從太陽能產(chǎn)品制造商到節(jié)能地產(chǎn)開發(fā)商，黃鳴認(rèn)為自己是在曲線“救國”。呈彎曲狀的陽光能照亮皇明的未來嗎？

　　文 | 本刊記者  潘虹秀

　　“現(xiàn)在有一種邪惡的聲音，有人為了大家都心知肚明的原因，開始說什么，皇明繁華背后的落寞，這是睜著眼睛說瞎話。”7月初，皇明太陽能集團董事長黃鳴主動跟《中國企業(yè)家》雜志提起了某種輿論對他的“詆毀”。自打去年底，獲得鼎暉和高盛的1億美元投資后，黃鳴就發(fā)現(xiàn)，質(zhì)疑他的聲音反而更強了。

　　今年上半年，一篇名為《皇明太陽能 繁華表象背后的“落寞”》的文章在業(yè)內(nèi)廣為傳播。文中支撐皇明“落寞說”的三大論據(jù)之一是“盲目多元化”。

　　“它精力分散，做展館，不好說。”9月初，皇明的競爭對手、某家太陽能企業(yè)的一位高管，評價皇明時，惋惜中帶著不解。這位高管依然把皇明看成行業(yè)前三位值得尊敬的企業(yè)。展館指的是皇明正在為2010年在山東省德州市舉辦的世界太陽城大會興建的可再生能源主會館。該競爭對手認(rèn)為，“德州那么偏僻，會開完了，場館就沒什么效用了。”

　　在多個場合，黃講到，自己是“一個人下圍棋，沒有白棋，只有黑棋”。

　　他不是房地產(chǎn)商出身，創(chuàng)業(yè)十余年來，做的主業(yè)是太陽能熱水器，多年來位居行業(yè)第一。從太陽城大會主會場的宏偉構(gòu)想到局部實現(xiàn)，黃花了4年以上的時間。而整盤棋局則是一個耗資數(shù)十億、占地3000余畝的集太陽能建筑、太陽能制造、研發(fā)和教育、旅游等為一體的太陽能建筑園區(qū)——“太陽谷”。

　　但是，有多少人能讀懂黃鳴的棋局？

　　曲線“救國”

　　從北京南站乘坐和諧號動車組，2個小時后即來到德州。從德州火車站再花20分鐘的車程即來到德州市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。

　　世界上最大的集太陽能光熱、光伏、建筑節(jié)能于一體的高層建筑矗立在我們眼前。

　　由兩個半環(huán)形連成一體的建筑，一大一小，一后一前，大環(huán)形抱著小環(huán)形，矗立在我們眼前。它的正面有太陽能控制的噴泉。夜晚，太陽能霓虹燈會照亮整個建筑。與傳統(tǒng)建筑不同的是，它上面貼有一片片太陽能電池片和一管管太陽能集熱管。

　　這就是皇明投資的日月壇。建筑群面積為7.5萬平方米(約為北京奧運鳥巢建筑面積的30%)，節(jié)能效率高達88%(節(jié)能效率55%即達到國家節(jié)能建筑標(biāo)準(zhǔn))。世界太陽城大會的主會場日月壇綠色五星級微排酒店就在小環(huán)形建筑內(nèi)。

　　這個寓意著中國傳統(tǒng)文化的建筑群是黃鳴考察北京日壇和奧運鳥巢后受啟發(fā)而設(shè)計的。為便于傳播，黃還給其起了個“太陽能鳥巢”的“外號”。

　　在離日月壇10分鐘車程的地方，還坐落著一座蔚來城。它是國家級節(jié)能示范小區(qū)，占地200畝。有關(guān)蔚來城的廣告，你走在德州市大街上就可看到，“三十年不落伍，三千里不落俗”。它最大的賣點是節(jié)能環(huán)保，從植物景觀到太陽能雕塑到太陽能燈，從太陽能車庫到太陽能熱水系統(tǒng)到節(jié)能玻璃，等等。

　　兩座建筑是黃的驕傲。

　　一個做太陽能熱水器的企業(yè)為什么要進入耗資巨大的房地產(chǎn)？這究竟是因為太陽能熱水器市場空間有限，還是它發(fā)現(xiàn)太陽能建筑市場是一個獲利不菲的藍海？

　　“我們做房地產(chǎn)，是被逼無奈，是在曲線救國，為的是賣產(chǎn)品。”太陽光在黃鳴眼里，成了彎曲的。

　　“(太陽能熱水器)行業(yè)最大的障礙是誰？是房地產(chǎn)商。它們不接受，它們不讓裝。”黃說道。不同于燃?xì)夂碗姛崴�器，太陽能熱水器對安裝有特殊要求，一般需要占用戶外面積。對高層樓盤來說，通常需要開發(fā)商預(yù)留安裝面積。

