■新快報記者 岳楊/文

　　今日商界，群豪并起，是生存還是毀滅，是擺在每個英雄面前的難題。商海沉浮，只有不擇手段才能生存？

　　為爭奪同一塊蛋糕，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)層出不窮。為了攫取利益的最大化，挖人與反挖人，侵權(quán)與反侵權(quán)，并購與反并購，抹黑與反抹黑，紛繁蕪雜，最后大家刺刀見紅，魚死網(wǎng)破每一場戰(zhàn)役都不會是終點。

　　伊利與蒙牛的競爭，恰如一場沒有硝煙的戰(zhàn)役，在彼此前進的路上戰(zhàn)斗不休。

　　“幕后黑手”由來已久

　　1998年，伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，在此之前，牛根生主管全國生產(chǎn)經(jīng)營，業(yè)績一直特別出色。

　　牛根生白手起家，據(jù)稱受盡老東家伊利的刁難和打壓，硬是在重重圍剿之中殺出一條血路，蒙牛因此誕生。6年之后，蒙牛的銷售額和市場占有率超過伊利成為全國第一。

　　有人說，蒙牛從誕生之日開始，就與伊利有著“天然仇恨”。

　　從2005年開始，中國乳業(yè)的“糊涂賬”就一本接一本。光明身陷還原奶，三鹿天津查出早產(chǎn)奶，雖說是“蒼蠅不叮沒縫的蛋”，可“有縫的蛋”不只這兩個，“幕后有人炒作”是當時大多數(shù)行業(yè)人士的判斷。

　　誰站在背后？誰又當了黃雀？行內(nèi)人盡管多有猜測，但幕后主使永遠是一本“糊涂賬”。

　　奧運贊助刺刀見紅

　　2005年11月，這樣的“糊涂賬”又多了一本。

　　2005年11月，伊利集團在呼和浩特市與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。

　　第二天蒙牛即緊急向全國各媒體發(fā)出一封名為“關(guān)于奧運的稿件”的郵件，時任蒙牛副總裁的孫先紅表示，呼和浩特市委市政府曾建議伊利和蒙牛一起退出北京奧運贊助商的申請活動，理由是，此事花錢太多，代價太大，市委、市政府認為，同城伙伴不宜過分相爭，建議兩家一起退出北京奧運贊助商的申請活動，兩家企業(yè)也共同確認了《關(guān)于退出北京奧運合作伙伴申請活動的函》。

　　然后，伊利獨家成為奧運會乳業(yè)贊助商。蒙牛表示不滿。

　　對于這種說法，伊利予以否認，聲稱“沒這回事兒”。

　　相同的問題不同的回答，“誰在撒謊”始終是筆“糊涂賬”。

　　有一點卻很明白：那就是蒙牛的憤怒。

　　據(jù)悉，蒙牛為了成為奧運會乳業(yè)贊助商，做了大量的“熱身運動”。在當時，中國乳業(yè)的競爭就已經(jīng)日趨激烈，乳品行業(yè)原料漲價、產(chǎn)品降價，已經(jīng)進入微利時代，不進則退的現(xiàn)實對伊利也是一種嚴峻的考驗。當年，蒙牛在營銷上漂亮動作不少，央視巨額廣告的投入，“神五”上天的營銷，還有贊助湖南衛(wèi)視超級女聲獲得的成功，而伊利則幾乎處于空白狀態(tài)，伊利確實也很需要這樣一次占蒙牛上風的機會。

　　“如果兩家都不做還可以，如果一家做了，另一家肯定得跟，誰也輸不起。”

　　作為中國乳業(yè)的老大、老二，伊利、蒙牛的恩怨由來已久。

　　約定提價雙雙失約

　　據(jù)非權(quán)威數(shù)據(jù)，從銷售額上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2002年是1/2，2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。隨著兩者實力越來越近，競爭趨向白熱化是難以回避的問題。

　　據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，有一次，蒙牛、伊利甚至約定“不打價格戰(zhàn)了，這樣下去遲早會把行業(yè)毀掉，不如一起提價”，提價日期定在了2005年3月15日，但這一天，伊利和蒙牛誰也沒有調(diào)價，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。在競爭激烈的今天，奶價稍微上調(diào)造成的后果都可能是災(zāi)難性的，畢竟大眾對消費品價格的敏感與奢侈品有著很大的差別。

