茅臺直營店與經(jīng)銷商的對決，隨著2012年的到來大幕已經(jīng)拉開。

　　有消息稱，為控制價格及終端消費服務(wù)，貴州茅臺計劃在2012年新開110家直營店。今年內(nèi)已開設(shè)30家直營店，于明年初投入運營。這讓茅臺酒價格明年的走勢變得越發(fā)不那么明朗。    

　　業(yè)內(nèi)人士分析，直營店手握價格籌碼，而經(jīng)銷商靠的則是大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源，二者的終極PK，誰是最后的贏家尚不好說。

　　新金融記者 劉暢  王海琦

　　終端暴利

　　“目前53度的新飛天和新五星兩款高度茅臺酒已經(jīng)賣到1999元，”天津市河北區(qū)建國道51號國酒茅臺專賣店的工作人員告訴新金融記者，即便價格如此之高，這兩款酒仍處于缺貨狀態(tài)。

　　這家專賣店是貴州茅臺公司已公布的天津19家專賣店之一，開業(yè)兩年多，在專賣店墻上的營業(yè)執(zhí)照旁，還掛著一張貴州茅臺公司的授權(quán)書。

　　談到茅臺酒的漲價情況，53度500ML茅臺王子酒的天津市總代理工作人員稱，“2006年開始做的時候，價格沒這么高，這兩三年才漲價。”

　　從出廠價僅600多元到最終2000元的賣價，中間又有多少分銷商從中層層加價？天津市茅臺代理商向新金融記者道出了其中的奧秘：“其實茅臺最大的提價來自于大的代理商，600多元出廠，從代理商那里出來可能就會有1000塊錢的加價，到了下一層的專賣店或者零售商手中，價格已經(jīng)是一千六七，賣價一千八九也就很正常了。”

　　面對終端價格暴漲所帶來的輿論壓力，茅臺曾出臺過“限價令”。

　　去年年末，貴州茅臺集團宣布，從2011年1月1日起，茅臺酒適當(dāng)上調(diào)產(chǎn)品出廠價格，平均上調(diào)幅度20%左右，這是近10年來，茅臺上調(diào)出廠價格幅度最大的一次。

　　其中，53度飛天茅臺出廠價格從每瓶499元上調(diào)至619元。

　　提價后，貴州茅臺集團將實行“限價令”，經(jīng)銷商銷售茅臺新飛天酒價格不得超過每瓶959元，商超零售價需控制為每瓶1099元，對于違反規(guī)定的經(jīng)銷商將被扣除最高40%的保證金等處罰。但是在巨大的市場需求下，“限價令”形同一紙空文。

　　然而，“茅臺酒將100%增設(shè)直營店”的消息再次激發(fā)了人們對茅臺控價的幻想。

　　經(jīng)銷商淡然

　　公開資料顯示，目前，貴州茅臺擁有約1100家專賣店，主要分布在地市級以上城市，其中大部分為經(jīng)銷商開設(shè)，僅有1%左右為直營店。

　　貴州茅臺天津經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的一位李姓負責(zé)人向新金融記者表示，兩個月前，他接到公司通知，暫時停止發(fā)展專賣店、特約經(jīng)銷商等終端銷售網(wǎng)絡(luò)，至于原因，他說：“因為出產(chǎn)量不夠，所以目前都做不了。”但此前已簽訂合同的專賣店和特約經(jīng)銷商仍可以按出廠價從貴州茅臺拿酒。

　　截至記者發(fā)稿，對于增設(shè)直營店的消息，貴州茅臺董秘辦工作人員對新金融記者的回復(fù)是：“目前我們不發(fā)表任何評論，如有確定的消息，會在指定的媒體進行公開披露。”

　　雖然來自官方的答復(fù)隱約其辭，但對于未來直營店的影響已經(jīng)在業(yè)內(nèi)討論開了。提到最多的便是現(xiàn)有經(jīng)銷商的專賣店與未來直營店之間的關(guān)系問題，有專家甚至擔(dān)心由于中間利潤可能在未來被直營店攫取，現(xiàn)有的經(jīng)銷商會聯(lián)合起來抵制這項新政。

