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　　商報記者 敖祥菲 實習生 喻倩倩

　　血雨腥風的電商江湖從來少不了口水戰、價格戰、營銷戰，然而，上周由京東挑起的電商家電價格戰，正如上個月京東商城(微博)創始人兼CEO劉強東在7月所預言的那樣，真正達到了空前的關注度、規模和慘烈。這場價格戰背后的故事有哪些？它又將帶領電商行業走向何方？

　　前因

　　京東店慶日遭眾B2C圍剿

　　上一場電商價格戰的挑起者為蘇寧易購(微博)。早在今年4月，蘇寧易購掀起2012年第一場價格戰后，國美、當當、天貓(微博)、京東、騰訊等多家B2C紛紛宣布參戰，令這輪價格戰在6月份以京東被眾B2C圍剿的方式達到高潮。

　　6月18日是京東店慶日，京東在5月底就宣布將在整個6月份舉辦系列促銷活動，讓利10億元。不料，京東宣布店慶日促銷后，當當、天貓、蘇寧易購等競爭對手以“狙擊京東”等宣傳口號投入價格戰，都揚言把力度最大的促銷活動放在京東店慶日這天。

　　蘇寧易購副總經理李斌更是曾先宣布：“‘6.18’是蘇寧易購傳統E18的高潮日，也是電商行業狹路相逢的決戰日。”

　　隨后，京東宣布店慶期間達到10億元銷售額后，又受到業界各方面質疑。事后，眾業內人士分析，B2C集體“圍剿”京東店慶日的目的是狙擊京東上市。

　　偷襲

　　京東看準蘇寧股價不理想之機

　　遭遇集體“圍剿”后，7月中旬，劉強東宣布，今年第三、四季度會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰，并稱京東要繼續引領這場價格戰。當日，劉強東還放出“從今天起，誰的價格不是最低，誰走人”的豪言壯語。

　　劉強東緊接著發布微博稱：有同事建議，網友在家電連鎖店里，只要發現京東任何一款大家電不比實體店便宜超過10%的話，就獎勵京券1000元。

　　毫無疑問，上周劉強東宣布的價格戰，在一個月前已有成熟的思路：和線下實體店的大家電比價，便宜10%以上；招募價格情報員到國美、蘇寧實體店比價。

　　究竟什么時候打？顯然，劉強東在等待一個時機。而他沒等多久，這個“復仇”的時機來了。

　　13日晚，蘇寧電器(微博)發布公告稱，擬面向市場和公眾發行不超過80億元(含)公司債券的公告。

　　就在7月上旬，蘇寧電器剛宣布完成高達47億元的定增融資。但隨后因披露低于預期的中期業績，其股價與定增價格相比遭遇“腰斬”。在此背景下，蘇寧的新一輪巨額融資，勢必會掀起新一輪波瀾。而劉強東選擇此時發動價格大戰，可以打對手一個措手不及，痛快報仇。

　　“你不讓我上市，我就用現在已有的錢來打你的股價，把這個壞影響在資本層面放大。”互聯網評論人士程苓峰曾分析說，這場價格戰的實質就是在資本層面的“互咬”，給蘇寧造成的最壞的結果就是退市。

　　對此，劉強東當然不會承認。面對媒體的追問，他只是回答，原本計劃第四季度借著節日打，只不過在微博上說著說著，“一不小心”就提前了。

　　資本市場比拼

　　蘇寧又增發 京東還有10億美元

　　從資本“互咬”的角度來看，這場價格戰京東打贏了嗎？

　　價格戰第一天上午，蘇寧電器股價低開后一直呈低位震蕩走勢。午間休市時，公司發布公告稱，二股東計劃在未來3個月內對公司股票進行增持，增持總金額合計不超過10億元。消息一出，公司股價在午后開盤后瞬間被大幅拉升，一路震蕩走高直到漲停。截至當日收盤，蘇寧電器報6.47元，漲幅為10.03%。但截至上周五收盤，蘇寧電器的股價為6.15元，較15日收盤價下跌4.9%。

