這個最具爭議的創業家能否復制《征途》的成功？史玉柱如何打破“我即巨人”的魔咒？

　　文 | 本刊記者  林濤

　　史玉柱顯然胖了。

　　過去的一年，他胖了30斤。與他的體型一樣，2009年夏天，史玉柱處在一個放任的狀態。他在享受。

　　2009年8月，他坐汽車進藏旅行10多天。隨后，來三亞之前又抽空去了一趟臺灣。“他整個八九月份出差可能比前面一年都多。”一位巨人的高管說，“他確實需要放松一下。”

　　采訪之前，他剛送走了被他拉來度假的泛海集團老板盧志強。之所以把采訪地點定在三亞，是因為在這里能“每天游會兒泳”。他頗有點不好意思，“我現在很胖。”

　　三個半小時的采訪里，史玉柱充分展示出放松狀態。自認為熟悉他著裝風格的下屬們互相間打著賭，老板今天是穿拖鞋還是球鞋會客？結果，他們發現自己的思想解放得還不夠徹底，在亞龍灣邊這家五星級賓館的獨院別墅里，史玉柱不僅沒有穿拖鞋，而是索性光著腳丫子。他自然知道這個穿著細節會被媒體記錄下來。正如穿著運動服去紐交所上市，以及紫砂壺、香煙不離手那樣。

　　我在采訪中略帶挑釁地調侃他，“巨人在珠海的基地準備建多高？”結果他與其他人一樣爆發出爽朗的大笑，他答道，“我估計最高能到三層吧。”

　　但是，從巨人網絡(GA.NYSE)的股價走勢圖上，我們看不出史玉柱有絲毫放松的理由。因為產品線單一，巨人網絡的股價近一年來始終在10美元以下的低位徘徊，甚至一度跌至5美元的歷史低位。被寄予厚望的第二款網游產品《巨人》經營慘淡，現在就連王牌產品《征途》也因多種原因陷入了增長乏力的困局。

　　2009年第二季度，巨人網絡凈營收較去年同期下降了28.2%。第三季度的預計營收中，這些數字還將進一步下滑。巨人網絡由此被一些分析師推薦為短期“做空”的優先選擇。因此，這一次采訪，我們想要知道史玉柱如何“反思”過去的兩年。史玉柱的上一次反思鬧得舉世皆知，那還在12年前。

　　這個發胖的史玉柱，正在向后退和求變，以便應對即將出現的一場拉鋸戰。他是那種公司命運和個人命運高度重合的創業者，每一次公司面臨偏離、分歧或者出軌的時候，他都會努力把自己調整到適合公司需要的狀態。有人說，這就是所謂企業家的抗壓性。

　　他的平靜更像是韜光養晦，這一次指揮者史玉柱不再站在高處，他站在遠處看著這個戰場。

　　魔咒降臨

　　“他做空就做空啊！”

　　“現在在這種情況下，虱子多了就不怕咬了。”

　　史玉柱語氣中的坦然完全看不出任何焦慮。不過，長期跟隨他的巨人總裁劉偉揭了他的“底”。

　　“現在業績不好，股價也這么低迷，他心里也很難受。你不知道，剛上市時，股票一跌，他就半夜三點鐘給我打電話。說不行啊，得想辦法，得讓我們的承銷商給我們做工作。他的個人榮譽感是非常強的。排第幾了？老大還是老二，一流還是二流了，股價漲了跌了，他還是很介意的。”劉偉告訴記者。

　　公司的糟糕業績自然無法讓史玉柱釋懷。要知道，他兩年前就曾昭告天下：“我的下半輩子就靠做網絡游戲”。

　　誰料話音未落，巨人就陷入了中國互聯網游戲市場一個尚無人得以逃脫的魔咒：公司在短期內推出一兩款成功產品后，必然在隨后幾年中無法再次獲得同樣的成功。這個神奇的魔咒困擾著所有已經成功的中國網絡游戲公司，無論是以原創為主的網易還是以代理見長的盛大、九城，概莫能外。