　　房地產(chǎn)商的拒絕，在于利益考慮。“當(dāng)房地產(chǎn)火爆時，樓還沒起呢，就嘩地賣掉了。開發(fā)商不需要在房子上附加任何設(shè)施。當(dāng)樓市不景氣，房地產(chǎn)商又不愿意花多余錢為房子增加設(shè)施。”太陽能熱水器行業(yè)的老牌企業(yè)山東桑樂太陽能公司副總經(jīng)理王書清解釋道。

　　十年前，萬科的一位中層干部來找過黃鳴談合作。“他說我(萬科)不能當(dāng)實驗品，你必須跟我一起設(shè)計、安裝，準(zhǔn)時到位。”據(jù)黃鳴回憶，萬科的要求還有：“太陽能跟建筑結(jié)合，是新東西，萬科不能承受風(fēng)險，你們(皇明)投資，賣了房子，你們再收錢。”

　　伸過來的橄欖枝，黃鳴接不住。“當(dāng)時我們的產(chǎn)品跟建筑還不吻合。我沒有設(shè)計師，沒有建筑師，沒有跟他一體化的人。”

　　這是黃鳴走曲線戰(zhàn)略最初的動機。2000年開始，皇明搜羅了一批傳統(tǒng)房地產(chǎn)的專業(yè)人才，以皇明在德州的員工宿舍樓為樣板，結(jié)合太陽能研發(fā)技術(shù)部門，蓋了一批太陽能建筑一體化的樓盤。

　　僅僅是研發(fā)、制造滿足太陽能建筑一體化的太陽能熱水器產(chǎn)品，并在樓盤開發(fā)中，協(xié)助地產(chǎn)商設(shè)計，不足以讓黃鳴成為行業(yè)另類。他的同行北京天普、山東力諾瑞特都在走這條路線。

　　黃鳴之“出格”，在于他不僅僅想把一套太陽能熱水系統(tǒng)引進樓盤，而且還想把地?zé)帷�風(fēng)能、光伏、節(jié)能玻璃、墻體保溫、植物綠化、雨水收集、中水處理等等一個個節(jié)能賣點穿插其中，做成綜合性的中高端太陽能樓盤，從而擴大自己的中高端太陽能產(chǎn)品市場。

　　世界太陽城大會自然是一個絕好的營銷展示平臺。該大會是世界級水平的太陽能和各種節(jié)能技術(shù)的博覽會。在黃鳴的推動和游說下，德州市政府最終成功申辦了2010年世界太陽城大會。“這就是‘請進來’營銷策略。”黃鳴不無得意地說道。

　　“請進來”之外，黃鳴還將“走出去”。他計劃將皇明耗費巨資和長期積累的節(jié)能建筑經(jīng)驗上升為節(jié)能建筑的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，向各地合作伙伴輸出相關(guān)咨詢服務(wù)，在相關(guān)城市進行復(fù)制。

　　作為曲線戰(zhàn)略的副產(chǎn)品，皇明還延伸進入了節(jié)能玻璃、太陽能光伏雕塑、太陽能電燈等節(jié)能產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)、制造環(huán)節(jié)。

　　“綜合績效、一舉幾得”，黃鳴認(rèn)為這是皇明的核心競爭力，但事實上這極大加劇了皇明的投入與成本。

　　“太陽能瘋子”

　　黃鳴是怎樣的人？

　　“太陽能瘋子。”他的一位下屬脫口而出。這五個字貼在了皇明品牌館的展覽墻上，是皇明官方認(rèn)可的標(biāo)簽。

　　黃鳴本人愛說的是，“我是那種膽大妄為的，最自豪的就是搞自己的理想。”

　　膽大妄為者遭遇的最初質(zhì)疑和阻力來自內(nèi)部。

　　房地產(chǎn)曲線戰(zhàn)略的發(fā)軔是在2000年。那時，皇明已經(jīng)賺了好些錢(皇明一高管語)。

　　2002年，皇明成立置地公司。“做制造業(yè)的企業(yè)要不要做房地產(chǎn)？有過很多非議，反對聲音夠強的。”譚洪起回憶道。譚是皇明旗下北京好瑞思節(jié)能咨詢公司(以下簡稱好瑞思)總經(jīng)理。

　　其中一撥反對勢力是光伏派。2000年，黃鳴在美國、德國考察過不少光伏企業(yè)。據(jù)他說，因為覺得光伏的技術(shù)、原材料、市場均在國外，再加上光伏發(fā)電效率并不高，中國也沒有話語權(quán)和掌控權(quán)，所以放棄進軍光伏企業(yè)。

