保守的業(yè)務(wù)作風(fēng)，遲來(lái)的產(chǎn)能規(guī)劃，使寶馬在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)境地

　　文/《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者 葛軒

　　在中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的較量中，寶馬似乎正陷入被動(dòng)。

　　2009年奧迪中國(guó)銷(xiāo)量157188輛，寶馬90536輛，奔馳68500輛。

　　相比奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的一騎絕塵，長(zhǎng)期占據(jù)全球豪華車(chē)市場(chǎng)第一的寶馬，尚未在中國(guó)市場(chǎng)找到應(yīng)有的地位。

　　保守的代價(jià)

　　種種跡象顯示，寶馬中國(guó)業(yè)務(wù)的滯后，已招致集團(tuán)的不滿(mǎn)。

　　2010年北京車(chē)展媒體日，原本安排了密集媒體采訪的寶馬集團(tuán)總裁諾伯特？雷瑟夫(Norbert Reithofer)，突然以身體不適為由，放棄了與多家中國(guó)媒體的對(duì)話。雷瑟夫此舉令當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的多位寶馬中國(guó)員工大為緊張。

　　一位與寶馬中國(guó)市場(chǎng)部門(mén)關(guān)系密切的業(yè)內(nèi)人士當(dāng)日對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，雷瑟夫的離去，或是借故對(duì)“寶馬中國(guó)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期保守而致錯(cuò)失良機(jī)”表達(dá)情緒上的不滿(mǎn)。

　　6月9日，中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張小虞在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)說(shuō)，“寶馬在中國(guó)的本土化品牌——華晨寶馬轎車(chē)，由于沈陽(yáng)工廠與中華轎車(chē)共線生產(chǎn)而形成產(chǎn)能掣肘。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售‘井噴’后，進(jìn)口寶馬難以有效緩解產(chǎn)能不足，而華晨寶馬二期工廠折騰了3年，才最終敲定棄大連而選沈陽(yáng)。由此可見(jiàn)寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)的誤判，相當(dāng)明顯。”

　　對(duì)此，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁史登科6月11日在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)承認(rèn)，“現(xiàn)在無(wú)論是進(jìn)口寶馬、還是國(guó)產(chǎn)寶馬，寶馬4S店都缺貨。”

　　對(duì)于這種情況的出現(xiàn)，史登科解釋說(shuō)，寶馬中國(guó)業(yè)務(wù)“相對(duì)于其他市場(chǎng)，更不容易做到一個(gè)很好的預(yù)期和平衡。

　　“2003年之前，中國(guó)的個(gè)人乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量還低于商用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量。此時(shí)寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期確實(shí)一直比較低。”史登科說(shuō)，“在此之后市場(chǎng)出現(xiàn)‘井噴期’，市場(chǎng)發(fā)展得又太快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們預(yù)期。”

　　對(duì)于市場(chǎng)的誤判，史登科還將部分責(zé)任推向了媒體。“從2003年到今天，媒體充斥產(chǎn)能過(guò)剩的相關(guān)報(bào)道。今天仍然還有媒體在談庫(kù)存和產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，比如這個(gè)月市場(chǎng)上整車(chē)庫(kù)存又同比增加了幾倍。”史登科認(rèn)為這在一定程度上也干擾了企業(yè)的規(guī)劃。

　　而對(duì)于寶馬中國(guó)第二工廠建設(shè)遲緩，史登科表示，“建一個(gè)工廠，一般需要3年到4年的規(guī)劃時(shí)間。不光要考慮工廠選址、規(guī)模大小等問(wèn)題，還要考慮引進(jìn)和生產(chǎn)什么車(chē)型。因此，很有可能在你當(dāng)初做規(guī)劃的時(shí)候，就已經(jīng)保守；又或者相反，企業(yè)做的規(guī)劃雄心勃勃，但是市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果并沒(méi)有像預(yù)期的那樣成長(zhǎng)起來(lái)。”