　　“這個魔咒是存在的。”史玉柱承認，“一個產品成功之后，同一個團隊做第二個產品往往都不怎么成功。”

　　不僅是在互聯網行業，史玉柱所熟知的保健品行業，這一規律也同樣具有魔力。太太口服液很成功，但這家公司后面推的幾十個產品全部沒能再續輝煌。昂立一號也很成功，后面推的昂立所有的系列也都失敗。

　　史玉柱如此理解這一魔咒。“第一個產品成功，第二個產品(在判斷上)可能就武斷了。這種情況是很容易發生的。細節不可能像做第一個那么完美。背水一戰、提心吊膽，可能沒有這種情況了。所以，第一次成功往往會成為第二次的包袱。”

　　巨人網絡沒有跳出這個怪圈，而且原因居然出現在史玉柱長期以來引以為傲的企業文化和執行力上。

　　珠海巨人時期，史玉柱的團隊也曾經出現過管理和文化的問題。1997年之后，史玉柱在做腦白金的時候，給企業定下“說到做到、只認功勞、嚴己寬人、敢擔責任、艱苦奮斗”五條企業文化。史玉柱在每月一次的全國經理會議上，都會要求所有人起立背誦這五條準則。除了企業文化，腦白金團隊在制度建設上也有一套完整的控制體系。眾所周知，腦白金團隊成為中國執行力最強的營銷隊伍之一。這個團隊配以史玉柱親自制定的營銷方案成就了腦白金的傳奇。

　　但是，產品的研發才是網絡游戲公司最為重要的環節。即便是產品上市后，研發仍然要不斷繼續，研發因此取代營銷成為公司最重要的部分。因此，在巨人網絡，史玉柱全力投入到研發中，他從來不參加營銷會議，研發系統的會則是必須參加。

　　出乎意料的是，史玉柱在過去總結出的一套行之有效的企業文化和制度，在巨人網絡那些擁有大學本科、乃至碩士、博士學位的精英們面前遭遇抵制，比如，“只認功勞，不認苦勞，居然多數人不認可”。

　　不過，當時業績蒸蒸日上的《征途》沖淡了史玉柱的擔心。直到巨人在紐交所上市之后半年，史玉柱才意識到問題真的來臨。

　　首當其沖的是團隊的創業激情消失。上市半年后，正是員工開始行權的時候。“這些研發人員住著別墅，開著寶馬上班，就不像以前那么拼命了，也就是他的干擾多了。過去一上班就研發這個事，他現在的干擾是，寶馬又出了一個新系列，有一個別墅打折銷售這一類的信息多起來了，人被干擾了。”史玉柱說。巨人的賬上長期放著超過50億人民幣現金，這又導致公司“人浮于事”的情形出現。

　　公司第二款產品《巨人》的高開低走，以及其他網絡游戲公司紛紛采取開放平臺戰略，讓史玉柱開始反思公司的戰略。此前，巨人一直執行的是所謂“精品戰略”。

　　“我們就有本事每做一個產品都是精品，這是當時的想法，后來發現不行，我們沒這個能力。”劉偉反思。即便是史玉柱，一段時間內也只能把精力放在一款產品上，《巨人》的不成功，也有部分原因在于當時史玉柱無法從《征途》中抽身。

　　如何解咒？

　　史玉柱反思的結果是，巨人從2008年第三季度開始在戰略和體制兩個方面解決問題。

　　在戰略上，巨人開始推行更符合創意產業規律的“贏在巨人”計劃，將砝碼壓在更多的“種子”上，而不是只靠史玉柱一個人來研發游戲；在內部，在“簽署項目承諾書”、“部門獨立核算”等幾種方案都不能從根本上解決問題后，史玉柱力主將各個項目拆分為子公司，由巨人出資控股51%，游戲研發團隊則出資擁有另外的49%。

