在王傳福的創業信念中，做企業一定不能墨守成規，要打破常規，敢想、敢干、敢競爭。然而在汽車行業，王傳福想要打翻的卻是市場發展的規律。

　　一直風光無限又充滿爭議的比亞迪汽車，正遭遇成立以來最大的危機，而通過此次人員調動來提升銷售服務水平，提高內外部工作效率，對比亞迪來說，不僅僅是一次簡單的修整，更像是一次刮骨療毒的修正。

　　Build your dream,造夢者夢碎？

　　比亞迪在汽車業給人的印象是游刃有余，無限風光。2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽車，進入汽車制造與銷售領域。在進入汽車行業的短短幾年，每年100%的增長率演繹著汽車界的“深圳速度”；2006年，比亞迪僅依靠一款F3便實現了5萬輛的銷量，2007年銷售汽車10萬輛，同比增長了100%；2008年雖然遭遇全球金融危機的沖擊，但銷量仍比2007年翻了一番，2009年以40萬兩收官。產銷量連續4年翻番增長，銷售網絡快速擴張已超千家，比亞迪這種超規模的發展不得不說是中國汽車界的一個奇跡。

　　這家公司是電動車領域的技術先鋒，連巴菲特也對其青睞有加，奔馳的母公司戴姆勒也宣布與這個汽車新秀比亞迪在國內成立合資公司，共同創建一個新品牌。

　　比亞迪在地鐵的大幅廣告語醒目地寫著“Build your dream”，比亞迪的發展確實如夢幻般神奇。

　　但是最近，這個擁有1萬多名工程師、10萬多名工人的龐大帝國正處在風尖浪口。8月初以降，中國幾乎所有的財經類媒體都不斷鎖定其位于深圳坪山占地260個足球場大小、擁有160棟廠房的公司總部。

　　先是入職十三年的汽車銷售事業部總經理、公司副總裁夏治冰8月5日被閃電解職——盡管其本人聲稱是“因身體原因”。緊接著，8月29日，由夏氏一手打造的營業部體系出現“里氏七級地震”，70%營銷人員遭到變相裁員，1800多名入行兩至三年的營銷人員面臨無法接受的選擇：要么換崗去車間從噴涂工重新開始，要么離開。那些離開大學校門之后被比亞迪神奇成長經歷所感染、義無反顧投身其中的年輕人，紛紛以微博的方式表達自己為別人錯誤“埋單”的不滿。

　　更大的麻煩來自于股市，半年報的出爐讓曾經的光環褪色殆盡。作為中國人力成本最高的民營企業之一，比亞迪上半年實際營收225.44億元，同比下降10.77%，凈利2.75億元，同比下降88.63%。禍不單行，9月11日，央視《每周質量報告》報道了比亞迪F3車型汽車安全氣囊無法打開，甚至導致了車毀人亡的消息。受此消息影響，比亞迪股票9月13日開盤后開始一路下跌，并以20.5元的價格，創下了上市以來的歷史最低點，逼近18元的發行價，當天跌幅為6.26%，比亞迪高位蒸發200億。

　　與此同時，在A股掛牌融資20億元不久，比亞迪即發行60億公司債的行為，也開始被市場解讀為“現金鏈條極其緊張所致”。

　　Build your dream，善于鑄就神奇的造夢者，開始了噩夢？

　　瘋狂比亞迪

　　當初在2003年進入汽車業，比亞迪面前擺著一個簡單的邏輯：要么足夠大，大到不會被市場淘汰或是被并購，要么失敗。

　　比亞迪用原始、直接的方式去接近每一個目標。在汽車銷售上，有人稱之為人海戰術，也有人稱之為IT銷售模式或是快消品模式。除了金融危機那一年，比亞迪每年都從大學校園招聘大量的本科畢業生，有時甚至是整個班級、整個專業地簽下，其中的絕大多數走上了基礎研發和銷售崗位。

　　“地球上最大的汽車銷售公司”是比亞迪員工私底下開玩笑時的說法。2008年整個比亞迪銷售公司雇傭了差不多1000名員工，現在這個數字超過了2500。區域經理是其中雇傭人數最多的崗位之一。

　　通常每個區域經理會被分配一家經銷商，最主要的工作就是緊盯著經銷商的庫存和銷量，說服經銷商以比亞迪希望的數量下訂單。

　　比亞迪給經銷商的月度、季度任務是以廠家全年目標為參考隨時調整的，而不是完全建立在市場研究的基礎上。

　　經銷商如果某個季度第一個月的銷量是100輛，那么第二月會變成150輛或者200輛，第三個月再提高到300輛。通常第一個月是很容易完成的，到了第三個月賣車就像是一項極限運動，考驗著經銷商的資金實力和精神承受力。

