在艱難地“咬住”iPhone這個(gè)“蘋(píng)果”后，聯(lián)通面臨著更加艱苦的消化工作

　　文 | 本刊記者  秦姍

　　“你愿意娶蘋(píng)果女士為妻嗎，即使它貪婪、驕橫？”

　　“你愿意嫁給聯(lián)通先生嗎，即使它孱弱、懶散？”

　　可以想見(jiàn)，這遠(yuǎn)非一場(chǎng)天作之合的婚姻。它必定充滿猜忌、沖突，當(dāng)然還有妥協(xié)。

　　你也應(yīng)該能想像出，有能量促成這場(chǎng)看似無(wú)奈姻緣的“導(dǎo)體”，是讓人何等又愛(ài)又恨又妒的世間尤物。天才設(shè)計(jì)師史蒂夫·喬布斯(蘋(píng)果教父)說(shuō)它“如狂風(fēng)暴雨般偉大”。的確，正是憑借它，蘋(píng)果公司獲得了凌駕于全球眾多頂級(jí)移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商之上的資本。它，正是第一次將移動(dòng)電話定義成了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端—iPhone。

　　對(duì)于正處于從2G到3G轉(zhuǎn)型，急需從傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商而言，iPhone不啻上帝的禮物。2009年1月，中國(guó)3G牌照發(fā)放，固有的競(jìng)爭(zhēng)格局被打破。擁有不同牌照的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信，同樣面臨終端匱乏的尷尬局面。而一款明星終端如iPhone，將是運(yùn)營(yíng)商們推廣新業(yè)務(wù)最得力的殺手锏。

　　從2007年，中國(guó)移動(dòng)最早傳出與蘋(píng)果進(jìn)行談判，其間歷經(jīng)了中國(guó)電信行業(yè)重組、3G牌照發(fā)放等眾多事件。在這場(chǎng)追逐游戲中，蘋(píng)果點(diǎn)石成金的魔力、我行我素的強(qiáng)權(quán)以及毫不掩飾的貪婪，讓中國(guó)運(yùn)營(yíng)商們眼界大開(kāi)。最終，2009年8月28日，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)2年之久的錯(cuò)愛(ài)婚姻終于暫時(shí)畫(huà)上了句點(diǎn)。10月30日下午6點(diǎn)，iPhone披著中國(guó)聯(lián)通的外衣正式出現(xiàn)在了中國(guó)市場(chǎng)。

　　曾經(jīng)有一個(gè)“不和女神的金蘋(píng)果”引發(fā)了特洛伊之戰(zhàn)，現(xiàn)在關(guān)于這個(gè)“蘋(píng)果”，江湖處處都在流傳它的邪惡、貪婪，它會(huì)給中國(guó)聯(lián)通一個(gè)怎樣的未來(lái)？

　　陰差陽(yáng)錯(cuò)

　　這是一場(chǎng)起于中國(guó)移動(dòng)，終于中國(guó)聯(lián)通的談判故事。

　　2007年6月29日，在曼哈頓第五大道上排隊(duì)等候、搶購(gòu)iPhone的蘋(píng)果粉絲的熱情，像颶風(fēng)一樣撞開(kāi)了大洋彼岸王建宙(中國(guó)移動(dòng)總裁)的辦公室。一直都在苦苦探求中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的王建宙在香港第一次見(jiàn)到iPhone時(shí)，就仿佛看到了中國(guó)移動(dòng)的未來(lái)機(jī)遇。

　　2007年11月，就有消息傳出中移動(dòng)數(shù)據(jù)部部長(zhǎng)高念書(shū)遠(yuǎn)赴美國(guó)，與蘋(píng)果洽談合作事宜。蘋(píng)果當(dāng)然知道這位全球最大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的來(lái)頭，但是，蘋(píng)果的談判代表依然傲慢，提出“要從中國(guó)移動(dòng)收入中分成20%到30%”(在之前，蘋(píng)果與美國(guó)AT&T等眾多運(yùn)營(yíng)商的分成是10%)。

　　這明顯不是一個(gè)友善的談判條件。據(jù)說(shuō)，個(gè)中緣由是喬布斯不甚滿意中國(guó)移動(dòng)只派出一個(gè)數(shù)據(jù)部部長(zhǎng)作為談判代表。怠慢別人，確是喬布斯的喜好之一。喬布斯從來(lái)只喜歡直接找到擁有最高權(quán)力的人解決問(wèn)題。美國(guó)知名媒體《名利場(chǎng)》的一位記者曾調(diào)侃他，如果喬布斯的孩子在學(xué)校有了麻煩，他拿起電話肯定是打給學(xué)校督導(dǎo)，而不是孩子的老師，那還得是教育部長(zhǎng)不湊巧出門的情況下。