　　“這樣一下子創業激情、大鍋飯的問題給解決掉了。”史玉柱說。

　　過去研發人員加班都是打車回家，現在能不打就不打，“同樣研發一個項目，總費用比過去減少一半，效率也比以前高了。”

　　要將雞蛋分在多個籃子里，史玉柱就要培養其他人。他開始刻意往后退，過去研發中的所有環節都要抓，現在史玉柱已經只參加產品最后的一個測試環節。

　　“我希望我將來的定位是這樣的，這個公司日常運作、研發跟我沒什么關系，我對什么感興趣我就做什么事。將來可能有二三十個項目，我是管其中的一個項目。”史玉柱說。

　　巨人網絡每個月都舉行研發策劃的培訓，除了公司的研發高層，還邀請國際上最著名的游戲策劃人來進行講座。第一節課由史玉柱主講，他講了4個小時，并將自己的經驗歸納成多條。

　　“一套一套的。比如說是過三關，四大目標。”劉偉說，這是史玉柱的拿手好戲，當年在推黃金搭檔期間，他利用國慶的七天時間寫了一本大概有10多萬字的營銷方案，“鉛筆都寫禿了很多根”。

　　研究生畢業不過4年的紀學鋒是史玉柱刻意培養的研發負責人。紀從一名普通員工到如今主管研發的公司副總裁，紀學鋒的成長速度驚人。史玉柱培養人的方式有些特別，“有意放縱他犯錯誤”，因為“只有讓他真的自己去這么做了，失敗了，他總結下次就不會犯這種錯誤。”劉偉說。

　　不過，年輕的紀學鋒可不這么認為。“如果他知道這個是錯誤他肯定不會讓我去做的，有些東西他也不確定，但是他會放手讓你去做，犯了錯誤或者將要犯錯誤他發現他會提醒你，如果他知道是一個坑他肯定不會讓你往下跳。”紀學鋒說。

　　有些研發會議史玉柱也會參加，但最終的拍板權已經不在他手里。“有時候我明明不贊成，但是多數人都贊成了，這個最后就按照他們去做了，其實也是挺郁悶的。”史玉柱說，“我為什么去西藏？就是在這種狀況下去的，我在這種狀況下呆得難受了。”

　　“基本上一年以前都是以我的意見為主，我拍板。現在都是放到那個小伙子(紀學鋒)那里去拍板。”不過，史玉柱現在有了新的幫手來監督研發團隊的效果，他組織了一支超過30人的游戲評測隊伍，這些人代替史玉柱在各個游戲里體驗，然后將各種體驗結果告訴他。在剛開始做《征途》時，史玉柱是通過逼迫身邊的秘書等人玩游戲來獲得他人的感受。

　　史玉柱一時還不能習慣真正“放任”狀態。即便是身在西藏，他也會打來電話詢問游戲的研發情況，“他還是放不下，”紀學鋒說，“那三四十個評測隊伍還在玩，跟他反映的意見，他也會跟我說。”

　　史玉柱把更多的精力花在了巨人的下一個“核武器”的研發上，他正在研發一款“顛覆性”的融合社交網絡理念的游戲，在仔細研究了類似第二人生在中國的水土不服后，他計劃要做出一款“玩家去創造玩法，玩家去玩，把這當成一個社區去經營”的網絡游戲，這款游戲史玉柱已經研發了1年，他的計劃表一共是需要3年。

　　當史玉柱說要做出一款顛覆性的網絡游戲產品，即便當前這個設想幾近虛無，也沒有人敢輕視史玉柱對中國用戶的了解能力。

　　史玉柱的道德咒

　　如何跨越外界對自己長期的負面形象，或許是始終以防衛的超脫姿態示人的史玉柱更艱難的征途。

　　他聲稱從不主動去看媒體對自己的報道，只是“有的時候不注意會撞到”，比如坐飛機時。“我對這個不是太在乎。”他說。

　　他又怎么能真的完全不在乎呢？“過去太張揚了？那我現在這幾年我還是挺低調的啊？但是還是這樣沒改變。”在始終不友善的輿論面前，史玉柱并非毫不在意，被逼急了，他也會忍不住抱怨，“我不認為馬云比我高尚多少。”

