張曉暉程嬌嬌

　　“五糧液非改不可，營銷體制不改沒有出路。”

　　在9月19日上午五糧液的臨時股東大會上，五糧液集團(tuán)董事長唐橋向本報表示，五糧液在保持公司穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，正在努力推進(jìn)體制和機(jī)制的改革。諸多細(xì)節(jié)印證了這一點(diǎn)。

　　9月20日，宜賓五糧液股份有限公司(下稱“五糧液股份公司”)公告了四川省國資委同意五糧液集團(tuán)從宜賓市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司處無償劃轉(zhuǎn)20.07%的股份，五糧液集團(tuán)成為五糧液股份公司的第二大股東。

　　此舉意味著，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了對五糧液股份公司的直接控股(而非此前的宜賓國資經(jīng)營公司單獨(dú)控股)，為五糧液集團(tuán)從一個龐大的國有企業(yè)走向更加市場化的現(xiàn)代管理企業(yè)鋪平道路。

　　怎么改

　　五糧液此次改革，最先著手的是營銷體制的改革。

　　五糧液股份公司董事長劉中國稱，這次改革力度比較大，從營銷體制改變，包括生產(chǎn)體制的改變以及公司機(jī)關(guān)體制的改變，總體改革會在今年嚴(yán)格實(shí)施。總體的目標(biāo)方向是圍繞“十二五”戰(zhàn)略開展，實(shí)現(xiàn)五糧液集團(tuán)整體銷售達(dá)到1000億元(人民幣)的目標(biāo)。發(fā)展方向以主業(yè)為主，優(yōu)化多元戰(zhàn)略發(fā)展，以酒業(yè)為主。“公司要改革，它肯定有傷筋動骨的地方，肯定涉及到一些人要上一些人要下的問題，涉及有些人要調(diào)整的問題。十八大前我們現(xiàn)在最大的壓力就是穩(wěn)定。”唐橋坦言，公司是國有企業(yè)，五年內(nèi)不能出任何事情，然而改革肯定要沸沸揚(yáng)揚(yáng)，肯定是要折騰的。

　　在改革上，五糧液選擇最為容易下手的營銷部門，這也是目前五糧液急需進(jìn)行改革的體系。唐橋透露，實(shí)際上從去年開始，營銷體系的改革已經(jīng)開始進(jìn)行。

　　五糧液股份公司的體制，以前是片區(qū)制，現(xiàn)在叫做品牌制。華東營銷中心的建立，作為五糧液改革第一個嘗試的試點(diǎn)，它的建立目標(biāo)是更加適應(yīng)市場。在8月份五糧液提交給監(jiān)事會的一份議案中，五糧液提出公司營銷體系持續(xù)改革創(chuàng)新，并實(shí)行設(shè)立“營銷中心(大區(qū))+子公司”的組織模式，最終該議案獲得通過。

　　唐橋?qū)Ρ緢蠓Q，“說到底機(jī)構(gòu)改革，第一，要進(jìn)一步的貼近市場；第二，要提高五糧液的辦事效率。現(xiàn)有的體系，讓我們覺得五糧液離市場比較遠(yuǎn)。要貼近市場，同時適應(yīng)市場，這個機(jī)構(gòu)必須要適應(yīng)這個市場來進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，因此我們在華東營銷中心進(jìn)行秘密試點(diǎn)，最近公司在研究，馬上就要進(jìn)行擴(kuò)大。實(shí)際上這就是改革，包括我們在華北設(shè)立營銷中心，在西南建立營銷中心。我們過去沒有子公司，就是一個中心的管理，現(xiàn)在我們這兩個地方都建立了公司，實(shí)際上就是一套人馬兩塊牌子，功能不一樣。”

　　劉中國表示這種營銷中心的設(shè)立，不會削弱現(xiàn)有經(jīng)銷商的力量。在網(wǎng)絡(luò)和渠道上，不會給他們增事。“我們要成立的這種體系，基本上還是兩塊牌子，一套人馬，公司獨(dú)立運(yùn)營，但是它是有限度的營銷。不是跟經(jīng)銷商搶市場，而是配合他們把銷售陣地前移，把服務(wù)前移。比如說，做團(tuán)購酒，能夠掙的還是讓經(jīng)銷商自己去掙，一般企事業(yè)單位，接受程度有限，五糧液跟經(jīng)銷商互相配合起來，一起去做，這樣會更好一點(diǎn)，特別是我們的服務(wù)人員，往前移一些，這樣更直接，服務(wù)更到位。”劉中國說。

　　一個月前，五糧液股份公司公布的半年度財務(wù)報告顯示，五糧液2012年1～6月的營業(yè)收入達(dá)到150.5億元，比去年同期增長了42.05%。其中低價酒的銷售收入，比去年同期增長了一倍，達(dá)到106.04%，總額達(dá)到40多億元；高價位酒的銷售收入，同比增長了37.6%，收入總額超過104億元。