　　蘇寧宣布二級股東增持的同時，業界也傳出京東試圖通過機構投資者融資逾10億美元的消息。有媒體稱，美銀美林、摩根大通等投行最近幾個月一直悄悄在為京東物色潛在投資者，目前尚未達成任何交易，京東正在接觸主權財富基金中投。對此，劉強東稱，這是市場謠言，并稱京東絕對不差錢——其賬上資金遠超10億美元。

　　公開資料顯示，沒有上市的京東經過了三輪融資：2007年8月，獲得今日資本千萬美元的投資；2009年1月，獲得今日資本、雄牛資本及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共計2100萬美元的聯合注資；2011年4月，獲得老虎基金等6家基金和社會知名人融資共計15億美元。

　　除了否認試圖融得新一筆資金外，劉強東還稱，投資者中無人反對他挑起這場價格戰�；ヂ摼W評論人士方興東(微博)表示，這可以理解，因為中國必定會出現一家市值超千億元的電商巨頭，而這些投資者認為京東成為巨頭的概率最大。不過，業內也有“投資者被綁架”的說法。

　　另據報道稱，6月18日，京東曾向SEC提交IPO申請，但很快又停止了這一舉動。6月最后一周，劉強東說服投資者們延緩IPO時間。投資機構股東要求，京東今年銷售額業績需達到450億元。8月15日當天，劉強東接受媒體采訪時強調：京東在2013年之前不考慮IPO，但并不意味著2013年肯定上市，只是考慮。這意味著，蘇寧、京東兩家公司未來還會繼續尋找充足彈藥，來打這場價格戰。

　　同時，騰訊易迅的資金也不可小覷�！�21世紀商業評論》主編吳伯凡接受商報記者采訪時曾表示，易迅有非常好的成長性，且資金相當充足，與劉強東依靠的是外來資金相比，易迅用的是自己控股股東的錢。

　　微博分戰場

　　這場價格戰的營銷費

　　劉強東只多付了10元

　　這場價格戰，既是一場資本爭奪戰、線上零售渠道對線下渠道的爭奪戰，也是一場廣告戰、營銷戰。

　　在這場營銷戰中，很會利用微博的劉強東可以說是完勝。

　　記者留意到，截至上周末，劉強東14日宣布將啟動電商價格戰的那條微博，已被網友轉發20多萬次；那條招收美蘇價格情報員的微博，也達到了超10萬條的轉發量。劉強東自己也稱，微博在這次電商價格戰中，起到價格戰發言人的作用。他還得意地說，這場價格戰的營銷費用總共漲了10塊錢——新浪微博的會員費。

　　不過，單從營銷的角度而言，誰都沒吃虧。蘇寧易購、國美電器(微博)、一淘網、當當網(微博)等的微博也受到網友關注，當當網CEO李國慶(微博)、蘇寧易購副總經理李斌等多家B2C的旗手，也積極參與，為自家企業搖旗吶喊。

　　對此，方興東說，這場線上模式對線下模式的決戰，已有勝負——線上模式完勝，“因為有更多的老百姓習慣在網上買東西，甚至家電商品”。

　　未來

　　阿里系將與京東開戰？

　　昨日，網上一篇《電商不是活雷鋒，大家散了洗洗睡吧——深度解析京東、蘇寧價格戰》的帖子，被網友轉發了1.6萬次。

　　該帖作者認為，價格戰一個月后的結果將是：產品價格上沒有誰贏誰輸，因為不可能有結果；大家開始關注京東和國美、蘇寧大家電的價格，導致國美、蘇寧賺錢難度加大；國美、蘇寧無力再補貼手機及數碼產品的價格，開始漲價，成為第二個當當網；京東大家電銷售數據飆升，整體網絡銷售額又甩開美、蘇幾條街；“總之京東還沒開打就已注定全勝”。

　　方興東也認為，由于蘇寧、國美的核心業務仍在線下，這場線上線下模式之爭，劉強東已是真正的勝利者。這場價格戰將在電商行業具有里程碑意義，之后鞏固京東地位，造就“后阿里時代”。

　　讓商報記者感興趣的是，在京東與阿里集團之間，是否還有一場大戰將發生？

　　盡管劉強東在接受商報記者采訪時稱，從未把淘寶當做競爭對手。但從阿里旗下一淘網在此次價格戰中實時監控、給出詳細的價格監測數據不難看出，阿里對這塊市場的在意。