遙遠的NBA讓匹克在中國籃球裝備市場獲益不菲

　　文 | 本刊記者  袁茵  攝影 | 史小兵

　　美國時間2009年7月8日凌晨，NBA自由簽約市場開閘，湖人火速簽下前火箭球員羅恩·阿泰斯特。球迷紛紛猜測，下一賽季西部賽區誰將更勝一籌？無論是誰，中國公司匹克都是背后的大贏家。

　　匹克不再是NBA賽場角落里那不起眼的中文廣告牌。火箭隊前絕佳組合羅恩·阿泰斯特和肖恩·巴蒂爾，被球迷稱為“匹克雙子”。加上迪肯貝·穆托姆博、賈森·基德、薩沙·武賈西奇、桑尼·維姆斯、達內爾·杰克遜五人，七位“匹克先生”征戰NBA時都腳踏匹克為之量身定做的戰靴。

　　遙遠的NBA讓匹克在中國籃球裝備市場獲益不菲。據市場調查機構ZOUmarketing數據顯示，2008年中國零售市場匹克籃球鞋大幅超越國際勁旅耐克，以17%的市場占有率排名第一，耐克的數字是12%。

　　自2005年進軍NBA后，市場就對匹克另眼相看。截至2008年末，匹克在中國有網點5000余家，銷售收入近20億元，年增長率接近100%，增長率超過中國市場巨頭李寧和安踏，后兩者2008年銷售收入分別為66.9億元、46.3億元。

　　差異化戰略能否讓匹克在紛爭的市場內脫穎而出？匹克會超越李寧、安踏嗎？

　　至少投資人這樣期待。4月22日，紅杉中國、聯想投資與建銀國際聯合注資匹克6000萬美元。此前半年，已獲批準的匹克主動停止香港IPO，資金鏈并不緊張。董事長許景南表示，融資將用于渠道建設和品牌投入。這似乎在宣告匹克在NBA將有新作為。

　　找出路

　　許景南穿著隨意、和藹而謙虛，經常笑呵呵地說自己“家境貧寒，拉板車出身”。但他絕不缺乏父親的威嚴，與兒子許志華同時出現在公眾場合時，許景南大多低頭沉默不語，偶爾插言，許志華會立即停下來傾聽。

　　很難想像，如此傳統甚至有點“土”的許景南會想到登陸陽春白雪的NBA。的確，贊助NBA的想法來自兒子許志華，迫使匹克下定決心的是市場。

　　匹克是國內最早確定在一個運動方向上做專業產品的體育品牌商。早在1980年代末，由于給耐克做配套未果，許景南只能自己做品牌，挖來了遺留在耐克工廠的技術人員，籃球鞋技術正是后者所長。此后，匹克在籃球裝備上的投入沿續了十多年，但成效并不顯著。2003年，匹克成為CBA戰略合作伙伴，但一年后安踏就以數倍的價格與CBA運營商瑞士盈方公司簽署了一份長期冠名合同，并壟斷了各支參賽球隊比賽服。即便與安踏、李寧花同樣價格贊助國內大型賽事，消費者也總覺得匹克比那些品牌“矮半截兒”。匹克曾嘗試贊助一些非主流的國際比賽，因此獲得的海外訂單并不多。這些賽事在國內影響甚微，難以帶動銷售。

　　一個偶然的契機，匹克塞浦路斯的經銷商用很低廉的價格贊助了歐洲籃球全明星賽，苦惱匹克突圍無望的許志華借此出去散心。沒想到許志華在塞浦路斯得到了一個超高規格的接待，歐洲籃協主席甚至專門接見他。

　　這么高水平的比賽怎么那么低的價格？許志華暗自琢磨。在國內，這個贊助金額只能冠名市級比賽。

　　其實，在國際運動市場，要么就是耐克、阿迪達斯這樣的巨擘，要么就是眾多年銷售額一兩億歐元的小蝦米，兩級分化非常嚴重。耐克、阿迪達斯自然會為喬丹、科比等超級球星一擲千金，剩余的資源卻被閑置了。

　　“市場不可能只有耐克、阿迪達斯兩個品牌，他們也沒有能力把所有比賽、球員都贊助了，這就是匹克的機會。”許志華判斷。中國公司得天獨厚于制造業的繁盛，服裝鞋子在中國不值錢，可對歐美球隊來說很值錢。國際市場有許多資源可以嘗試，價格可能比國內還便宜。

