豐田的高管將其在中國失利的理由歸結為，中國政府1月份開始實行的鼓勵小排量汽車的政策讓他們措手不及。但這個解釋過于輕描淡寫了，癥結在于豐田低估了中國市場競爭的激烈程度和對汽車的認知正在逐漸變得理性的中國買家，后者早已不是一臺行車導航或全景天窗就能夠輕易打動。

　　在中國道路上駛過的每10輛汽車中，至少有一輛產自豐田。作為豐田中國事業的推進者—豐田中國總代表服部悅雄的這一夢想從未成為現實。

　　當靠舉債度日的通用汽車公司唯獨對中國市場津津樂道的同時，躍居全球頭號汽車制造商的豐田在這里正經歷著份額由9.6%跌至6.6%的全面下滑。豐田在中國的高管解釋說，這是因為中國政府鼓勵小排量汽車的政策讓他們措手不及，并將外界對其的多項指責—固執的北美產品策略、偏高的價格體系和對傳統動力技術的忽視—推卸得一干二凈。

　　而事實是，這三大頑癥正在使豐田與他們“車到山前必有路，有路必有豐田車”的美好藍圖漸行漸遠，并不可避免地感染了其在中國最大的合資企業—一汽豐田。

　　今年前7月，卡羅拉85283輛的銷量甚至沒能擠進前十位暢銷車，而此前這是一汽豐田唯一的支柱車型。

　　接替王法長成為一汽豐田常務副總經理的田聰明說，針對卡羅拉的售價下調和1.6升車型排產比例的增加，將對完成全年40萬輛的計劃貢獻良多。

　　不過，這種“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的療法，恐怕并不是醫治一汽豐田的良方。

　　再度擠壓經銷商

　　在東京主干道沿線的汽車銷售店不約而同地掛起“環保車、減稅車品種齊全”和“補貼制度讓車價更低廉”的廣告旗。到了周末，這些銷售店往往會擠滿前來購買減稅車的家庭。當地一家豐田專營店的主管說：“今年以來店里一直很閑，最近顧客多起來了，但賣出去的主要是減稅幅度高的環保車型和小型車。”

　　在中國，獲得政府補貼的也是同類車型，不過豐田對此幾乎無動于衷。他們所做的努力僅限于為卡羅拉和花冠調整配置，并將前者1.6升車型的排產比例由25%提升至40%，然后把更多的精力用于擴大RAV4的產能以賺取豐厚利潤，還有把新皇冠造得尺寸更大，便于在第四季度投放時，風頭能蓋過奧迪A6L。今年6月一汽豐田共生產皇冠3486輛，同比下滑了57.38%，而前六個月國產皇冠的總銷量也僅有14786輛，比去年同期下滑了近50%。

　　盡管如此，將在北美曾經暢銷的中大型汽車拿到中國即能大賣，豐田對這一點仍深信不疑，雖然美國的買家對此類車型也不再買賬。隨著北美市場的衰敗，產品過于美國化已經不是什么值得夸耀的事，通用和福特希望它們的買家能夠接受一個理念—其產品的設計研發更多地來自歐洲。福特新嘉年華和來自歐寶Insignia的別克新君威便是這一策略的成功印證。

　　競爭格局的變化，沒能觸動日方主導之下的一汽豐田，就算是“換血”之后的新經管會成員，亦在沿襲豐田老套的做法—推出卡羅拉“特別版”車型，并要求銷售店放棄利潤大幅促銷。

　　這迅速引起了銷售店投資人的不滿�！皠倓偨鉀Q掉去年末3倍于正常數量的庫存，現在面臨的問題是，只有RAV4能夠帶來銷售利潤�！币晃灰黄�豐田銷售店董事長向記者抱怨。