　　“德國(guó)車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早。但是隨著時(shí)代發(fā)展，引進(jìn)得早，技術(shù)就顯得越來(lái)越落后。比如桑塔納，當(dāng)發(fā)展到桑塔納2000、3000時(shí)，比起這個(gè)時(shí)候晚一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本車(chē)，技術(shù)就明顯落后。”史登科說(shuō)，“所以，我們一直在注意平衡。但是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，或者說(shuō)很多的其他行業(yè)，規(guī)劃和推進(jìn)都有類(lèi)似問(wèn)題。要么保守，要么冒進(jìn)。”

　　博弈合資者

　　6月2日，寶馬在中國(guó)的第二個(gè)合資生產(chǎn)基地歷經(jīng)3年的漫長(zhǎng)選址后，終于決定放棄大連，而選擇奠基沈陽(yáng)鐵西區(qū)。

　　根據(jù)華晨寶馬的公開(kāi)資料，該基地總投資規(guī)模50億元人民幣(約5.6億歐元)，由寶馬集團(tuán)和華晨集團(tuán)各按1:1比例出資完成。基地將在2010年正式投產(chǎn)(一期產(chǎn)能10萬(wàn)輛)，到2012年全部竣工并投產(chǎn)，計(jì)算上目前沈陽(yáng)華晨寶馬一工廠的產(chǎn)能，可總共實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛年產(chǎn)能。

　　據(jù)華晨汽車(chē)總裁祁玉民對(duì)媒體介紹，寶馬沈陽(yáng)二工廠建成后，會(huì)重點(diǎn)引進(jìn)寶馬新3系(加長(zhǎng)車(chē)型)以及寶馬X1車(chē)型進(jìn)行國(guó)產(chǎn)。同時(shí)應(yīng)合資承諾，寶馬集團(tuán)在沈陽(yáng)將新建專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)工廠。

　　《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者掌握的華晨寶馬二工廠相關(guān)資料中，若新工廠全面建成投產(chǎn)后，“華晨寶馬的國(guó)產(chǎn)化率可以達(dá)到60%，產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)全球出口。”

　　但在談及寶馬二工廠建設(shè)對(duì)華晨的利好時(shí)，業(yè)內(nèi)分析人士卻普遍認(rèn)為，不同于北汽與奔馳，一汽、上汽和大眾的合資合作關(guān)系。自與寶馬集團(tuán)合資伊始，華晨汽車(chē)與寶馬集團(tuán)的權(quán)力博弈就從未停息過(guò)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，由于中資合作方的弱勢(shì)，寶馬集團(tuán)通過(guò)零部件大規(guī)模海外采購(gòu)回流了超級(jí)利潤(rùn)，這一事實(shí)成為華晨汽車(chē)與寶馬集團(tuán)在后續(xù)業(yè)務(wù)合作談判中屢生“摩擦”的直接動(dòng)因。

　　華晨汽車(chē)“自己的很多事情尚且還沒(méi)能力盡快解決好。祁玉民就是不甘心，又能拿出什么和寶馬集團(tuán)來(lái)談分權(quán)呢？”汽車(chē)業(yè)資深分析人士賈新光5月29日在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者電話采訪時(shí)，如此分析。

　　在多次與華晨的分權(quán)較量中，寶馬全面掌握主動(dòng)，“寶馬再次選擇在沈陽(yáng)布局第二個(gè)生產(chǎn)基地，而不是大連。不是大連市給出的招商條件不優(yōu)越，也不是地理位置和配套資源不好，而是寶馬在滿(mǎn)足沈陽(yáng)市政府的某些意愿之后，可以進(jìn)一步對(duì)華晨寶馬的中國(guó)業(yè)務(wù)收權(quán)。”知情人士告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者。

　　作為對(duì)抗奧迪和奔馳本土化圍堵的一枚重要“棋子”，寶馬二工廠的“未來(lái)戰(zhàn)略決策權(quán)，很大程度上仍然掌握在寶馬集團(tuán)手里，華晨仍然不會(huì)有什么發(fā)言權(quán)。”這位知情人士分析道，“寶馬答應(yīng)在沈陽(yáng)將新建專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目。現(xiàn)在是口頭承諾，何時(shí)能兌現(xiàn)，還要看德國(guó)人的行動(dòng)。”