　　看看這些數(shù)字吧，就知道蘋(píng)果傲慢的理由。據(jù)美國(guó)最大的通信運(yùn)營(yíng)商AT&T披露，iPhone用戶中約40%為新增用戶。過(guò)去兩年中，iPhone幫AT&T從其他運(yùn)營(yíng)商手中搶到了約300萬(wàn)高端用戶。一年內(nèi)，其無(wú)線業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了15.8%。全球的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們做夢(mèng)都在想著如何能夠成為喬布斯的座上賓。

　　即使這樣，喬布斯總不至于不知道對(duì)面坐著的是一個(gè)聚寶盆吧？要知道，這家全球最大的運(yùn)營(yíng)商，擁有的用戶相當(dāng)于西歐三十個(gè)國(guó)家用戶總和，每天凈利潤(rùn)都有三億元人民幣。憑這些，中國(guó)移動(dòng)也沒(méi)有打算在蘋(píng)果面前低下頭去。“作為傳統(tǒng)的IT廠商，(蘋(píng)果)在電信方面不一定擅長(zhǎng)。”中移動(dòng)這樣評(píng)價(jià)。

　　沒(méi)錯(cuò)。iPhone并非完美，它的通信功能遭到了諸多詬病。但蘋(píng)果持續(xù)上演的奇跡，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的考量，讓彼此都沒(méi)有斬?cái)嗦?lián)系。

　　2008年5月，中國(guó)國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)風(fēng)云突變。運(yùn)營(yíng)商重組成三家，一直懸而未決的3G牌照歸屬塵埃落定。3G版iPhone的制式正好與中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)吻合。中國(guó)移動(dòng)漸次淡出與蘋(píng)果的拉鋸談判中。

　　據(jù)知情人士證實(shí)，從此刻起，中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部開(kāi)始真正盤(pán)算與iPhone的合作問(wèn)題。

　　“最初確定的原則就是，分成問(wèn)題是聯(lián)通的底線。”聯(lián)通內(nèi)部接近此事的人士表示。不論中國(guó)移動(dòng)還是中國(guó)聯(lián)通，都屬于國(guó)有企業(yè)，如果涉及到運(yùn)營(yíng)商分成的模式，一定要經(jīng)過(guò)工信部、發(fā)改委、國(guó)資委等一系列主管部門的審批。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也有“接受iPhone模式等于自殺”的輿論壓力，分成模式就意味著“管道化”，這是一個(gè)諱莫如深的話題。

　　所幸隨著蘋(píng)果3G版iPhone的推出，其堅(jiān)持的商業(yè)模式開(kāi)始動(dòng)搖，不再要求運(yùn)營(yíng)商收入分成，而是由運(yùn)營(yíng)商對(duì)iPhone提供價(jià)格補(bǔ)貼。與3G版iPhone幾乎同時(shí)推出的還有網(wǎng)絡(luò)軟件商店，蘋(píng)果還從提供這個(gè)軟件交易平臺(tái)中獲取豐厚的收益。

　　這種模式迅速被產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的廠商效仿，中國(guó)移動(dòng)也在其中。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，這似乎比之前的分成模式更具殺傷力，于是網(wǎng)絡(luò)商店又成了橫亙?cè)谔O(píng)果和中國(guó)移動(dòng)之間的新障礙。兩個(gè)同樣傲慢的人注定是無(wú)法走到一起的，而中國(guó)聯(lián)通的相對(duì)弱勢(shì)則為合作提供了新的契機(jī)。于是，中國(guó)聯(lián)通粉墨登場(chǎng)。

　　2008年10月，中國(guó)聯(lián)通與蘋(píng)果就開(kāi)始接觸。而2009年1月，3G牌照的正式發(fā)放讓蘋(píng)果終于開(kāi)始正眼相待這位“第三者”。

　　艱苦的談判

　　今年2月初，中國(guó)聯(lián)通抽調(diào)了包括華盛終端公司、增值業(yè)務(wù)部門、個(gè)人客戶部、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公司、市場(chǎng)部、技術(shù)部等一系列重要部門的成員，成立談判小組，準(zhǔn)備與蘋(píng)果進(jìn)行最實(shí)質(zhì)的談判。這期間，直到中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛帶隊(duì)赴美之前，談判小組都處在頻繁的內(nèi)部會(huì)議之中。