　　口水大戰(zhàn)此起彼伏

　　伊利、蒙牛……誰是中國乳制品行業(yè)老大？從奶制品銷量到納稅額之爭，中國乳業(yè)曾多次爆發(fā)“老大”席位之爭。

　　2007年3月，蒙牛和伊利恩怨再起。蒙牛發(fā)布的一則榮獲乳業(yè)“三冠王”的消息，再次引發(fā)行業(yè)口水大戰(zhàn)。

　　根據(jù)蒙牛提供的資料顯示，蒙牛在2006年獲得了酸奶、冰淇淋、液態(tài)奶“三冠王”。消息甫出，引起了老對手伊利集團的不滿，伊利方面隨即發(fā)布聲明，質(zhì)疑數(shù)據(jù)的準確性、權(quán)威性。

　　蒙牛“三冠王”的依據(jù)出自“國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心”。根據(jù)該中心在“全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會”上公布的數(shù)據(jù)，蒙牛集團在2006年再度蟬聯(lián)液態(tài)奶全國銷量冠軍，并在冰淇淋市場上奪魁，而2003年才進入市場的蒙牛酸奶，也首次登上了銷量冠軍寶座。蒙牛成為中國乳業(yè)首個“三冠王”。

　　伊利集團發(fā)布聲明表示，已與國家統(tǒng)計局進行了聯(lián)系，且國家統(tǒng)計局已明確告知伊利集團，從未發(fā)布過此類調(diào)查結(jié)果，并開始著手調(diào)查此事。伊利集團在聲明中稱：“國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心”身份存疑，調(diào)查數(shù)據(jù)、評選標準不明，伊利集團明確質(zhì)疑該中心發(fā)布數(shù)據(jù)的準確性、公正性和權(quán)威性。伊利方面認為，中國乳業(yè)行業(yè)公認的三巨頭伊利、光明、蒙牛，均是上市公司，關(guān)于中國乳業(yè)2006年度的發(fā)展情況，應(yīng)根據(jù)各公司最為真實的財務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)。

　　聯(lián)袂上演“羅生門”

　　2010年，伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)袂上演“羅生門”事件，一個網(wǎng)帖說“蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件”，另一個網(wǎng)帖說“是伊利炮制了此次的蒙牛事件”，如此跌宕起伏的劇情，螳螂捕蟬黃雀在后的橋段，讓民眾再一次將關(guān)注的目光投給了奶粉界。

　　在這場戰(zhàn)役中，并沒有哪一方占據(jù)了絕對優(yōu)勢。雖然兩家企業(yè)都各有支持方，但更多“圍觀”事態(tài)的網(wǎng)民都保持中立態(tài)度，只能等待真相揭曉，“明擺著，不是這個撒謊，就是另一個撒謊”。

　　●不容忽視的現(xiàn)狀

　　乳業(yè)惡斗沒有贏家

　　多名業(yè)內(nèi)人士說，乳品行業(yè)近十年幾乎沒有擺脫過負面形象。2006年，“有抗奶”將停。2009年，液態(tài)還原奶徹底被禁。此外，還有“毒奶粉”、“碘超標”事件等。“三聚氰胺奶粉事件”尚未完全落幕，“奶粉導(dǎo)致性早熟事件”又已經(jīng)甚囂塵上。盡管圣元奶粉的“早熟門”事件，已經(jīng)由政府部門出面澄清，但普通市民對乳品行業(yè)已經(jīng)越來越?jīng)]有信心。

　　有乳業(yè)專家指出，中國乳品行業(yè)近十年來發(fā)展非常迅速，其中一方面是得益于企業(yè)的營銷手法。乳品企業(yè)剛開始采用概念營銷、事件營銷等手法時，對于開拓市場來說無疑是起到積極作用的，但后來營銷的立足點卻慢慢走上了歪路，一是概念營銷泛濫，脫離了產(chǎn)品本身；二是開始熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來越多，脫離了營銷本身。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，此次幕后黑手事件的發(fā)生，說明我國乳品行業(yè)競爭越來越刺刀見紅，行業(yè)發(fā)展還有待規(guī)范。“這樣下去，不會有贏家，只會兩敗俱傷。”