　　然而實際的情況似乎遠沒有想象的那么糟，在新金融記者調(diào)查采訪過程中，多數(shù)經(jīng)銷商都表現(xiàn)得十分淡定。

　　“具體的情況以及以后會怎么樣，現(xiàn)在都還不知道。”天津一家茅臺專賣店的王姓負責(zé)人說。記者采訪時，她正給還在裝修中的新專賣店購買裝飾材料。王小姐做茅臺專賣已經(jīng)兩年了，并決定將原有的店面搬至更加繁華的地段。

　　對于未來直營店的影響，她不以為然：“首先我不知道天津會開多少家，甚至?xí)�不會開直營店；其次就算是開了，我相信他們(茅臺)也不會不管我們，畢竟全國這么多專賣店經(jīng)銷商，很多貨都是通過我們銷售的。”

　　相比之下，天津市河北區(qū)建國道51號的國酒茅臺專賣店工作人員更愿意相信直營店對經(jīng)銷商的影響，“可能會對經(jīng)銷商有點影響”，雖然他也聽到了很多觀點，但是他仍然篤信“價格不會降下來”。

　　更多的經(jīng)銷商仍持觀望態(tài)度，但并未對貴州茅臺失去信心，他們都表示，到時候肯定是按照貴州茅臺公司的規(guī)定來，或許到那時價格可能低一點兒，“但我們肯定能賺到錢”。

　　增利還是控價

　　以生產(chǎn)商的身份建立直營店從而直接進入銷售環(huán)節(jié)，對于茅臺此舉爭議最大的是其目的究竟是想增加自己的利潤還是控制高昂的價格。

　　據(jù)貴州茅臺(600519)2011年三季度報顯示，公司三季度主營收入381625.21萬元，同比增長約39%；實現(xiàn)凈利潤166190.75萬元，同比增長約55%。雖然茅臺已經(jīng)成為中國高端白酒的最大贏家，但經(jīng)銷商利潤的水漲船高茅臺公司也了然于胸。

　　公開資料顯示，2002年到2004年，茅臺酒的價格曾經(jīng)出現(xiàn)過進貨價和零售價倒掛的現(xiàn)象，彼時甚至有經(jīng)銷商想打退堂鼓。近幾年，茅臺在高端酒行列中越戰(zhàn)越勇，身價倍增，經(jīng)銷商的盈利情況也大為好轉(zhuǎn)。

　　以53度飛天茅臺為例，出廠價僅為619元/瓶，而終端售價卻突破2000元/瓶，其間巨大的利潤都被以經(jīng)銷商、代理商為主的中間環(huán)節(jié)所分割，茅臺本身則難以獲取。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為，如果減少中間環(huán)節(jié)，增加直營店的規(guī)模將有利于茅臺避開傳統(tǒng)銷售渠道，將其中間的利潤歸為企業(yè)本身所有，從而增加自己的利潤空間。

　　有媒體對茅臺直營店對業(yè)績的增量進行了測算，結(jié)果顯示每個店可多賺500萬元：不考慮房租、人工成本，5噸茅臺=2000 瓶×1000元價差×(1－25%)＝750萬元，每月10件陳年(微博)酒能盈利225萬元，合計975萬元。即使是執(zhí)行公司的指導(dǎo)價對外銷售，也可以賺到500萬元。以最新的消息已經(jīng)確認要開30家店計算，起碼2012年的凈利潤增長將是1.5億元。

　　雖然巨額的利潤擺在眼前，但近日茅臺工作人員向公開媒體明確其增設(shè)直營店的目的是“控制價格及終端”，這與11月20日茅臺集團黨委副書記劉和鳴“一定要控價”的決心不謀而合。

　　“如果茅臺增開直營店目的是為了控制終端產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，那么必將對市場上的產(chǎn)品供給及價格產(chǎn)生影響，”周思然對新金融記者說。在她看來，由于直營店的產(chǎn)品直接來自生產(chǎn)廠家，不需要經(jīng)過經(jīng)銷商、代理商等重重渠道，省去了層層加價的中間環(huán)節(jié)，自然而然能夠遵循廠家規(guī)定的市場零售限價。

　　對此，飲料行業(yè)專家王瑋表示贊同。他認為增設(shè)直營店在一定程度上能夠起到平抑茅臺酒零售終端價的作用，對其他區(qū)域的經(jīng)銷商可能會有震懾作用。但是他也指出，對于銷量的影響可能并不大，“因為真正的大客戶掌握在經(jīng)銷商的手里，”他對新金融記者說。