　　從財務(wù)報告上看，營銷體系的改革試點(diǎn)，似乎已顯效果。

　　壓力

　　改革的動力，來自五糧液“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略。

　　按照五糧液“十二五”的發(fā)展戰(zhàn)略，集團(tuán)公司將達(dá)到1000億的年銷售目標(biāo)，其中落到五糧液股份公司上的大概有500億。

　　按照五糧液2012年上半年財報的預(yù)估，五糧液股份公司能夠完成300億的銷售額。而今后幾年，五糧液必須保證每年的銷售收入達(dá)到20%的增長幅度，這樣才能最終完成500億的銷售目標(biāo)。唐橋表示，圍繞1000億的銷售目標(biāo)，第一個要改的就是增長的方式。體制的變動涉及到方方面面利益的調(diào)整，說到底要涉及到一些人的問題，因此公司對體制機(jī)制的調(diào)整，非常審慎。

　　五糧液分管營銷體系的副總經(jīng)理朱中云稱，整個營銷體系改革的方案還在制定和論證當(dāng)中，這一塊解決了的話，下一步的工作就是構(gòu)建品牌，構(gòu)建公司的主品牌，優(yōu)化品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。集中資源，對重點(diǎn)品牌乃至重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行打造，進(jìn)行市場的深耕細(xì)作，推進(jìn)團(tuán)隊市場化的程度和團(tuán)隊的激勵，做出重大的改變。

　　然而五糧液一直沒有公布具體的改革方案。對此，唐橋表示，公司目前在對現(xiàn)有的干部進(jìn)行全面的考察，機(jī)構(gòu)改革涉及到人員變動，同時涉及到一些刪定的方案，為了保持穩(wěn)定，還是希望在十八大之后進(jìn)行。唐橋坦陳，“整個改革我們這段時間都是在擬定和討論，整個改革的方案，還沒有移交到黨委、董事會討論，因此希望大家諒解。”

　　資本運(yùn)作

　　按照目前白酒生產(chǎn)企業(yè)出廠總值1000億，國內(nèi)白酒零售終端總值2000億估算，五糧液在白酒市場的份額必須穩(wěn)坐前三，才有可能在未來五年內(nèi)達(dá)到500億的銷售目標(biāo)。

　　這意味著，五糧液很可能會采取銷售之外的途徑，來尋求自我的壯大和突破。

　　在股東大會上，五糧液股份公司副總經(jīng)理彭智輔對本報稱，十多天前，四川省證監(jiān)局召開了一個四川轄區(qū)內(nèi)匯報投資者的一個座談會，五糧液是整個四川分紅金額占比占得最高的一個企業(yè)，去年分紅19個億，得到了證監(jiān)局的認(rèn)可和表揚(yáng)。此次臨時股東大會，就有對分紅條款的修改。

　　彭智輔稱，在資本運(yùn)作這一塊，長期以來公司非常重視。五糧液講的資本運(yùn)作，是比較狹義的，主要是深度兼并收購酒類企業(yè)。這方面，國內(nèi)的白酒業(yè)有很多的例子。有業(yè)外資本兼并酒類企業(yè)，有境外資本兼并中國的酒類企業(yè)，都是大手筆，而且案例越來越多，頻次越來越高。前不久，聯(lián)想控股酒業(yè)又買了一家酒廠，當(dāng)然還有其他的例子。大家都在做這樣的事情，這是中國白酒發(fā)展的一個信號，未來發(fā)展方向的一個信號。未來中國白酒的發(fā)展一定是要整合的，一定是要集中的，絕不會允許現(xiàn)在還有幾千家上萬家的白酒企業(yè)在那里爭這1000多億的市場，從零售的角度來看，最多也就是兩三千億。從白酒生產(chǎn)的環(huán)節(jié)來講，也就是1000多億，這種局面在未來肯定會改變。現(xiàn)在收購兼并頻次的不斷加大，其實(shí)就是在給市場一個信號，行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并的速度在加快。“五糧液也意識到了這個問題，作為中國白酒行業(yè)最有條件走出去整合的這么一個企業(yè)，有幾個方面五糧液是最具備的。”彭智輔稱，“第一個是資金，我們現(xiàn)金流充足，這是進(jìn)行資本運(yùn)作整合的前提條件；第二是我們的香型，中國濃香型白酒占七八成的比例，我們最有這個條件；第三是收購整合以后，我們可以很好地解決技術(shù)管理、產(chǎn)品融合各方面的問題。五糧液是最有條件進(jìn)行資本運(yùn)作、進(jìn)行酒類產(chǎn)業(yè)整合的企業(yè)。”

　　在五糧液采訪的當(dāng)天，本報注意到五糧液行政大樓的底部刊出一則關(guān)于原董事長王國春離任審計的公示。五糧液此次大刀闊斧的改革，意味著一個時代的終結(jié)和另一個時代的序幕。