第一財經(jīng)周刊封面圖。

　　建更多的工廠，招更多的人，搶銷售員、搶小店、搶冷飲機(jī)，搶冰柜……3年投入55億美元，可口可樂與百事可樂都渴望成為中國這個新興市場的王者。

　　文｜CBN記者 昝慧昉 陸瓊瓊 馮一萌

　　制圖｜陳楊

　　如果可以的話，百事可樂、可口可樂這兩家公司真的希望13億中國人每個人都能多嘗上幾瓶可樂。這可不是個玩笑，從2009年開始，這兩個在全球市場上針鋒相對已經(jīng)超過110年的食品飲料公司把賭注壓到了中國，可口可樂與百事可樂希望在3年的時間里分別投入20億美元和35億美元來拓展這個新興市場。55億美元！平均下來每個中國人都能喝上5大瓶。

　　可口可樂與百事可樂這項大手筆的投資分別占其2009年全年凈利潤的近1/3和一多半，它們正在把幾十年前在美國本土輝煌時期的競爭一幕搬到中國重演。

　　兩家公司投資中的大部分將用于建設(shè)新廠，一些工廠已經(jīng)陸續(xù)落成。整個2009年，百事新增了3家瓶裝廠，其中一家開在江西，用于鞏固根據(jù)地，而另兩家均設(shè)立在四川。可口可樂則在江西、新疆、武漢新增3個工廠。

　　一番你追我趕后，2009年可口可樂在中國的裝瓶廠總數(shù)達(dá)到39家，百事的裝瓶廠數(shù)量也增至22家。新建瓶裝廠的計劃還未完結(jié)。百事公司計劃在昆明、鄭州、蘭州等地新建裝瓶廠。而可口可樂中國公司公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)趙彥紅2009年底就曾表示，未來三年可口可樂將強(qiáng)化分銷系統(tǒng)，加強(qiáng)市場營銷，并增強(qiáng)在本土的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力。

　　這些投資中的另一部分則開始體現(xiàn)在人員吸納、渠道鋪設(shè)和市場推廣等方面。一組來自可口可樂對內(nèi)發(fā)布的數(shù)據(jù)十分驚人。這家公司在中國去年一年內(nèi)新增了近3000名銷售人員、29萬個銷售點(diǎn)以及14.6萬臺冷飲設(shè)備。通過新廠的建立和投產(chǎn)，這家公司提高了更多區(qū)域的覆蓋和渠道的開發(fā)，開始占領(lǐng)或從競爭對手那里搶奪新的市場。除了碳酸飲料外，這家公司還著重增加了果汁等新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)投入。而2010年1月尼爾森公布的《2009年中國廣告市場年度報告》顯示，僅中國市場，可口可樂2009年的廣告投入就達(dá)到64.2億元人民幣，漲幅37%。

　　與此同時，兩家公司都在中國市場展開了大規(guī)模的人才招聘。在前程無憂招聘網(wǎng)站上，它們的招聘職位從業(yè)務(wù)代表到區(qū)域銷售主管，從灌裝生產(chǎn)線操作工到品質(zhì)保證員、生產(chǎn)主任，從倉儲管理員、送貨司機(jī)到運(yùn)輸調(diào)度員，對人員的需求擴(kuò)充到生產(chǎn)、市場營銷、倉儲物流的各個方面，兩家公司的招聘信息都長達(dá)近20頁。

　　招聘人數(shù)最多的職位是業(yè)務(wù)代表，也就是向終端鋪貨的銷售人員—整個市場策略的執(zhí)行、產(chǎn)品終端的銷售，最終要通過他們來實(shí)現(xiàn)。同樣，百事可樂和可口可樂的對決一定意義上就取決于各自業(yè)務(wù)代表在終端市場上的表現(xiàn)。他們在各自的公司里，就像蟻群中忙碌的工蟻，拜訪終端門店、拿訂單、寫業(yè)績報告，每天都有著標(biāo)準(zhǔn)的工作流程。