　　彼時(shí)，中國(guó)聯(lián)通剛剛與網(wǎng)通合并，眾多問(wèn)題正甚囂塵上。對(duì)于新聯(lián)通的每個(gè)人而言，那都不是輕松的日子：人事去留、業(yè)務(wù)重組、部門協(xié)調(diào)……

　　談判小組就是在這樣焦躁、緊張的氣氛中，商討著每個(gè)細(xì)節(jié)。來(lái)自蘋(píng)果的壓力卻在不斷增大：雖然iPhone給蘋(píng)果帶來(lái)源源不斷的收益，但實(shí)際上除了美國(guó)本土，在歐盟市場(chǎng)的表現(xiàn)都低于市場(chǎng)預(yù)期，在比中國(guó)更有增長(zhǎng)潛力的印度市場(chǎng)，8個(gè)月之內(nèi)iPhone銷售總量不足2萬(wàn)臺(tái)。

　　喬布斯把問(wèn)題歸罪于運(yùn)營(yíng)商。而對(duì)運(yùn)營(yíng)商的種種不滿，使得蘋(píng)果與中國(guó)聯(lián)通的談判條款更加細(xì)致、苛刻。

　　3月8日，李剛帶隊(duì)遠(yuǎn)赴美國(guó)。在前一天，準(zhǔn)備會(huì)議進(jìn)行到夜里10點(diǎn)多。“這是每一個(gè)細(xì)節(jié)都得考慮、都得算計(jì)清楚的談判。”一位曾參與談判的聯(lián)通人士對(duì)當(dāng)時(shí)的疲憊仍記憶猶新。

　　為實(shí)現(xiàn)合作，中國(guó)聯(lián)通做出了不少讓步，包括給予一定補(bǔ)貼、包銷一定數(shù)量的iPhone手機(jī)、內(nèi)置蘋(píng)果在線軟件商店，等等。

　　但是，蘋(píng)果的驕縱強(qiáng)硬，“如果退一步，對(duì)方就進(jìn)兩步”。以內(nèi)置軟件商店條款為例，在中國(guó)移動(dòng)的基礎(chǔ)上，中國(guó)聯(lián)通做出讓步。然而蘋(píng)果進(jìn)一步要求，包括聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)商店在內(nèi)，iPhone桌面不允許出現(xiàn)聯(lián)通的客戶端。

　　坐陣前方的李剛當(dāng)然明白此行最重要的目的，經(jīng)過(guò)斡旋，中國(guó)聯(lián)通終于內(nèi)部制定了折中方案。接受蘋(píng)果的條件，將其內(nèi)置到手機(jī)中，在消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員幫助消費(fèi)者設(shè)置快捷方式到桌面。

　　類似的問(wèn)題還包括廣告投放媒體與投放內(nèi)容都要由蘋(píng)果美國(guó)總部審核，中國(guó)聯(lián)通無(wú)權(quán)發(fā)表意見(jiàn)，哪怕改動(dòng)一個(gè)字。

　　“聽(tīng)到這些，(我們)會(huì)有血涌上腦門的憤怒和羞辱感。”上述聯(lián)通人士表示。

　　關(guān)于iPhone分銷店，也全部由蘋(píng)果核定。在最終選定的1800個(gè)銷售點(diǎn)中，蘋(píng)果都帶針孔攝像機(jī)進(jìn)行過(guò)暗訪。要求每個(gè)店內(nèi)都要有兩名以上通過(guò)iPhone銷售員考試認(rèn)證的人員，而且，必須保持營(yíng)業(yè)時(shí)間至少有一人在崗。其他地方都不允許銷售iPhone。而且，這些銷售點(diǎn)都必須安裝指定的電腦系統(tǒng)，以便蘋(píng)果能夠?qū)崟r(shí)跟蹤監(jiān)控銷售情況，這些銷售點(diǎn)如果違反規(guī)定，將會(huì)立刻被撤銷經(jīng)銷權(quán)。

　　對(duì)于聯(lián)通談判小組的成員來(lái)說(shuō)，這是漫長(zhǎng)的一周，每秒之間似乎都隔著一光年。每天針?shù)h相對(duì)的談判、會(huì)后緊張的討論，帶來(lái)巨大壓力。

　　而這一周，也是蘋(píng)果和聯(lián)通談判過(guò)程中最重要的一周。一周以后，李剛帶隊(duì)回國(guó)。不久，外界開(kāi)始盛傳iPhone將在5月17日世界電信日當(dāng)天上市。3月底，上海聯(lián)通網(wǎng)站甚至一度出現(xiàn)過(guò)iPhone的圖樣和宣傳資料。