　　“有價無市”、“奢侈品”、“無效限價令”等標(biāo)簽都將茅臺推到輿論的風(fēng)口浪尖，這樣的壓力下，王瑋認為直營店的增設(shè)很可能是茅臺希望表明自己維護市場價格穩(wěn)定并控制漲價的誠意，雖然他擔(dān)心由于經(jīng)銷商和廠家背后都關(guān)系到很多利益群體而不能完全達到平抑價格的作用，但是他仍堅持認為“會有正面的影響”。

　　周思然認為，茅臺直營店的增設(shè)意味著茅臺將提高掌控終端市場價格的能力，有利于白酒價格體系的穩(wěn)定，將有效地遏制經(jīng)銷商囤貨、炒作及茅臺價格頻頻上漲等問題。然而，她并不否認只有當(dāng)“直營店的規(guī)模超過傳統(tǒng)渠道規(guī)模，能夠滿足市場需求，才能真正達到控制價格的目的”。

　　而以目前的情況來看，似乎并未達到。

　　利益權(quán)衡

　　目前1%的直營店在數(shù)量上微乎其微，未來增設(shè)直營店的影響程度還是個未知數(shù)，畢竟“有的經(jīng)銷商和茅臺集團內(nèi)部有著千絲萬縷的利益聯(lián)系”，王瑋說，而這樣暗藏的關(guān)系在業(yè)界是眾人皆知的。

　　更重要的是，在現(xiàn)有市場上經(jīng)銷商對于茅臺銷售的貢獻是非常重要的。據(jù)王瑋介紹，他曾經(jīng)在茅臺集團旗下的保健酒專賣店工作過一段時間，深知經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭纫约柏S富的人脈關(guān)系。

　　“經(jīng)銷商通過賣給個體消費者來賺取利潤的情況是比較有限的，茅臺一般都是集體走貨，比如用作某些單位的招待，”他解釋，經(jīng)銷商的店面一般都開在比較繁華的地段，僅月租就很高，“如果僅靠個體零售那經(jīng)銷商會非常辛苦。”

　　所以，在經(jīng)銷商手中一般都掌握著一定量的資源，所以未來直營店與專賣店之間如何協(xié)調(diào)成了最大的未知數(shù)。

　　王瑋認為，如果茅臺的直營店僅是為了樹立品牌的話，那影響不大。“如果想要盈利的話就一定要和當(dāng)?shù)赜屑�體采購資源的經(jīng)銷商一起建立直銷店，將利益捆綁在一起”。說到底，就是維護經(jīng)銷商的利益。

　　此外，王瑋坦言，這種直營店和專賣店對于消費者來說是很難完全分清楚的，“茅臺本身不可能打廣告讓大家都去直營店購買”。而在具體的操作上，茅臺也不一定會在店面上注明是直營店，“這樣如果裝修方面做一點兒手腳，那很多東西就是停留在形式上”。

　　即使消費者能夠分辨直營店，且直營店的價格比專賣店售價低，由于是熟客，“長期在原有的專賣店購買的消費者很可能會和專賣店的老板討價還價，”王瑋說。

　　到底未來新增的直營店以什么樣的方式出現(xiàn)現(xiàn)在還不得而知。在王瑋看來，有兩種可能。首先是茅臺選擇自己全資建立，如果僅是做品牌形象而不是和經(jīng)銷商搶銷量和份額的話就沒有問題，否則“可能有點兒麻煩”，但他認為，考慮到經(jīng)銷商的重要作用，茅臺應(yīng)該還是會控制和平衡。比如給經(jīng)銷商更多的返利或者更優(yōu)惠的政策。

　　另一種就是與經(jīng)銷商一起建立合作關(guān)系。王瑋進一步解釋，有可能把某一區(qū)域內(nèi)所有大型經(jīng)銷商都整合起來做直營店，要求每個經(jīng)銷商都必須占有一定比例的股份。“這樣大家的利潤就會捆綁在一起，經(jīng)銷商也會聽茅臺的話。”同時，由于每個經(jīng)銷商的客戶資源不一樣，直營店也可以平衡區(qū)域內(nèi)各個經(jīng)銷商的利益關(guān)系。

　　因此，“眼下關(guān)鍵看茅臺自身渠道結(jié)構(gòu)的選擇以及未來茅臺發(fā)展的步伐，”王瑋說。