲目擴張一度讓諸多國產(chǎn)體育品牌忽略了對品牌的塑造。很多品牌定位不清晰，差異化特色不明顯，扎堆開店，在同業(yè)競爭中失去優(yōu)勢。”

　　而今高歌猛進的時代已經(jīng)成為過去。本土體育行業(yè)集體遭遇向下拐點，看起來已經(jīng)是一個難以回避的事實。遭遇行業(yè)發(fā)展天花板，體育品牌如何重整旗鼓以求突圍？

　　張慶向記者談到，整體行業(yè)突圍最核心的內(nèi)容是找準(zhǔn)品牌定位，要加強品牌的差異性、專業(yè)屬性和功能性。其次，要能夠及時進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將粗放式改為集約型、精細化、精準(zhǔn)化的營銷。這個行業(yè)過去比較依賴于運動營銷的資源，稍微有一點價值就會大手筆地投入，粗放式的經(jīng)營要讓位于集約化的考慮。在渠道的深耕方面，要做足消費者體驗和溝通，更好地建立品牌與消費者的情感及實際需求的聯(lián)系。此外，要強化企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營管理。晉江系很多都是家族化管理，隨著李寧職業(yè)經(jīng)理人團隊遭遇到一些挫折和挑戰(zhàn)，企業(yè)在去家族化問題上又止步不前了。要做渠道的精耕細作，品牌的經(jīng)營提升，在產(chǎn)品的研發(fā)方面加大投入，就必須有專業(yè)的團隊去運行。

　　“未來整體增速放緩的情況還會持續(xù)，去庫存化也需要兩年左右的時間才能夠調(diào)整完。真正的洗牌也會出現(xiàn)，某些邊緣的，或處于二、三線中沒有機會上市融資的企業(yè)在資金鏈斷裂的情況下就會被淘汰出局。”張慶說。(來源：時代周報)