　　“老板老了，廉頗老矣！沒有創(chuàng)新精神。你看人家尚德發(fā)展那么快，你錯失了上市機會。你考察了那么多的光伏企業(yè)，最后決定不上，重大失誤！”有公司副總?cè)绱速|(zhì)疑黃鳴。這些光伏派高管自然不支持黃的曲線戰(zhàn)略，最后憤慨離職。

　　反對派的主張還有：同競爭對手一樣，走農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部還有中小城市這些中低端市場。信奉“逃離競爭，超越競爭，沒有競爭”的黃鳴，則堅定走城市中高端路線。

　　面對地產(chǎn)商的壁壘，同行們大多選擇了繞道走。只有黃鳴不顧非議地沖到了前面。太陽能節(jié)能建筑開發(fā)商在中國鳳毛麟角。皇明成了太陽能熱水器制造行業(yè)僅有的投資做太陽能節(jié)能建筑的企業(yè)。

　　“行嗎？干什么呢？建的東西有用嗎？能建成嗎？這個洼地建成旅游中心，誰來呀？”當(dāng)2004年底黃鳴開始謀略太陽谷時，內(nèi)部也在質(zhì)疑黃鳴。因為不認(rèn)同，一批中高層選擇了離開。

　　“節(jié)能建筑牽扯到很多方面，是一個大集成，僅僅靠一個公司來做，不是非常容易。”皇明的一位同行評價道。

　　面對內(nèi)外的質(zhì)疑，黃獨自在荒地和洼地上“下棋”、布局，規(guī)劃了五大中心(太陽能檢測中心、太陽能制造中心、太陽能觀光旅游休閑中心、太陽能科普教育中心和國際會議交流中心)。他覺得外國人更能理解他，“老外跟我們想的不一樣，我可能更像老外的脾氣和性格。我走了一步，你一步都沒走，就不能笑話我。國外非常尊重開拓者。”

　　老外也成了黃鳴夢想落地過程中重要的資源支持者。

　　2005年左右，發(fā)力太陽能節(jié)能建筑的皇明，除了網(wǎng)羅傳統(tǒng)房地產(chǎn)專業(yè)人士外，還需要尋求各類節(jié)能技術(shù)的資源支持。荷蘭一家名為ECOFYS的生態(tài)新能源公司，擁有30余年新能源寬泛應(yīng)用咨詢經(jīng)驗，開始與皇明合作。2007年，雙方合資成立好瑞思。太陽谷的能源設(shè)計任務(wù)主要由好瑞思來承擔(dān)。

　　跨界進入太陽能節(jié)能建筑領(lǐng)域的障礙很多。

　　劉志彬是皇明節(jié)能建筑事業(yè)部的總經(jīng)理，說起辛酸史，他就滔滔不絕。歸根結(jié)底是一句話：“一個人和一群人的博弈、斗爭”，可分為兩大塊，內(nèi)部斗爭與外部斗爭。博弈斗爭對象則是“傳統(tǒng)”。

　　在劉之前，有過兩任節(jié)能建筑事業(yè)部總經(jīng)理，整個事業(yè)部的成員基本上是皇明高薪聘請的傳統(tǒng)房地產(chǎn)專業(yè)人士。

　　“沖突是顛覆性的。他(前皇明節(jié)能建筑事業(yè)部總經(jīng)理)原來已有很多經(jīng)驗，你去打破和顛覆他的經(jīng)驗，他的職業(yè)素養(yǎng)不允許你這樣。他的十八般武藝，你得讓他放下。他以為放下了，其實沒放下。”黃鳴說道。

　　黃鳴做節(jié)能建筑，是要別人沒有的東西。“讓我做傳統(tǒng)的房地產(chǎn)商，我寧可不干。”他還說道：“別人是小步溜達。我的方法更加霸氣，無所不用其極，傾其所有。就是蓋酒店，我也要搞得大家很震撼。”看完張藝謀導(dǎo)演的北京奧運開幕式，黃找到了知音，嘆道：“生子當(dāng)如孫仲謀，做人要做張藝謀。”

　　在黃鳴看來，這些傳統(tǒng)房地產(chǎn)人士，難以接受這種“不計成本”的觀念，同時又不很有“節(jié)能”意識。“他(黃鳴)帶著我去，奮力地拍著桌子，拍到一定程度后，商量好的東西，依然執(zhí)行不下去。”劉志彬說道。最終，業(yè)務(wù)出身，對房地產(chǎn)一無所知的劉，接了傳統(tǒng)人士的班。

　　“這是一種無奈，沒有路，你就開路。沒有人，你就培養(yǎng)人。”黃鳴總結(jié)道。

　　資金鏈風(fēng)險

　　被人質(zhì)疑做不出來的太陽能節(jié)能建筑已經(jīng)完成了幾座，前往太陽谷參觀的各類人士絡(luò)繹不絕。黃鳴“請進來營銷”的目的，初步達到。

　　不過，從資金回報上來說，曲線戰(zhàn)略真的能救了“國”嗎？

　　“現(xiàn)在，我這個曲線已經(jīng)成功了一部分，”7月初，黃鳴對《中國企業(yè)家》說道，“綠色五星級的微排酒店國際會議中心還沒裝修完呢，就有幾十個會議在排隊。”