　　技術陳舊車型平庸

　　豐田的高管將其在中國失利的理由歸結為，中國政府1月份開始實行的鼓勵小排量汽車的政策讓他們措手不及。

　　但這個解釋過于輕描淡寫了，癥結在于豐田低估了中國市場競爭的激烈程度和對汽車的認知正在逐漸變得理性的中國買家，后者早已不是一臺行車導航或全景天窗就能夠輕易打動。

　　據新華信咨詢公司今年早些時候發布的“2009汽車流行趨勢”調查結果顯示，隨著對汽車認知的加深，國內消費者在購車時的要求也在發生變化—汽車整體造型、發動機技術、安全裝備已經成為當前國內消費者關注的焦點所在。企業只有通過持續地推出真正的新產品和新技術，才能保住并贏得市場份額。

　　由于缺乏新車型，通用在過去兩年里市場份額不斷回落，但今年已經收復了大部分失地—其份額從2008年的7.5%回升至8.3%。其間，全新的科魯茲和重新設計的新君威功不可沒。通用汽車公司預計今后五年向中國引入數十款新車型和改進車型，并計劃建設一家新工廠以滿足銷量翻番的擴張需求。

　　而大眾的姿態是，其中國市場的領導者地位不容染指。大眾上半年在華銷量達652222輛，同比增長22.7%。該企業今年已經開始在國內生產從歐洲引進的TSI發動機和DSG雙離合變速器，抬高了同行們企圖向其發起挑戰的競爭門檻。

　　開發新品速度之快曾經無人可及的豐田卻變得反應遲緩�！半S著經濟萎縮，豐田新車研發項目至少砍掉了一半”，為豐田提供造型設計的一家日本專業汽車設計公司告訴記者，他們得到的生意明顯減少。

　　一汽豐田顯然是最大的受害者之一。今年到目前為止，該公司僅推出了一款國產SUV—RAV4，還有四季度將要投放的新一代皇冠，這兩款車均缺乏技術亮點，后者仍在一味強調外觀中庸、空間寬大以及乘坐舒適。長期以來對傳統動力技術的忽視，皇冠很難實現與奧迪A6L抗衡的希冀�！柏S田車一直以來追求的理念是，無須得到某一類型買家的追捧，但求不被更廣泛的消費者挑出毛病�！币黄�豐田的技術人員稱。

　　定價策略遭質疑

　　就算是品牌效應，一汽豐田皇冠也難以跟奧迪A6L相提并論。雖然豐田已經通過幾款全球暢銷車型的導入，獲得了超出北美和本土的品牌溢價能力。

　　一汽豐田卡羅拉搭載了1.6升和1.8升兩個排量的發動機，其13.28萬-17.98萬元的售價，比美國1.8升和2.4升車型的定價還高，后者2.4升排量、頂級裝備的09款卡羅拉的價格也不到15萬元人民幣。

　　“在日本，豐田品牌意味著普通百姓可以在其店里買到價格公道的汽車。但在中國，豐田一廂情愿地認為買家愿意為‘牛頭’標付出較高的代價，他們推翻了價格公道的形象，比競爭品牌的定價高出1萬元上下。”讓一汽豐田經銷商發出抱怨的根本原因是，高額的銷售利潤并未揣進商家的兜里，“豐田看不得經銷商獲利過豐，一旦某家銷售店銷量增長較快，他們會發現附近迅速出現了一家新的同品牌競爭者�！�

　　盡管在網絡上對豐田定價過高的指責不斷，卡羅拉依然支撐了一汽豐田半數以上的銷量，直至經濟滑坡使買家轉向購買那些性價比更高的車型，比如北京現代悅動。僅靠品牌效應已不足以促使消費者掏出錢袋，今年3月份，卡羅拉的銷量從第一跌出前十，一汽豐田的新領導團隊不得不拜托銷售店放棄利潤大幅促銷，并且增加了業績考核中銷量所占的比重，而此前客戶滿意度的比重更高。

　　“對于角色的轉換，并不是很困難的事情，因為過去也一直向豐田學習營銷體系。”來自一汽夏利的田聰明在就任一汽豐田常務副總經理時輕松的回應，并不意味著他真的可以同樣輕松地面對一汽豐田銷量的下滑和不那么合理的產品結構及價格體系。田聰明需要開出比這種“頭痛醫頭，腳痛醫腳”更為“聰明”的良方。

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