　　商戰(zhàn)中總是不乏峰回路轉(zhuǎn)的刺激。就在人們靜待聯(lián)通宣布消息時(shí)，5月18日，聯(lián)通突然宣布加盟谷歌開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟，將直接采用谷歌手機(jī)操作系統(tǒng)Android。此后，工信部官員放出消息稱，中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃年內(nèi)推出UPhone手機(jī)，消息稱聯(lián)通已在秘密研制自己的手機(jī)平臺(tái)。之前與蘋(píng)果的談判降溫之后，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)先行一步，打造自己的Ophone手機(jī)，以圖對(duì)抗iPhone。如果聯(lián)通采用同樣的策略，iPhone在聯(lián)通版圖上的戰(zhàn)略地位無(wú)疑將大大降低。

　　這是什么信號(hào)？“現(xiàn)在回頭看，可能是聯(lián)通對(duì)蘋(píng)果的一種策略。據(jù)我了解，UPhone到目前在聯(lián)通內(nèi)部并沒(méi)有執(zhí)行過(guò)。可能是與蘋(píng)果當(dāng)時(shí)的后繼談判遇到了問(wèn)題，聯(lián)通表現(xiàn)的強(qiáng)硬態(tài)度。”上述接近聯(lián)通的人士表示。

　　6月談判似乎處于沉寂期。7月下旬，中國(guó)聯(lián)通在井岡山召開(kāi)年中會(huì)議，在這個(gè)全部是省級(jí)總經(jīng)理以上人員出席的會(huì)議上，認(rèn)真討論了iPhone的補(bǔ)貼政策、采購(gòu)數(shù)量，甚至談到宣傳與銷售方式。

　　8月28日，半遮半掩的談判終于畫(huà)上句點(diǎn)。這一天，聯(lián)通發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，正式宣布將于今年四季度推出iPhone。

　　枷鎖？

　　從重組到現(xiàn)在，相比中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的熱火朝天，中國(guó)聯(lián)通幾乎一直都處于沉默狀態(tài)，尤其是在4月底推出3G“沃”品牌之前，市場(chǎng)上沒(méi)有中國(guó)聯(lián)通任何聲音。

　　“看似重組把三家運(yùn)營(yíng)商拉回同一起跑線，但常小兵的壓力無(wú)疑是最大的。外界會(huì)看到你拿到最具優(yōu)勢(shì)的一張牌照，就會(huì)認(rèn)為你沒(méi)有理由做不好，就像烏龜殼一樣壓在聯(lián)通身上。所以，前期中國(guó)聯(lián)通最低調(diào)。”業(yè)內(nèi)觀察人士項(xiàng)立剛表示。

　　如果說(shuō)，工信部長(zhǎng)李毅中當(dāng)初給自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD標(biāo)準(zhǔn)立下軍令狀“只許成功、不許失敗”，那么，在聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵的心里對(duì)于WCDMA也有同樣的預(yù)期。

　　如果說(shuō)“沃”品牌的推出是頭炮，那么，引進(jìn)iPhone就是中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代到目前所謀劃的最重要一役。中國(guó)聯(lián)通近日逐漸高調(diào)，顯然對(duì)于iPhone抱有很高預(yù)期。常小兵在中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上表示，希望iPhone能夠?yàn)橹袊?guó)聯(lián)通帶來(lái)更多高端客戶，提高營(yíng)收。

　　“聯(lián)通內(nèi)部有這樣的假設(shè)，希望iPhone能有300多萬(wàn)用戶，如果每個(gè)月至少產(chǎn)生100塊錢的ARPU值(每用戶平均收入)，這筆賬就對(duì)聯(lián)通有很大吸引力。現(xiàn)在與iPhone有關(guān)的項(xiàng)目，資金使用都是數(shù)億元，包括市場(chǎng)推廣的費(fèi)用項(xiàng)目金額也是上億。這對(duì)于目前資金緊張的聯(lián)通而言，并不多見(jiàn)。”上述聯(lián)通人士表示。

　　可惜，業(yè)界并不好看聯(lián)通的營(yíng)銷策略。一位接近聯(lián)通的評(píng)論人士認(rèn)為，“首先，iPhone已經(jīng)上市兩年。這兩年間，中國(guó)市場(chǎng)有幾百萬(wàn)臺(tái)水貨，對(duì)iPhone有強(qiáng)烈購(gòu)買欲望的人已經(jīng)很少。現(xiàn)在有吸引力的是聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)，但這就牽扯到另一個(gè)問(wèn)題——WIFI，雖然聯(lián)通方面在繼續(xù)和蘋(píng)果溝通，希望能夠滿足中國(guó)相關(guān)部門的政策要求(按照中國(guó)政府要求，目前支持WIFI的手機(jī)必須同時(shí)支持中國(guó)自有的WAPI標(biāo)準(zhǔn))。我看很懸，這得看聯(lián)通運(yùn)營(yíng)iPhone是否能夠達(dá)到蘋(píng)果的預(yù)期，蘋(píng)果才會(huì)考慮是否做出這樣的改變。現(xiàn)在沒(méi)有WIFI的情況下，有流量限制的套餐會(huì)降低人們的興趣。”