　　而在比亞迪招商最為瘋狂的2009年，招商門檻非常低。只要商家有地，交上保證金50萬到200萬不等都能加入，有個樣板門面就可以賣車。哪怕2個店的地址之間隔了幾百米。

　　降低了經銷商入圍門檻后，因為房子拆遷突然有錢，服裝店老板、修理廠的老板都加入了銷售比亞迪的網絡渠道。而這些人普遍缺少汽車銷售經驗，管理能力弱是這些4S店的短板。

　　而比亞迪并沒有提供必要的支持以彌補這些短板。它的銷售網絡仿照豐田建立，但卻丟掉了其中的一些環節。以廣汽豐田為例，它的銷售人員每個月會跟經銷商開會，把自家產品以及競爭對手的所有數據和策略都提供給經銷商，同時也從經銷商那里獲取客戶資料、周邊市場的微觀動向。比亞迪沒有定期與經銷商交流市場變化的做法，經銷商們在這方面幾乎得不到廠家的支持。

　　從當時來看，若網絡渠道以及比亞迪采取的銷售策略確實幫助比亞迪銷量連續5年翻倍增長，2015年比亞迪或許真能實現銷量全國第一，2025年全球第一的愿景。

　　市場會給發燙的頭腦吹冷風。國內汽車市場自2010年4月份開始，銷量逐月放緩。即便是以速度見長的比亞迪，也不得不重踩剎車，調整速度。即便如此，2010年經銷商數量增加了一倍，銷量卻只有10%的增長，經銷商銷量和單車利潤也急劇下滑。今年上半年，比亞迪整車銷售22萬輛，同比下降23%；汽車業務銷售收入102.8億元，同比下降25%；凈利潤2.75億元，同比下降88.6%。

　　必須公允地說，如果不是信奉迅速做大規模的策略，比亞迪能否走到今天更不好說，除了更早進入汽車業的吉利取得成功之外，2003年的中國民企造車潮，至少有8到10家公司爭相涌入，但只有比亞迪闖出了一番天地。其余不是被更大的汽車公司整合，就是依舊默默無聞，或者干脆退出了汽車領域。

　　從這個角度來說，比亞迪目前還算不上一個偉大的公司，但它至少還稱得上是一家令人尊敬的公司，這家公司擁有強大的把握市場機會以及調動資源的能力，同時還為自己樹立了遠大的目標而不是撈一票就走。它采用了在中國能夠奏效的策略，如果有人批評它不能像通用汽車或大眾汽車那樣在中國扎扎實實，那未免有失公允，因為它的生機，就決定在幾年之間。

　　在王傳福的創業信念中，做企業一定不能墨守成規，要打破常規，敢想、敢干、敢競爭。然而在汽車行業，王傳福想要打翻的卻是市場發展的規律。“沒有一個汽車公司可以不斷實現提出每年翻番增長的目標，汽車并不是一個可以快速實現彎道超車的行業，比亞迪高速發展是不可持續的。”業內人士早已敲響警鐘。

　　一直以來，幾乎沒有人相信比亞迪能在2025年超越豐田成為汽車業的全球第一。但如果比亞迪真將豐田視為榜樣的話，現在應該學習的恰恰不是規模，而是制造汽車的一些基本理念。即便是豐田，一味追求規模也只能以70年來的首度虧損收場。

　　王傳福之踵

　　除了需要放慢發展腳步之外，比亞迪戰略性的調整也是業內討論的焦點。汽車行業分析人士鐘師認為，比亞迪的戰略結構不存在太大問題。“新能源車和傳統車并行發展。這也可以算比亞迪的優勢所在，在市場切換時可以很好過渡，避免整體塌陷。”

　　然而相反的觀點認為，比亞迪對傳統汽車投入不足，對于新能源汽車和電動車的倚重，是其必須糾正的戰略性失誤。“傳統汽車與電動車之間的分配處理不當，特別是在傳統汽車上的投入不足也是一個戰略失誤，表現為產能不足、研發投入不足、質量管理體系和控制粗糙，特別是后續沖量產品不足等等。”

　　在之前出現危機，特別是面臨諸如巴菲特是否會堅持持股比亞迪等的質疑時，王傳福都會以新能源汽車來挽回顏面。但在中國市場，比亞迪的新能源汽車很難有這樣的療效。中國本土的整車制造商在電動車、混合動力汽車方面，與跨國汽車制造商相比，差距極大。比亞迪新能源汽車的電池技術，在最重要的美國市場，并沒有多少專利。