　　中國是一個巨大的市場，目前人均每年飲用可口可樂公司產(chǎn)品的數(shù)量是28瓶，然而在東部與西部的人均飲用量還存在著明顯的差異，中心城市與二三線城市和邊遠(yuǎn)地區(qū)也有明顯的差異。因此，可口可樂加大了對中西部和邊遠(yuǎn)地區(qū)的投入。同樣的市場機(jī)會也擺在百事面前。

　　中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨對《第一財經(jīng)周刊》表示，目前啤酒和飲料生產(chǎn)商都在加大中西部地區(qū)的投資。它們最先進(jìn)入中國是在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，建廠也是在這些城市。隨著政府西部大開發(fā)政策的推動，消費(fèi)的升級，中西部地區(qū)的發(fā)展?jié)摿κ潜容^大的。雖然目前百事和可口可樂在中西部都有布局，但未來想進(jìn)一步擴(kuò)大市場，這個區(qū)域依然是兩家要搶占的重點(diǎn)。

　　在過去30年的競爭中，除去必爭的一線城市，兩家飲料巨頭似乎有默契般地瓜分了一些二三線市場，有些區(qū)域甚至由獨(dú)家把守。任何跨國公司進(jìn)入中國之初都會先有選擇地拓展重點(diǎn)區(qū)域市場，再覆蓋全國。類似的情形也發(fā)生在零售業(yè)，外資零售巨頭家樂福和沃爾瑪就是這樣做的，家樂福首先占據(jù)了華東，而后進(jìn)入的沃爾瑪則選擇從南部廣東起步，這種格局后來逐步發(fā)展到差不多一省一店的局面，但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，競爭的集中交火愈發(fā)頻繁。

　　在中國具有先發(fā)優(yōu)勢的可口可樂在一線城市優(yōu)勢比較明顯。百事可樂北京一位渠道經(jīng)理告訴《第一財經(jīng)周刊》，目前在北京市場，百事現(xiàn)調(diào)飲料機(jī)的數(shù)量有1000多臺，而可口可樂則是它的兩倍。整個北京市場上百事可樂和可口可樂的市場占有率比大概是4：6。

　　百事進(jìn)入中國市場后，除了在一線城市鋪設(shè)渠道的同時，更多地把目光投向了二三線城市，率先占領(lǐng)了部分可口可樂當(dāng)時尚未入駐的市場。

　　兩家公司的競爭開始升級。它們在市場推廣和銷售手段上誰也沒有什么獨(dú)門秘籍。這個時候，誰更愿意投入，誰的執(zhí)行做得更好，誰就有可能得到更多機(jī)會。

　　可口可樂開始對百事可樂在中國的一些根據(jù)地發(fā)起正面攻擊。2009年，它在百事已經(jīng)進(jìn)入22年的江西市場建立了新工廠，與老對手的工廠只有一街之隔。兩家公司的業(yè)務(wù)員開始相逢在周邊區(qū)縣狹小的便利店里，雙方都想把自己的冰柜留在那里，并用各種優(yōu)惠維持傳統(tǒng)渠道的忠誠度。

　　這場進(jìn)攻與反進(jìn)攻之間的戰(zhàn)斗還從來沒有如此激烈過。

　　面對可口可樂的正面沖擊，除了投資建廠繼續(xù)鞏固已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的市場，百事也在試圖收復(fù)失地。四川曾經(jīng)是百事的領(lǐng)地，2001年因四川百事中資代表帶頭反對濃縮液漲價，雙方對簿公堂，并最終導(dǎo)致四川百事停產(chǎn)。可口可樂把握時機(jī)奪取成都等城市的渠道，并將觸角深入到了三四線的農(nóng)村市場。去年，百事在當(dāng)年折戟的郫縣生產(chǎn)基地上建起了新工廠。但據(jù)尼爾森2009年8月市場份額數(shù)據(jù)，在成都可口可樂已占據(jù)了碳酸飲料55.4%的份額。在四川，百事可樂遇到了可口可樂在江西面臨的情況。

