雀巢洽購徐福記渠道借勢下沉

http://www.sina.com.cn 2011年07月09日 10:42 中國經營報

　　盧曦

　　雀巢向中國最大的糖果商徐福記伸出橄欖枝，7月初，雀巢對外承認正在接觸徐福記。在新加坡上市的徐福記市值高達26億美元，不論雀巢是全資收購還是參股，都將震動全行業。

　　在1999年收購太太樂后，雀巢加快了在中國的收購步伐。雀巢目標在2020年將新興市場的份額從目前的33%提高到45%，并購將是重要的手段之一。徐福記在華經營二十年一直低調，卻保持著高增速和大市場份額，一旦收購成功，將成為雀巢新的利潤增長點。

　　最關鍵的是，徐福記已經成功搭建了深入中國二三線城市的強大銷售網絡，這正是雀巢在中國長期以來的短板。徐福記不但可以補充雀巢的糖果產品線，還可以幫助雀巢已有品牌實現渠道下沉。

　　證實“非公開商談”

　　一向作風沉穩的雀巢近來在中國頻頻出手收購。2011年2月，雀巢完成對云南山泉的收購，4月又拿下銀鷺60%的股份，如今又展開了對廣東糖果制造商徐福記的進攻。

　　雀巢方面向《中國經營報》記者表示，針對有關徐福記的消息，雀巢證實“和其進行了初步的非公開商談”。而徐福記方面發出一份公開聲明，表示長期以來一直在業內尋求合適的伙伴合作結盟，已陸續與日本、歐美的潛在對象進行過交流。由于徐福記在新加坡上市，受消息影響，已于7月4日暫停交易。徐福記方面向記者表示沒有更多的評論。

　　巧克力和糖果，是雀巢在華十二個產品大類之一，比起中國百姓熟知的雀巢咖啡、飲料和奶制品，糖果不是雀巢的強項。目前雀巢在華旗下只有奇巧等為數不多的幾個糖果品牌。

　　而徐福記則是個專業的糖果制造商，品類之多讓人眼花繚亂。徐福記將其產品劃分為糖果、糕點和餅干、沙琪瑪等主要業務單元，分別貢獻了公司總收入的51%、31%和18%。2010年全年，徐福記銷售額為43億元，凈利潤6億元。

　　在中國糖果行業，徐福記已經深耕了近二十年。1992年，來自臺灣的徐氏兄弟在中國注冊成立徐福記，5年后新加坡匯亞集團加入，共同成立了BVI徐福記國際集團，目前徐氏兄弟仍持有公司56%的股份。

　　雀巢的焦慮

　　雀巢全球總部定下目標，要在2020年之前，實現新興市場對公司總體營業收入貢獻達到45%，這一數據目前為33%，并購本土企業是個不錯的選擇。

　　中糧福臨門事業部總監陳豪告訴記者，雀巢早在二十多年前剛進中國時，就開始做糖果這部分業務，業內將其歸為“干貨”這一大類。在多年的耕耘和營銷之后，雀巢的品牌路人皆知，但雀巢這部分業務進入一個緩慢增長的階段，已經想不出還有什么新的手段來提升了。類似的情況出現在臺灣地區，雀巢長期被統一等臺灣本土品牌壓制，份額一直難以提升。

　　另一個久未解的難題是，雀巢的“干貨”很難下沉到更低的渠道，一直在主要城市和大賣場停留。

　　1999年，雀巢收購太太樂，成為難得的一個亮點，此后太太樂一直保持高增長，甚至超出了雀巢最初的預期。不難想象，雀巢一直希望找到“下一個太太樂”，在自己的產品線中加入一個全新的利潤增長點。

　　徐福記最突出的一點是，產品品類非常多，可達上千種。而且深諳本土的營銷規律，手段靈活多變。

　　在這一起并購中，徐福記稍占強勢。陳豪分析認為，創始人對徐福記的出售意愿并不是非常強烈，因此需要雀巢給出很好的價錢。快消這一行業，競爭激烈、工作繁雜，有一些創始人會因為心生倦意而選擇出售，而徐福記的創始人心態卻一時難以把握。

　　徐福記2009年在國內糖果業占據6.6%的份額，排名第一；糖果和巧克力綜合份額占4.2%排名第二。如果并購成功，雀巢將超越瑪氏，成為國內糖果和巧克力老大。

　　目前擁有箭牌的瑪氏以及收購了吉百利的卡夫，都只能在單項上與雀巢抗衡。雀巢在食品行業仍然是全球領袖，擁有不錯的財務報表。

　　渠道整合任重道遠

　　徐福記多年來在渠道建設上的成果，是值得雀巢羨慕的。徐福記一位國內三線城市的代理商告訴記者，徐福記牢牢掌控著各種渠道，非常強勢。

　　截至2009年，徐福記在中國擁有100家銷售分公司，超過16000個直接管控的終端零售點。上述代理商向記者透露，徐福記的銷售分公司很多都已深入三線城市，每個分公司負責周邊數個城市的銷售工作。

　　對于家樂福、沃爾瑪這樣的KA賣場(大型零售終端)，徐福記由分公司直接合作，公司已建成自己的物流配送系統。這部分利潤相對較高，公司希望掌握在自己手中。超市促銷往往需要較大的費用，為避免代理商作假賬等行為，徐福記從來不讓外人插手。

　　除此之外，徐福記還有大量的代理商，以低于零售的價格向代理商供貨，再由代理商向大賣場之外的標準超市、便利店等渠道鋪貨。

　　“可以說除了菜市場，徐福記什么渠道幾乎都鋪到了。”上述代理商說。在兵家必爭的大賣場，徐福記的產品占到散貨的40%以上，袋裝產品的比例也相當大。價格上，徐福記比本土同行稍貴，但由于口味好、變化多，從來不愁銷售。