劉霞

　　銷量銳減一半、史上最大數量的召回……最近一個月，豐田在中國連遭不順。去年豐田奮力重新坐回全球第一的寶座，今年能否保持這種優勢，變數大增。

　　單從全球汽車巨頭們的競爭格局上看，豐田蟬聯市場第一并非完全沒有可能。雖然上升勢頭不明顯，但豐田稱雄全球的一大競爭對手——德國大眾汽車集團，受累于歐洲大本營不斷下滑，目前已將2012年產銷目標從970萬輛下調為940萬輛。不僅如此，10月初，大眾汽車關閉了位于德國埃姆登(Emden)的帕薩特轎車生產工廠。

　　與大眾汽車的遭遇相似，市場重心偏重于歐洲市場的汽車企業，比如法國標致、菲亞特等汽車巨頭，均不同程度調低了今年銷量預期以及盈利預期。

　　而去年遭遇地震、日元升值等連續打擊之后，豐田成功反彈，在中國和東南亞等新興市場走旺，并且在美國迅速收復失地，重新成為全球車市冠軍。

　　今年8月，豐田還一鼓作氣，宣布將包括大發、日野在內的豐田集團今年全球銷量目標上調至976萬輛，同比增長23%。

　　從市場格局上看，豐田也仍有可能坐上冠軍的寶座。首先，豐田對于中國市場的倚重程度并不像競爭對手比如大眾、通用等那么明顯，中國銷量僅占豐田全球銷量的10%，中國市場對其的利潤貢獻度更不如對大眾等企業來說那么高。

　　加之豐田在疲軟的歐洲市場本身出口并不多，而豐田的主力市場美國，消費者的需求并未出現大幅減少，豐田仍然保持著較高的市場占有率。

　　另外，全球734萬輛的召回并未元氣大傷。據瑞信(Credit Suisse)估算，假定每輛車的零部件更換成本為1000日元、人工成本為2000日元，那么此次召回的總成本可能不會超過300億日元(合3.8億美元)。這個數字只相當于豐田年運營成本的1%。

　　但這并不意味著豐田就能安然度過這場品牌危機，尤其是大規模召回，豐田更像是遭遇了一記重拳的拳擊手，表面雖無大礙，很有可能受了不小的“內傷”——中國消費者對豐田品牌的負面情緒并非一朝一夕便可消弭。

　　目前，豐田中國開展了一系列公關危機，不僅國慶長假第一天宣布為被砸車主維修費埋單，而且第一時間向中國消費者承諾與全球其他市場同步召回。

　　業界有觀點認為，電動車窗升降問題的召回比起此前豐田油門踏板問題的召回，算是小問題，按現行法規，車輛故障不涉及安全問題，廠家可以不召回，按一般的質量問題處理就行。而豐田卻愿意為這樣一點瑕疵大動干戈，足見其對品牌力的維護已經上升到前所未有的戰略高度。

　　今年9月份，豐田在中國市場的新車銷量為4.41萬輛，同比減少48.9%。未來三個月乃至更長的時間里能否恢復中國市場，很大程度上取決于豐田能否重新激活中國消費者的購買信心。

　　中國汽車工業協會常務副會長董揚對此表示擔憂，與歐美相比，日本汽車在華的大規模合作晚了10~15年，而且不愿意把最先進、最核心的零部件移到中國。

　　“不僅僅是現在日本汽車在華的業務受影響，其實是一直受影響。”董揚稱，日系車在華的市場并非很快能夠恢復，與日系車定位相似的產品將填補市場空缺。

　　值得一提的是，中國市場正在被豐田列為重要市場行列。按照豐田去年發布的“豐田全球發展愿景”規劃，2015年豐田在中國市場的銷量占比為全球市場的15%，達135萬輛。

　　即便在中國遭遇市場嚴重下滑以及史無前例的大范圍召回事件，上周豐田中國仍然表示，并未考慮修改中長期目標。按照豐田的計劃，今年豐田在華銷量將突破100萬輛，同比增長10%。