　　類似的話也出自馬云之口，在一次企業家圈子的聚會上，馬云也曾對他表示同情，“史玉柱是最被媒體誤解的人”。

　　史玉柱至今堅持認為自己總會遭遇道德審判，是源于自己12年前的那次著名失敗。“我覺得我做哪個行業都會被道德追問，都會！”史強調，“因為我失敗過，中國的傳統文化‘成者王，敗者寇’。”

　　他辯解：“凡是評論我的人都是沒吃過腦白金的人，因為他不是中老年人，都是一些小伙子，我的消費者，吃得好的人他不說話。”

　　對史玉柱的持續拷問，多少讓他對待媒體時心里有些擰巴。

　　在2008年收購51.com25%的股份之后，史玉柱一年沒有在媒體上露面，他沒有主動修繕自身形象的計劃，而是硬邦邦拋出一句話，“我在這一代人里的位置未來可以看到，因為史料俱在。”

　　至少在巨人的干部看來，史玉柱外界形象的重要原因是他不肯花費資金和時間來塑造公關形象，“他不會包裝自己，是有什么說什么，員工都覺得他好”。有時候，下屬甚至會認為他“很傻、很天真”，“有的時候說話確實像小孩子”。

　　采訪結束后，剛送走我們，史玉柱光著腳就往房間沖，口里不住說，“快點！快點！”巨人副總裁湯敏好奇地問他，“你干嘛？”后來才知道，原來他是要秘書給他拿冰淇淋。冰淇淋到手，47歲的史玉柱一句話也不說，一口氣吃完之后才起抬頭來跟湯敏談起公事。據說，他每天要吃三個冰淇淋。

　　除了玩游戲，史玉柱的業余生活單調。

　　這幾年他只看過兩場電影。一次是大片《赤壁》。另一次是上市時去香港路演時，遇到同樣也在路演的馬云，于是被馬云硬拉著去電影院看了一場電影。那部電影與史玉柱一樣“擰巴”。電影的名字聲名顯赫，叫做《色·戒》。

　　史玉柱：我的膽子是最小的

　　《中國企業家》：過去外界和媒體總結你的成功之道，總是說你的統計學、變態式的個人體驗等，你現在會認為哪個是對的？

　　史玉柱：我覺得最重要的是，一個時期只做一件事。我自從搞《征途》的時候，腦白金我基本上不管，我一年在他那個項目上花的總時間不會超過8個小時。我知道我的企業家朋友里能做到這一點的不超過10%。

　　第二個就是做這件事的時候戰略要想清楚，要慎重，戰略想清楚了之后再想一個就是細節。重要的細節自己親自抓。我覺得基本上就是這樣的一個套路。

　　《中國企業家》：外界對你的評價你覺得最扯淡或者是最讓你難以接受的是什么事？

　　史玉柱：最扯淡就是說我膽子大。其實我覺得我膽子小，你看我為什么說一個時期只做一件事？其實是膽小的表現，為什么賬上放這么多現金？這個是不敢負債。反正至少我認識的幾十個企業家里面，我是膽子最小的。

　　《中國企業家》：外界更多認為你比較善于發現人性的弱點，這可能是你非議多的很重要原因。

　　史玉柱：我覺得這個評價是在侮辱中國消費者的智慧。我一直強調最聰明的是消費者，你永遠別想去騙消費者，消費者是最不好騙的。我覺得那個(說法)還是不懂企業，凡是想去騙消費者的，就沒有一個產品能做長，腦白金做了12年了，雖然現在銷量不能大幅上漲，但是每年還在上漲。靠什么？還是靠你對他提供的服務，他認為68塊錢買的東西，給他帶出去的超過68塊錢，他才會花這個錢。

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