　　不僅如此。有跡象表明蘋(píng)果一直都有研究另一3G標(biāo)準(zhǔn)EVDO，今年年底也許會(huì)與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon合作推出CDMA版本iPhone。業(yè)內(nèi)人士笑稱，甚至TDS-CDMA版本也并非沒(méi)有可能。如果這種可能實(shí)現(xiàn)，將打破中國(guó)聯(lián)通的如意算盤(pán)。屆時(shí)為這場(chǎng)婚姻簽訂的諸多“不平等條款”將給聯(lián)通帶來(lái)諸多不利的影響，甚至就是一個(gè)沉重的枷鎖。

　　“我不覺(jué)得應(yīng)該那樣悲觀。”上述聯(lián)通人士表示，中國(guó)聯(lián)通與蘋(píng)果的合作或許將從另外一些角度受益。“這次包括形象專區(qū)的設(shè)立、售后維修技術(shù)支持等，蘋(píng)果都會(huì)深度參與。這將給聯(lián)通作為合作伙伴一個(gè)很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。”

　　在三家運(yùn)營(yíng)商中，除了牌照等先天優(yōu)勢(shì)之外，中國(guó)聯(lián)通的內(nèi)部管理水平其實(shí)一直為人詬病。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，公司精細(xì)化管理對(duì)于客戶維護(hù)有同樣重要的意義。在過(guò)去幾年間，中國(guó)移動(dòng)總裁王建宙在不同場(chǎng)合不斷重復(fù)一個(gè)實(shí)例：兩個(gè)客服人員，一個(gè)花兩分鐘可以讓客戶滿意，一個(gè)卻只要四十五秒，我們就是要找這其中的差距。中國(guó)移動(dòng)的確在客戶服務(wù)方面樹(shù)立了另外兩家運(yùn)營(yíng)商難以比擬的口碑。

　　而喬布斯是這樣的人，他會(huì)在他關(guān)注的方面追求近乎苛刻的完美。即使是一次演講，他也會(huì)全身心投入，為之準(zhǔn)備若干周。他準(zhǔn)備演講的方式與準(zhǔn)備奧斯卡晚餐聚會(huì)的方式如出一轍：花費(fèi)數(shù)小時(shí)反復(fù)排練簡(jiǎn)潔的詞句，從而使人覺(jué)得這些詞句都是他的即興發(fā)揮。

　　這種個(gè)性傳染到蘋(píng)果的機(jī)體。iPhone的廣告模式就在內(nèi)部經(jīng)過(guò)多次討論，采用了全新的方式。在與之合作過(guò)的運(yùn)營(yíng)商中，iPhone在這方面的要求也是極為嚴(yán)格。在美國(guó)iPhone發(fā)售日時(shí)，運(yùn)營(yíng)商向銷售經(jīng)理發(fā)放了備忘錄，包括后臺(tái)結(jié)算、庫(kù)存分流、人流管理、禮儀招待、產(chǎn)品示范和安全支持等所有細(xì)節(jié)，對(duì)于銷售人員不懂但消費(fèi)者堅(jiān)持想搞清楚的問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)回答是：感謝您的回饋，我們會(huì)讓蘋(píng)果了解您的需求。

　　“這種影響已經(jīng)在聯(lián)通內(nèi)部開(kāi)始體現(xiàn)出來(lái)，至少在iPhone這個(gè)項(xiàng)目，聯(lián)通在力求做到將客戶滿意度保持在較高國(guó)際水平。我們希望這種影響能夠逐漸擴(kuò)散到工作的各個(gè)方面。這種外來(lái)的強(qiáng)制力對(duì)于通過(guò)內(nèi)部整合難以統(tǒng)一提升的聯(lián)通不啻為福音。”上述聯(lián)通人士表示。

　　但是，中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)運(yùn)作能力以及公司運(yùn)營(yíng)效率向來(lái)為外界所詬病，它與追求苛刻、極致的蘋(píng)果能否相濡以沫？誰(shuí)能說(shuō)這場(chǎng)聯(lián)姻下面沒(méi)有暗礁呢？

    新浪聲明：此消息系轉(zhuǎn)載自新浪合作媒體，新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。