　　這家公司開始不斷展開以攻為守的姿態(tài)，在可口可樂所擅長的餐飲連鎖和航空渠道領(lǐng)域連續(xù)發(fā)起攻擊。

　　2009年，百事公司宣布與味千拉面簽訂為期4年的合作協(xié)議，百事旗下各種飲料產(chǎn)品正式在國內(nèi)350家味千餐廳里售賣。

　　這并不是百事第一次從擅長餐飲渠道的可口可樂手中搶走大客戶。兩者在這個領(lǐng)域的爭奪正日益激烈。2007年，與可口可樂聯(lián)手5年的快餐連鎖德克士倒戈百事。再加上百事可樂爭取到的吉野家、肯德基和必勝客等大型餐飲連鎖店，這家公司在餐飲渠道的影響力也在日益擴(kuò)大。為了與可口可樂制衡，它不斷找尋對手的弱點(diǎn)。

　　“真功夫”餐飲連鎖營銷副總裁張帆對《第一財經(jīng)周刊》回憶說，百事公司在1998年到2004年真功夫與可口可樂合作期間，就一直與其保持聯(lián)系和溝通，并表示自己愿意在產(chǎn)品和服務(wù)上給它提供“更好的支持”。在當(dāng)時，真功夫尚未開始在全國拓展，全部連鎖店的數(shù)量只有80余家，在北京、上海分別只有區(qū)區(qū)3家門店。對于在一線城市具有渠道優(yōu)勢的可口可樂來說，真功夫這樣的規(guī)模還算不上真正的大客戶，而百事卻把它當(dāng)作暗中觀察爭搶的對象。

　　最后，這種持續(xù)“關(guān)注”最終打動了真功夫，與可口可樂合約到期后，2005年這家公司正式牽手百事可樂。現(xiàn)在，它在全國范圍內(nèi)已擁有門店347家，在北京和上海兩地開辟的門店分別為30家和21家。借助這些門店，百事可樂的銷售渠道也得到了拓展。

　　過去由可口可樂一統(tǒng)江山的航空渠道，也被百事撕開了一條裂縫。

　　2009年10月13日，百事宣布與海南航空公司簽訂為期3年的全國性銷售合同。作為中國第四大航空公司，海南航空公司將會把百事的產(chǎn)品帶入其覆蓋中國、亞洲、歐洲、美洲和非洲等500條國內(nèi)外航線上。不過，目前可口可樂仍然在這一領(lǐng)域保有絕對優(yōu)勢，它與國航、東航、南航、上航、廈航均簽有供應(yīng)協(xié)議。

　　產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，讓兩家公司更注重在品牌建設(shè)和市場宣傳上區(qū)分彼此。

　　可口可樂是南非世界杯的官方贊助商。對于體育營銷，可口可樂有一句名言：“會動的東西，我們就贊助它，靜止不動的，我們會刷上可口可樂。”要知道，早在1950年就贊助了巴西世界杯的可口可樂，被認(rèn)為是第一家在世界杯上做營銷的公司。本屆南非世界杯，可口可樂打的是親民牌，非洲家喻戶曉的明星啵樂哥(Baruti)喝下一瓶可口可樂汽水后，伴隨著音樂發(fā)出了獨(dú)特的“啵樂樂樂樂”聲響的畫面倒也有趣。

　　梅西撞到樹暈倒，卡卡傳球不到位，亨利踢了一個烏龍球……許多球迷也會記得百事做的這則電視廣告，盡管現(xiàn)在看來有點(diǎn)“預(yù)言失意”的味道，但很多人還是記住了那張6位足球明星赤裸上身、畫上身體彩繪、奮起吶喊的海報。在肯德基用餐也有機(jī)會得到百事提供的巨星杯、冰箱貼。去超市和小店里買百事可樂，瓶蓋下藏著的球隊名字和冠軍字符也挑逗著消費(fèi)者的購買欲。從媒體宣傳到銷售終端，百事全力以赴。

