郎酒深陷大躍進危機

　　突如其來的白酒降價潮，將茅臺、五糧液推向風口浪尖的同時，更讓郎酒這樣的“大躍進”代表步入尷尬期。

　　據鄰近成都市某郊縣市場的代理商透露，從2011年開始，郎酒就出現了嚴重的躥貨現象，再加上，上級經銷商不斷壓貨，導致庫存增加，利潤下滑，市場難以拓展，“基本就沒賺到錢”。

　　與此同時，郎酒推行渠道下沉導致同區域不同級經銷商之間為出貨、減少庫存，通過團購給回扣等方式變相壓價，這讓下游經銷商深感郎酒在經歷高速成長后，群狼混戰格局下的苦日子已經到來。

　　渠道下沉

　　2012年5月末，郎酒集團董事長汪俊林公開表示，到2015年郎酒將實現200億元的業績目標。然而此時的中國白酒市場已經被降價、擴產潮所淹沒，大部分白酒廠商談起未來，眼神一片迷茫。

　　作為郎酒“一樹三花”戰略中的一支，濃香型的狼牌特曲也被迫綁上了業績的“高速”戰車。據郎酒內部人士透露，狼牌特曲被要求為200億元業績貢獻其中的20億元，而2011年郎牌特曲僅有3億元左右銷售，要達到要求只能維持每年超過70%的高增長。

　　“為了達到目標，郎牌特曲今年加大了四川、江蘇、河北、河南、山東等區域的招商布局，進一步向縣級市場精耕，并把觸角伸向鄉村市場。”接近郎酒的人士透露。

　　然而這并不容易，在白酒營銷專家何志紅看來，郎牌特曲的價格和目標市場定位在這個區間面臨著激烈的競爭，充斥著大量區域強勢品牌甚至全國性品牌。“而縣級以下市場由于容量等問題，經銷商進貨量有限，難以復制之前郎酒招商——壓貨——再壓貨的模式。”

　　針對渠道下沉問題，上述郎酒人士認為，機會遠遠大于風險。“郎酒給經銷商的政策是一區一策，經銷商與郎酒合作甚至比去收購一家地產酒更有優勢。”

　　據了解，郎酒針對渠道下沉已在2010年提出“金字塔計劃”，即將郎酒建設到全國每一個縣。根據這一計劃，到2015年，郎酒的生產人員將達到1萬人，銷售人員達到5000人，要求每個縣都要有1~2名郎酒的銷售人員。

　　然而正是郎酒的縣域拓展計劃，讓上述成都郊縣經銷商遭遇到金字塔計劃的后遺癥。“郎酒往往通過大區總經理，實行以大區、辦事處、城市經理和事業部、大區品牌經理、城市品牌專員的雙規制運行，讓省級的任務不斷往市級壓，市級的往縣級壓，而在同一個級層又有郎酒的若干個品牌存在，這種看似群狼共進的戰術實際是以經銷商的巨大庫存和風險作為代價的，部分縣級經銷商因為終端合同扣款、壓款等因素資金鏈已經開始緊繃，而躥貨、降價等則將其逼上絕路”。郎酒四川的一位經銷商表示，一個縣域的經銷商壓貨量在30萬或50萬元已經成為常態，100萬元的也不乏其人，而這樣的經銷商在同一個區域還有好幾家。

　　上述經銷商透露，由于壓貨過重、競爭過激，部分經銷商已經開始從處置存貨轉向經營了。“一旦這種狀況大規模發生，將導致郎酒價格體系和營銷體系的崩潰。”