　　至于德州偏僻一說，黃很坦白，“你若要在外面(德州以外)建這些設(shè)施，太苦太累，風(fēng)險太大了。”在德州建太陽能建筑的另一好處，是能得到當(dāng)?shù)卣�府的支持和廉價的勞動力，這或多或少降低了曲線戰(zhàn)略的成本。

　　8月29日，蔚來城開盤，當(dāng)天賣了74套，每平方米售價7000元以上(為當(dāng)?shù)仄骄�房價的2倍以上)，賺取了傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)平均利潤。

　　以上是現(xiàn)實的部分回報。

　　就旅游(太陽谷的五大中心之一)而言，太陽谷為國家AAA級旅游中心，現(xiàn)已被列入德州市旅游線路，成為外地人參觀德州市的重要景點之一。

　　至于曲線戰(zhàn)略最重要的一部分，太陽谷示范建筑的異地復(fù)制和拉動太陽能產(chǎn)品的銷售，目前下判斷，似乎還為時尚早。

　　對于太陽能建筑的商業(yè)前景，皇明營銷總監(jiān)王久偉充滿信心。他說道，傳統(tǒng)建筑是耗能大戶，中國必將成為世界最大的節(jié)能建筑市場。據(jù)悉，目前，天津生態(tài)城、武漢市政府在跟皇明洽談相關(guān)合作。還有一些投資者(包括房地產(chǎn)商)在跟皇明洽談節(jié)能建筑的合作。

　　我們再來看看曲線救國戰(zhàn)略的資金鏈風(fēng)險。

　　據(jù)有關(guān)媒體報道，德州市市長吳翠云表示，到2010年，太陽谷產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達到500億元，遠(yuǎn)期項目全部投產(chǎn)后，年產(chǎn)值將達到1000億元。無從知道數(shù)據(jù)如何推導(dǎo)出。皇明上上下下在接受采訪時，一直避開說具體的財務(wù)數(shù)字。

　　目前皇明主業(yè)仍是太陽能光熱應(yīng)用業(yè)務(wù)，以太陽能熱水器為主，包括光熱技術(shù)的其它應(yīng)用。這部分業(yè)務(wù)構(gòu)成皇明擬上市公司，并獲得鼎暉和高盛1億美元投資。此外，皇明涉及的領(lǐng)域還包括光伏應(yīng)用、海水淡化、節(jié)能玻璃、節(jié)能建筑咨詢，以及當(dāng)作慈善事業(yè)做的太陽能學(xué)校等等。

　　目前，太陽谷的建筑還有數(shù)座在施工中，黃鳴在此方面的投資，還得數(shù)以億計。資金從何而來？已經(jīng)規(guī)劃好了嗎？皇明上上下下對此很含糊其辭，強調(diào)老板(黃鳴)很有錢，不缺錢，或者表示資金是“各方面整合的”。黃鳴表示可以貸款。他也曾擔(dān)心引進資本后，不能隨心所欲實現(xiàn)自己的理想，也曾略微惋惜道，“他們(高盛、鼎暉)不投資節(jié)能建筑。”

　　今后，再從皇明的擬上市公司中抽調(diào)資金，似乎不太現(xiàn)實。資本進來后，皇明擬上市公司中的人員、財務(wù)已經(jīng)與皇明集團“切割”清楚。

　　在皇明的內(nèi)部交易中，擬上市公司在太陽谷的節(jié)能建筑中辦公，需要支付租金。不過太陽能節(jié)能建筑采用了擬上市公司相關(guān)產(chǎn)品的話，也同樣需要支付資金。節(jié)能建筑事業(yè)部到底是否收大于支，還是未知數(shù)。

　　黃鳴一直是皇明帝國絕對控股股東，即使靠其以往十余年的資金積累，或許也不輕松。按皇明內(nèi)部人說法，主業(yè)太陽能熱水器的凈利潤率只有幾個百分點。

　　皇明的其它業(yè)務(wù)，目前每年能為其貢獻多少營收，不得而知。

　　像其他很多民營企業(yè)老板一樣，黃鳴自己承載著最大的希望，也最為明了皇明的壓力與風(fēng)險，他曾經(jīng)說：

　　“我不只一次說過，皇明做的事業(yè)和其他人是不一樣的。你給自己布置的攤子越大，你的阻力就越大，你的沖突就越大。如果皇明突然有一天戛然停止了，企業(yè)不做了，它留下的東西是永垂不朽的。皇明停了別人在做，也要感謝皇明。”

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