　　人口密集、消費(fèi)能力較高的一線城市永遠(yuǎn)是兩家公司的必爭之地，而大賣場則是一線城市中兩家公司競爭最激烈的渠道之一。

　　世界杯還沒開始，百事就在北京萬達(dá)廣場的沃爾瑪大賣場里做好了頗有世界杯特色的堆頭，四個雙開門的百事冰柜形成了長方形堆頭的四個角，除了正面，冰柜的三個立面都被與宣傳海報一致的彩繪球星畫面覆蓋。可口可樂則在沃爾瑪入口處一溜排開了8個紅色的可口可樂冰柜，雖然沒有特殊造型，但各個冰柜里按品類整齊擺放的產(chǎn)品組合在一起，占據(jù)了有利地形。

　　在百事公司大中華區(qū)(飲料)市場副總裁董本洪上海辦公室的一張桌子上，擺放著他從世界各地搜集的可樂產(chǎn)品，而它們?nèi)�部來自老對手可口可樂。這家公司一直希望通過比對手更為年輕化的定位，跟對手形成區(qū)隔。董本洪和他的團(tuán)隊常常要研究80后和90后在想什么。去年，這家公司動用億元人民幣推出了“百事群音”樂隊大賽。

　　百事公司在非碳酸飲料上落后對手較多，它希望能趁可口可樂轉(zhuǎn)型之機(jī)，進(jìn)一步加大自己在碳酸飲料的市場競爭力。截至2009年，百事旗下的碳酸飲料市場份額從5年前的14%增加到20%，可口可樂則從38.5%微增到38.9%。

　　中投顧問分析師陳晨認(rèn)為，從目前的情況看，百事在加大碳酸飲料投資的力度，而可口可樂把更多精力放在非碳酸飲料市場的投入上。

　　目前，在不含氣飲料市場，可口可樂美汁源已成為中國即飲果汁市場銷量最大的品牌。2009年3月，可口可樂投資9000萬美元建立的中國區(qū)新總部和全球研發(fā)中心正式啟用。在這個研發(fā)中心技術(shù)力量的支持下，可口可樂中國今年推出了雪碧茶等不同于以往碳酸飲料概念的新品。

　　百事公司當(dāng)然也不示弱，它在今年5月宣布，計劃在中國新建10到12家碳酸飲料、非碳酸飲料和休閑食品生產(chǎn)工廠，以及“世界一流”的研發(fā)中心。

　　對于兩家公司而言，有著龐大人口基數(shù)的中國市場空間還足夠巨大。當(dāng)然，誰要想最終贏得這個市場中挑剔的消費(fèi)者，它都得比另外一家付出更多。

　　研發(fā)中心

　　可口可樂全球創(chuàng)新和技術(shù)中心

　　時間 2009年3月成立

　　地點(diǎn) 上海

　　地位 可口可樂全球第二大創(chuàng)新和技術(shù)中心

　　投資 9000萬美元

　　研發(fā)內(nèi)容 新產(chǎn)品、新包裝和新加工技術(shù)

　　百事中國研發(fā)中心

　　時間 2006年3月成立

　　地點(diǎn) 上海

　　地位 百事在美國之外唯一的一家研發(fā)中心

　　投資  -

　　研發(fā)內(nèi)容 軟飲料、小食品

　　百事新增灌裝廠

　　百事飲料(南昌)有限公司

　　時間 ：2009年2月24日(奠基)

　　地點(diǎn)：江西南昌小藍(lán)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)

　　建筑面積：約2萬平方米

　　生產(chǎn)能力：年產(chǎn)18萬噸

　　產(chǎn)品：百事旗下各類飲料

　　百事重慶灌裝廠

　　時間 ：2009年6月26日(投產(chǎn))