　　董事會同意了許志華的國際化戰略。剛好2002年姚明加盟NBA，定位籃球專業裝備的匹克自然想到主流賽事NBA。2005年匹克做出決定：贊助NBA吧！

　　上道

　　不必贅言拓荒者的艱辛，何況在依舊對中國公司冷眼相看的美國。

　　當時李寧已經成為與NBA官方合作的中國運動品牌，NBA官方組織對既不是國有企業、也不是上市公司的匹克并不感冒。“不能與NBA合作，就找火箭隊。”通過各類中介輾轉搭線，匹克終于在2005年12月簽約休斯頓火箭隊。

　　火箭對這位來自中國的贊助商十分冷淡。簽約成功后，近在咫尺的火箭俱樂部沒有派一個人參加匹克在美國的新聞發布會，許志華只得找了一個美國朋友冒充火箭俱樂部工作人員。他現在還憤慨，“當時中國公司實在沒地位，拿錢給人家都不搭理你。”

　　不熟悉國際市場，不熟悉美國，許志華鬧了不少笑話。簽約成功后，中介工作人員陪許志華游玩了幾天。上飛機之前，中介遞給他一張5000美元的賬單，包括吃飯、停車費用，還有陪同觀光薪水。許志華身上沒有這么多現金，對方讓他寫一張欠條日后歸還。“在國內我也算有點身份吧，哪受得了這個？”當時許志華的臉色一下變得非常難看，現在他理解了，“這就是文化差異，在美國如果朋友愿意接機，這就是天大的面子，但在中國這是朋友應該做的。”

　　第二年續約時中介機構漫天要價，許志華一氣之下自己去美國和火箭隊接洽。操著一口僅能應付的英語，不知道到哪里去找火箭俱樂部人員，許志華只得通過一位當地華人記者打探火箭行程并蹲守。得知火箭隊某天體檢，終于等到了球員巴蒂爾，許志華借巴蒂爾見到俱樂部總經理才得以續約。

　　此后的幾天，許志華做夢都在笑，一趟美國之行為匹克節省了100萬美元。“那個老頭見我第一句話就是，合同到期了怎么還不續約啊？”他說，后來才知道是中介機構兩面吃差價。

　　如許志華所料，匹克每年近千萬美元的NBA投入與其他品牌相比并不貴。相比高速增長的銷售收入，匹克的確收獲不菲。匹克重新進入消費者的視野，大幅度提升了品牌知名度和產品銷量，很大程度上依靠其與NBA的深度合作以及對籃球的專注。

　　于是許志華投入更多資金獲取籃球資源，“價格是中介炒起來的，摸清門道就不貴”。最初匹克只能和球隊、球員邊緣化合作，打打NBA官方組織的擦邊球，現在從游擊隊改編成了正規軍。先是成為NBA官方合作伙伴，又與密爾沃基雄鹿隊和新澤西網隊簽署了戰略合作協議。“與官方組織、球隊、球員全面合作，相互制約，哪方面出現問題都不擔心。”許志華說。

　　NBA賽場上七位“匹克先生”頻繁出現在姚明身側，十分搶眼。即便沒有簽下天價的“中國姚”，“火箭+巴蒂爾”的組合依然能打動中國的NBA迷，那正是匹克的目標消費群。

　　還記得喬丹一枝獨秀NBA的時代嗎？“喬迷”們無力消費耐克昂貴的喬丹戰靴，退而求之奧尼爾等球員的裝備，銳步等品牌因選擇這些“明星周圍的人”獲得實惠。親近“中國姚”的“匹克先生們”，同樣是匹克份額最集中的二三線城市青少年球迷接近偶像的方式。無力承受千元以上的專業籃球裝備，價格介于200元至600元的匹克成了首選。除北京、上海外的其它省份，增長的市場需求讓專賣店拓展容易不少。

　　許志華更得意全球市場對匹克的逐漸接受，這幾年已經不斷有歐美經銷商主動上門。許志華說：“匹克能進紐約等美國主流城市，你敢說北京上海的主流渠道我不能進嗎？”按傳統思路，慢了半拍的匹克和李寧、安踏搶位一線城市已經遙不可及。“國際化”會是匹克打開國內一線市場的新通路。

　　許志華承認，中國運動市場已經開始集中，各品牌競爭愈發激烈，未來只能拼綜合實力。“運動專業”市場很大卻并非無限。除了籃球、網球、跑步等運動系列，匹克同樣開始逐鹿運動休閑市場，在品牌專業化的同時打造產品系列化。因為專業品牌形象可以帶動大眾產品銷售，大眾品牌難以影響專業市場。

　　簽約的NBA球星還能給匹克帶來更高的利潤空間。劉玉棟代言的“戰神”系列已經到了十四代，巴蒂爾系列也推出了三代。5月份最新推出的基德一代籃球鞋的售價639元，已經相當于耐克和阿迪達斯低端產品價格。隨后，其他NBA明星代言的匹克產品將陸續推出。

