南方日?qǐng)?bào)訊(記者/周照)面對(duì)砸出3個(gè)億推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的茅臺(tái)白金酒“送禮升級(jí)”的咄咄逼人，五糧液黃金酒日前宣布，五糧液保健酒公司將斥資2億元擴(kuò)建黃金酒產(chǎn)能，未來(lái)黃金酒可年產(chǎn)1.2萬(wàn)噸，成為世界上保健酒生產(chǎn)規(guī)模最大的基地。

　　兩酒王貼身過(guò)招

　　去年年初，巨人集團(tuán)斥資3億重金，為其與五糧液合力推出的黃金酒實(shí)施“腦白金”式的廣告轟炸，在全國(guó)各地“攻城略地”。黃金酒訴求上主打禮品市場(chǎng)，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”。

　　然而，去年8月橫空殺出來(lái)茅臺(tái)白金酒，如數(shù)撒出3個(gè)多億推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，廣告詞也與五糧液黃金酒針?shù)h相對(duì)：“送禮升級(jí)，今年流行白金酒”。

　　經(jīng)過(guò)幾個(gè)月貼身過(guò)招，年終盤(pán)點(diǎn)兩大酒王戰(zhàn)績(jī)，都未達(dá)成目標(biāo)。白金酒去年8月在山東、江蘇、安徽、河北、北京、天津、遼寧、陜西、內(nèi)蒙等10個(gè)省(市)先后布下銷(xiāo)售點(diǎn)，然而，全國(guó)性的市場(chǎng)推廣僅維持了不到半年。去年底茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)后，白金酒即宣布暫時(shí)不再開(kāi)拓新的市場(chǎng)。業(yè)界認(rèn)為，茅臺(tái)叫停白金酒擴(kuò)張是因?yàn)槠滗N(xiāo)售遇冷。

　　五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國(guó)強(qiáng)對(duì)記者表示：“保健酒的確存在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)障礙，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)誤差，這是今后黃金酒的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。但是黃金酒的銷(xiāo)售還是有穩(wěn)步增長(zhǎng)的，2009年10月份，黃金酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)10億元的銷(xiāo)售額，而12月份一個(gè)月，公司就收到經(jīng)銷(xiāo)商1億元的回款。”只是，這個(gè)10億元目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)比是史玉柱當(dāng)初揚(yáng)言的“三個(gè)月”遲了大半年。

　　保健酒做大有難度

　　據(jù)介紹，目前黃金酒生產(chǎn)線(xiàn)日產(chǎn)能42000瓶，年產(chǎn)1530萬(wàn)瓶。劉國(guó)強(qiáng)告訴記者，產(chǎn)能設(shè)計(jì)有前瞻性，目前的計(jì)劃產(chǎn)能考慮了5年發(fā)展需要。據(jù)黃金酒去年10億元銷(xiāo)售、每瓶138元零售價(jià)計(jì)算，目前年銷(xiāo)量約為700萬(wàn)瓶，僅為設(shè)計(jì)產(chǎn)能的一半不到。這意味著，黃金酒計(jì)劃未來(lái)幾年產(chǎn)銷(xiāo)量要翻番。

　　劉國(guó)強(qiáng)稱(chēng)，黃金酒的目標(biāo)是成為“中國(guó)禮品保健酒第一品牌”。第5次全國(guó)人口普查，我國(guó)50歲以上城鎮(zhèn)男性居民人數(shù)5280萬(wàn)，其中50—59歲的人49.5%每天或幾乎每天喝白酒，60歲以上的58.5%每天或幾乎每天喝白酒。這5280萬(wàn)人至少有一半子女是黃金酒的直接目標(biāo)消費(fèi)者。“全國(guó)每年約有150億元的白酒被購(gòu)買(mǎi)了送長(zhǎng)輩，黃金酒一旦成為該細(xì)分市場(chǎng)第一品牌，年銷(xiāo)售額可達(dá)到30億元以上，就進(jìn)入了全國(guó)白酒銷(xiāo)售10強(qiáng)。”

　　記者走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前黃金酒的終端售價(jià)為136元—138元/瓶，而國(guó)內(nèi)三大保健酒勁酒僅售36.9元/瓶，致中和也只賣(mài)22元/瓶，700ml椰島鹿龜酒售價(jià)70元/瓶。相比之下，黃金酒的價(jià)格要比其他同種規(guī)格的保健酒貴許多。消費(fèi)者問(wèn)：“都是保健酒，都用了藥材，難道因?yàn)槭嵌Y品就能貴那么多？”

　　對(duì)于禮品定位保健酒普遍銷(xiāo)售不理想的現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起分析，禮品酒定位自我局限，在酒業(yè)結(jié)構(gòu)里的份額小，想要把酒業(yè)結(jié)構(gòu)顛倒難度很大。

　　反觀(guān)保健酒行業(yè)餐飲模式的領(lǐng)先者勁酒，今年銷(xiāo)售收入有望突破28億元。若以黃金酒、白金酒的售價(jià)與勁酒相比，兩者的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率差距清楚立現(xiàn)。