　　此外，記者還獲悉，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)文攻擊競爭對手，已經(jīng)是“舊伎倆”了，也逐漸成為食品行業(yè)慣用的伎倆。

　　今年9月，《第一財經(jīng)日報》曾以《網(wǎng)絡(luò)灰色產(chǎn)業(yè)鏈：撤稿刪帖的生財之道》為題，披露大量公關(guān)公司利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的模糊地帶，趁機發(fā)財。

　　文章稱：“本報記者調(diào)查了解到，負面信息刪除業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，令公關(guān)公司以及網(wǎng)站的個別人員敏銳地看到了一條隱性生財之道：公關(guān)公司聯(lián)手傳統(tǒng)媒體的記者，或者寫手，炮制負面新聞稿件，要挾目標單位和個人就范；對于網(wǎng)站而言，只要是涉及負面信息的帖子、貼吧、負面專題，甚至整個網(wǎng)站本身，均可以作為‘釣魚’的誘餌，如果沒有目標‘客戶’上鉤，這些信息則堂而皇之地成為網(wǎng)站敢于揭黑的正義象征，一旦有‘魚’上鉤，則轉(zhuǎn)變?yōu)槌嗦懵愕脑O(shè)租尋租交易。”

　　一位不愿透露身份的乳品企業(yè)人士則認為，這次的“羅生門”事件沒有贏家，作為消費者只會對兩家企業(yè)都失去信心，行業(yè)惡性競爭沒有贏家，中國乳業(yè)再這樣下去，只能讓絕大多數(shù)不明真相的老百姓越來越?jīng)]有信心，轉(zhuǎn)而尋求國外奶粉。中國乳品企業(yè)應(yīng)該學習可口可樂與百事可樂，肯德基與麥當勞之間的競爭，要良性競爭，而不是惡性爭斗。“惡性爭斗沒有贏家，只能雙輸。”

　　特別關(guān)注

　　蒙牛乳業(yè)昨跌2.54%

　　新快報訊 蒙牛乳業(yè)(23,-0.60,-2.54%，經(jīng)濟通實時行情)昨日早盤低開后保持低位振蕩，截至收盤，報23港元，跌2.54%，成交1.86億港元。此前有消息稱蒙牛高管因涉“圣元奶粉性早熟事件”被批捕。

　　另一主角

　　圣元：網(wǎng)上的東西我們沒法評價

　　事件的另一“主角”——青島圣元乳業(yè)公司在該起事件中，顯得“很無辜”。圣元方面表示，無法核實這些網(wǎng)上的言論，且在“奶粉致性早熟事件”后，公司只專注于恢復(fù)市場，公安部門并沒有找圣元對這一事件進行事后調(diào)查。

　　對于此次事件，圣元的態(tài)度是：“無法評估，也不能完全相信。對于圣元來說，在衛(wèi)生部調(diào)查結(jié)果出來以后，在鳳凰衛(wèi)視馬斌向圣元道歉以后，這件事對圣元就已經(jīng)畫上句號了。對于網(wǎng)上的東西，我們沒有辦法評價。”

　　一家之言

　　惡性競爭有損企業(yè)形象

　　網(wǎng)上有人發(fā)帖，曝“圣元奶粉性早熟”事件是有組織、有預(yù)謀、有計劃、有步驟被策劃出來的，幕后黑手是“蒙牛”。而“蒙牛”回應(yīng)稱這是誹謗，并已報案。

　　無論消息是否屬實，“蒙牛”業(yè)已報案，法律自會理清這堆亂麻。但即便判出個青紅皂白，“蒙牛”和“伊利”從此就會相安無事，相互服氣了嗎？這兩家企業(yè)，一直都有互相“掐來掐去”的消息曝出，他們“打架”的結(jié)果，是讓公眾對國產(chǎn)奶粉失去信任。這樣的結(jié)果，到底對誰有利？恐怕對外國液態(tài)奶品牌更有利吧。

　　在晉商的發(fā)展傳統(tǒng)里，有幫帶故鄉(xiāng)人，連片發(fā)展的思想。因為他們經(jīng)商的老祖宗早就悟出了一個道理：那就是物競天存，但一物獨大，斷難獨活。還勸蒙牛、伊利、圣元“三兄弟”，相逢一笑泯恩仇，別再以“惡性競爭”來損害中國企業(yè)形象。(秦楚)