　　匹克還有機會。中國市場沒像國際市場那樣集中到只剩下兩個品牌，中國消費者也沒像美國消費者那樣，每人有六七雙運動鞋，只穿專業裝備去運動。各運動品牌2008年年報中，銷售額都大幅增長就是證明。

　　抄底？

　　中國公司的大手筆讓整個NBA都在重新打量中國公司。以前，鮮有中國公司在美國重金推廣。中國公司也很難進入美國主流市場，更別說NBA這樣的絕對主流賽事。除了匹克，其他品牌也在加大對NBA的投入。目前安踏代言人中有兩位NBA現役球員，李寧有三位。

　　據NBA中國公司提供的數據，中國的籃球人口已超過3億人，其中80%是NBA球迷。除美國本土市場，中國是耐克、阿迪達斯等體育品牌最大的市場。

　　NBA感受到了來自中國的實惠。有了火箭的先例，籃網總裁布萊特·約馬克接受WFAN電臺采訪時特意說，“在新賽季，網隊將會有超過30場的主場比賽在中國轉播，中國的公司都希望能夠通過網隊的比賽來宣傳自己。”

　　何況NBA現在“很差錢”，經濟危機中，美國體育產業沒能幸免，俱樂部瞬間從“搖錢樹”變成“無底洞”。

　　據《華爾街日報》2009年1月的報道，籃網大股東拉特納的母公司、美國最大的房地產開發公司之一Forest City Enterprises的股票已經從2007年的60美元狂跌到不足6美元。從2004年拉納特接手到2008年第三季度，籃網虧損1億美元。其他產業的虧損讓各個俱樂部股東無力支持，急于拋出“燙手的山芋”，給了中國公司難得的抄底良機。

　　是時候向中國拋出橄欖枝了。不久前中國投資者黃建華收購騎士隊15%股份成為NBA第一位外籍老板，聯盟總裁大衛·斯特恩的評價是“NBA全球化的一次有益嘗試”。

　　一向實際的美國人已經學會了“中國式客套”，學會按中國文化接風洗塵或是贈送點小禮物。以前，許志華想要頂球帽，美國人會冷淡地指給他專賣店地址。現在只要聽說許志華來了，據許志華自己說，“喬丹、科比的經紀人都拼命想請我吃飯”。

　　也許到NBA2009-2010賽季，新澤西籃網主場的Izod中心體育場中央即將被蓋上“中國印”。

　　籃網俱樂部工作人員杰里透露：意向購買者是一家號稱中國籃球裝備第一品牌的公司，之前和籃網、火箭等球隊有過合作，每年投資在NBA的金額有近千萬美元。誰都聽得出來，這家公司就是匹克。傳聞中，另外兩個競購者也來自中國，投資者黃建華和青島海爾。

　　匹克總經理許志華對此三緘其口：“還不方便透露。”不過6月布萊特訪華和雙方的頻繁接觸說明，入主籃網絕不是空穴來風。

　　“抄底”不是匹克在NBA“打折”后的沖動。“其實七位匹克先生都是押寶姚明，別的品牌不這樣做，因為風險太大。”一位業內人士評價。火箭不再是十年前的NBA霸主，失去姚明只能算一支中上游球隊。幾個月前姚明在季后賽中意外受傷，明確表示在NBA整個2009-2010賽季不會出場。2.4億中國NBA迷幾乎等同火箭迷，下一賽季“匹克先生+火箭”組合價值必然縮水不少。

　　匹克入主籃網，或許可以彌補這一損失。姚明受傷，NBA下一個“中國興奮點”是更年輕、更帥氣的易建聯。匹克自己做球隊老板，當然比等著贊助球隊更有自主權。

　　此外，高價簽約球員，意味著背后一筆更高的推廣費用，中國市場簽約費和推廣費比例約為1:1(李寧比例則達到1:3)。2005年起，匹克為簽約球員安排了一系列中國活動。形式從早年的“巴蒂爾到中國拍攝廣告”，升級到現在的全年到達20個城市的“NBA籃球大篷車”。許志華透露，由NBA官方組織啟動大篷車計劃將會延續數年，合作者包括聯想、蒙牛、青島啤酒等知名中國公司。這是一項長期投入，耗資不少，但能培養青少年消費者的活動，匹克愿意付出。

　　除了經營球隊，入主籃網又能使用易建聯在中國的影響力，又能節省不少推廣費用，即便籃網未來幾年不賺錢都很劃算。

　　或許匹克能否入主籃網不僅取決于價格，還取決于另一件和商業不太相關的事：易建聯下一賽季會留在籃網嗎？

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