　　與此同時，中國本土的整車制造商在新能源汽車上，實際的作為有限。多數合資公司的高管也認為，在現時的中國汽車市場，新能源汽車只能處于“雷聲大雨點小”的狀況，“不可能有整車制造商分散太多的精力在新能源上”，“眼前利益比長期投資更重要”。

　　對此，比亞迪的認識也日漸清晰。在高管的會議記錄中，對比亞迪的新能源汽車與其面臨的問題有這樣的記錄：“公司的問題不是新能源汽車所能解決的，更直接的說，這與新能源汽車無關”。

　　擺在比亞迪眼前的難題并不少，不管對于傳統汽車還是新能源汽車的發展，都需要險中求勝。

　　傳統汽油車仍然是基礎，比亞迪內部人士承認，包括給經銷商的利潤，比亞迪汽車的毛利率有20%之多。要確保這一塊的利潤維持下去，就必須獲得品牌上的更多認可。

　　困擾比亞迪的品牌問題，會在這輪調整中成為關鍵所在。在深圳通過廉價的勞動力，王傳福造出了汽車，也打造了其汽車帝國。但廉價的勞動力一定不會是其品牌的核心。如果只能延續低價策略，那么比亞迪的品牌含金量聊勝于無。現在，即便是在美國等市場，比亞迪都被等同于廉價。

　　比亞迪也已經意識到了癥結所在。在今年1月份的底特律車展上，王傳福第一次公開對自身存在的問題反省，“過去幾年公司過于注重規模和增長速度是錯誤的。”未來比亞迪會更加關注“售車質量”而不是“一味追求市場份額”，拋棄冒進思路，比亞迪未來幾年計劃以10%至20%的速度保持平穩增長。

　　夏治冰離職前也在多個場合強調，“比亞迪不會像以前那樣追求快了。我們應該慢下來反省，做有質量的發展。”對于調整中的比亞迪來說，在夏治冰帶領比亞迪完成了規模上的積累之后，接任者侯雁需要完成的是比亞迪轉型之路——有質量的發展。

　　可以預見，只要比亞迪汽車在銷量與贏利上沒有改觀，其調整會持續下去。裁員，只是這其中的一個插曲而已。

　　從根本上而言，王傳福能否改變比亞迪汽車舊有的模式，是支撐其汽車帝國最重要的支柱。

　　中插：一直以來，幾乎沒有人相信比亞迪能在2025年超越豐田成為汽車業的全球第一。但如果比亞迪真將豐田視為榜樣的話，現在應該學習的恰恰不是規模，而是制造汽車的一些基本理念。即便是豐田，一味追求規模也只能以70年來的首度虧損收場。

　　鏈接：王傳福經典語錄

　　“比亞迪計劃在2015年成為中國第一的汽車生產企業，2025年成為全球第一！”

　　“我相信這個產品(比亞迪新能源汽車F6雙模電動汽車)可以改變世界汽車產業的格局，甚至可以把國際油價打下來！而且在電動車時代，發動機與變速器都將成為過去時。”

　　“做汽車，還是要用我們的人力優勢擊垮競爭對手。因為汽車的絕大部分工序還是靠人去做的。中華民族的勤奮和吃苦耐勞，決定了我們必將成為世界第一。”

　　“作為企業家，我的天職就是為企業的投資者帶來投資回報，為企業擴張市場份額獲取利潤。當我發現汽車業這塊中國市場潛力最大的蛋糕之時，我沖上去都嫌慢，我要撲過去！”

　　“你和別人一模一樣的打法，你憑什么打贏？”，所以，必須“你打你的，我打我的”。

　　“一種新產品的開發，實際上60%來自公開文獻，30%來自現成樣品，另外5%來自原材料等因素，自身的研究實際上只有5%左右。”“我們大量使用非專利的技術，非專利技術的組合集成就是我們的創新。知識產權要尊重，但可以回避。”

　　“我們從不對核心技術感到害怕。別人有，我敢做，別人沒有，我敢想。比亞迪每個單位遇到問題，我們都會說，你解決不了，不是因為沒有能力，而是因為你缺少勇氣。”

　　“在市場管理上，我們特別強調信息流，要努力做到單純，最簡單的就是市場和研發在我個人身上合而為一！我不認為管理一個企業很麻煩，只要把研發和銷售抓住，企業再亂也亂不到哪里去！”

　　“別克那種轎車我們造出來賣11萬都有錢賺，美國的工人一小時掙幾十美元的，他們的別克車也就賣1.8萬美元，那你想，我們的價格空間該有多大？”

　　“中國想成為制造大國，如果沒有自己的民族汽車工業，是名不副實的。作為中國民族汽車制造業的一員，如果不能在這個領域內改變目前落后的民族汽車工業現狀，我們將羞愧難當。”