　　地點(diǎn)：重慶渝北農(nóng)業(yè)園區(qū)

　　建筑面積：2.5萬平方米

　　生產(chǎn)能力：年產(chǎn)13萬噸，擁有4條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，是百事全球市場中技術(shù)最先進(jìn)的工廠

　　產(chǎn)品：包括百事可樂、七喜和美年達(dá)在內(nèi)的碳酸飲料

　　成都百事(飲料)有限公司

　　時間：2009年8月(投產(chǎn))

　　地點(diǎn)：成都市郫縣犀鋪鎮(zhèn)

　　建筑面積：6.6萬平方米

　　生產(chǎn)能力：擁有3條先進(jìn)的飲料生產(chǎn)線

　　產(chǎn)品：百事可樂、七喜、美年達(dá)等

　　百事南昌果汁灌裝廠和生產(chǎn)線

　　時間：2010年1月(奠基)

　　地點(diǎn)：江西南昌小藍(lán)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)

　　投資：1400萬美元

　　生產(chǎn)能力：年產(chǎn)可樂13萬噸，果汁5萬噸

　　產(chǎn)品：果汁飲料

　　可口可樂新增灌裝廠

　　中糧可口可樂飲料(江西)有限公司

　　時間：2009年6月23日(投產(chǎn))

　　地點(diǎn)：江西南昌小藍(lán)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)

　　投資：2.5億元人民幣

　　建筑面積：14.8萬平方米

　　生產(chǎn)能力：目前有兩條含氣飲料生產(chǎn)線，年產(chǎn)12萬噸

　　產(chǎn)品：部分碳酸飲料

　　中糧可口可樂飲料(新疆)有限公司

　　時間：2009年6月24日(投產(chǎn))

　　地點(diǎn)：新疆烏魯木齊

　　建筑面積：2.3萬平方米

　　生產(chǎn)能力：20萬噸，共擁有兩條生產(chǎn)線，不含氣飲料和含氣飲料各占一條

　　產(chǎn)品：碳酸飲料等

　　中糧可口可樂飲料(內(nèi)蒙古)有限公司

　　時間：2009年6月30日(奠基)

　　地點(diǎn)：內(nèi)蒙古呼和浩特

　　投資：1.32億元人民幣

　　建筑面積：13.9萬平方米

　　生產(chǎn)能力：年產(chǎn)15萬噸

　　產(chǎn)品：碳酸飲料等

　　可口可樂裝瓶商業(yè)生產(chǎn)(武漢)有限公司

　　時間：2009年10月16日(投產(chǎn))

　　地點(diǎn)：湖北武漢

　　投資：6億元人民幣

　　生產(chǎn)能力：擁有4條飲料無菌灌裝線，目前已有兩條生產(chǎn)線投入使用，年產(chǎn)27萬噸

　　產(chǎn)品：不含氣飲料

　　可口可樂佛山三水生產(chǎn)基地

　　時間：2009年11月26日(奠基)

　　地點(diǎn)：廣東佛山三水

　　投資：一期投資約6億元人民幣

　　建筑面積：13.6萬平方米

　　生產(chǎn)能力：40萬噸

　　產(chǎn)品：非碳酸飲料

　　漯河太古可口可樂飲料有限公司

　　時間：2010年3月31日(奠基)

　　地點(diǎn)：河南漯河

　　投資：總投資9億元人民幣，第一期投資3.8億元

　　建筑面積：21.6萬平方米

　　生產(chǎn)能力：一期產(chǎn)能36萬噸，整個項目總產(chǎn)能60萬噸

　　產(chǎn)品：包括可口可樂、零度可口可樂、雪碧、芬達(dá)飲料、茶飲料及純凈水等系列產(chǎn)品

　　注：2009年可口可樂在中國的裝瓶廠總數(shù)達(dá)到39家，百事的裝瓶廠數(shù)量增至22家。