　　“從2009年至今，寶馬業(yè)務(wù)作為華晨業(yè)績(jī)報(bào)表中為數(shù)不多的盈利亮點(diǎn)來(lái)看，與寶馬的合作華晨應(yīng)該說(shuō)沒(méi)吃大虧。一旦發(fā)動(dòng)機(jī)也實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，零部件采購(gòu)成本將進(jìn)一步降低，華晨寶馬的整個(gè)利潤(rùn)蛋糕將會(huì)進(jìn)一步做大。基于此，在戰(zhàn)略決策上爭(zhēng)不到權(quán)的華晨，必然要爭(zhēng)利。因此，博弈還會(huì)繼續(xù)。”上述知情人士說(shuō)。

　　多線突圍不明朗

　　用2012年才能實(shí)現(xiàn)的新產(chǎn)能來(lái)對(duì)應(yīng)高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，滯后的規(guī)劃下，寶馬在喪失中國(guó)最佳發(fā)展期的質(zhì)疑聲中謀求突破。

　　主管華東區(qū)業(yè)務(wù)的寶馬中國(guó)政府事務(wù)副總裁陸逸在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)，透露出寶馬正試圖突破公務(wù)車(chē)市場(chǎng)：“我們?cè)诜e極爭(zhēng)取公務(wù)車(chē)采購(gòu)合同的同時(shí)，也在積極向使領(lǐng)館行政用車(chē)、國(guó)內(nèi)高級(jí)警用車(chē)市場(chǎng)等領(lǐng)域滲透。”

　　“作為各國(guó)元首訪華的國(guó)賓先導(dǎo)車(chē)或高級(jí)警用車(chē)，寶馬早就成為高級(jí)公務(wù)用車(chē)了。”陸說(shuō)。

　　寶馬中國(guó)汽車(chē)貿(mào)易有限公司市場(chǎng)總監(jiān)朱力威也向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者證實(shí)，“寶馬5系長(zhǎng)軸距版、7系轎車(chē)現(xiàn)在穩(wěn)步向上述領(lǐng)域的政府采購(gòu)方向推進(jìn)。”

　　但當(dāng)記者向史登科求證寶馬在中國(guó)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的具體采購(gòu)數(shù)據(jù)時(shí)，他隱晦地表示：“警用車(chē)和其他高端行政采購(gòu)業(yè)務(wù)推進(jìn)剛剛開(kāi)始。2009年我們做了有益探索，數(shù)量不是很大。”

　　一位資深汽車(chē)業(yè)人表示，雖然寶馬進(jìn)入警用車(chē)領(lǐng)域已有一段時(shí)間，但能對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供多少幫助，苗頭尚不明朗。

　　除了在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的努力，寶馬也試圖介入中國(guó)未來(lái)新能源汽車(chē)的版圖。

　　在北京車(chē)展期間，寶馬宣布，將與合資伙伴華晨集團(tuán)協(xié)作，為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)一款新能源車(chē)型，并在沈陽(yáng)展開(kāi)研發(fā)。

　　采訪中，寶馬中國(guó)向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者提供的一份書(shū)面材料表明，未來(lái)，寶馬集團(tuán)的第一款真正量產(chǎn)的Megacity Vehicle(超大城市汽車(chē))純電動(dòng)車(chē)，也將作為寶馬的一個(gè)全新子品牌，投放中國(guó)市場(chǎng)。

　　目前寶馬正積極曝光旗下的Mini E、全新高效混合動(dòng)力轎車(chē)X6、全新高效混合動(dòng)力7系等多款不同形態(tài)的新能源汽車(chē)，拉抬寶馬在中國(guó)新能源汽車(chē)中的存在感。

　　上述業(yè)內(nèi)觀察人士指出，同是豪華車(chē)品牌的奔馳，在進(jìn)入中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)選擇了借力，通過(guò)與比亞迪的合作，積極參與國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)的制定。而寶馬在國(guó)際、國(guó)內(nèi)的新能源汽車(chē)發(fā)展中，一貫單槍匹馬，這或使其喪失在國(guó)際、國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定中的話語(yǔ)權(quán)，這樣的硬傷，讓寶馬在中國(guó)新能源汽車(chē)的前途同樣難以明朗。