王老吉的保衛戰

　　采訪·撰文/潘青山

　　經歷2008年地震“豪捐”之后，加多寶旗下的王老吉已由偏安廣東一隅的區域品牌，不折不扣地成為飲料行業的一匹“黑馬”。

　　2002年銷售額尚不及2億元的王老吉，在2003年躥升至6億元，2007年王老吉已經賣到50多億元，2008年更是以140億元的銷售額獲得了全國罐裝飲料市場年度銷量第一名。但王老吉在收獲迅速飆升的市場份額和豐厚利潤的同時，也遭遇了“成長的煩惱”。

　　僅僅相隔一年，王老吉就從“民族英雄”變成了“健康罪人”。面對強烈的反差，很多人不禁提出疑問，為什么會這樣？

　　從“英雄”到“罪人”

　　在《食品安全法》正式實施之前，王老吉開始深陷“添加門”。

　　2009年4月14日，杭州消費者、32歲的職業策劃人葉征潮在其博客上公布了其對王老吉的訴狀：自己長期飲用王老吉涼茶以后出現胃潰瘍，醫生診斷說他是胃寒，而罪魁禍首可能就是王老吉涼茶配方中的夏枯草。夏枯草會造成胃寒的人病情加重，王老吉侵犯了自己的健康權以及消費者的知情權。

　　此文立刻引起了媒體的關注。新華社記者周婷玉隨后撰文指出，王老吉雖然在報備和安全評估方面依法合規，但它沒有對飲品中的成分可能存在的危害進行警示和說明，存在誤導嫌疑。

　　這在媒體上被稱之為王老吉的“添加門”事件。

　　在此次“添加門”事件發生之前的2005年和2007年，職業打假人劉殿林和法律工作者況力彬都曾先后狀告過王老吉。更早之前，知名獨立學者方舟子也曾質疑過王老吉。

　　但這些并沒有撼動王老吉。2005年，衛生部監督發(2005)169號文件《關于王老吉涼茶有關問題的批復》，同意了王老吉的《關于普通食品添加夏枯草有關問題的請示》。衛生部這一批復意見，成為了王老吉中添加夏枯草的“保護傘”，并被某些媒體冠以“免死金牌”。

　　此后，王老吉還牽頭粵港澳涼茶企業，成功將涼茶列入中國非物質文化保護遺產目錄。從2003年到2007年，王老吉的銷售額增加了80多億元，并在2008年超過了百億元市場規模。

　　不過，此次“添加門”事件來得更為兇猛，“免死金牌”的能力似乎正在減退。

　　5月11日，國家疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星公開表態，王老吉中的有些成分和原料，不在《食品安全法》已經規定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著王老吉涼茶涉嫌違法添加非食用物質和濫用食品添加劑。根據《食品安全法》的規定：食品生產經營者在食品中添加藥品，情節嚴重的責令停產停業，直至吊銷許可證。王老吉面臨著“滅頂之災”。

　　5月14日，葉征潮在浙江省杭州市江干區人民法院提起針對王老吉的訴訟。6月4日，被稱為“職業打假人”的北京消費者趙建磊亦以“違法添加藥物”之名，將王老吉銷售方北京華聯超市股份有限公司告上法庭。

　　低調保衛戰

　　盡管遇到了種種詰難，加多寶集團傳訊部相關負責人在接受《數字商業時代》記者的采訪時卻樂觀地表示，“添加門”事件由于衛生部、廣東省食品行業協會及時澄清，對市場銷售并無影響。“2009年上半年，紅(色)罐(裝)王老吉繼續保持了較好增長勢頭。”

　　與此同時，廣藥集團旗下的廣州王老吉藥業股份有限公司(簡稱“綠盒”王老吉)從4月份起，開始加大了“落地”營銷，在北京的各個生活型小區，聘雇了相當多的大學生進行促銷。

　　事實上，夏枯草有消暑、利尿、祛濕、下火等功效，在涼茶中應用得很廣，幾乎大部分涼茶都需要用到這種中草藥。因此，當討伐王老吉“添加門”之聲充斥于各大媒體上時，也有人開始追尋背后的原因了。

　　商業觀察家陸新之向記者表示：“這是一個很明顯的被競爭對手利用的商業競爭案例。至于為什么在這個時間點爆發出來，我認為和食品安全這個輿論熱點有關聯。”

　　從2006年開始，加多寶集團仿效可口可樂的成長方式，在國內各地市場分區域開設罐裝廠。根據廣東省食品行業協會的數據顯示，廣東涼茶銷量從2007年突破500萬噸后，以超過30%速度在增長。廣東省食品行業協會會長張俊修預測，2009年涼茶銷量將達1200萬噸，這將和可口可樂全球銷量持平。屆時，涼茶鋪數量也將達到2萬家，超過星巴克全球門店數，成為全球最大飲料品類產業。

　　面對涼茶業火箭般的躥升，同行的艷羨之情可想而知。可口可樂于2007年在香港收購傳統涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，進入草本飲料市場，不過并未取得成功。

　　所以，中國民俗學會副理事長葉春生更愿意從商業道德層面來解讀該事件，“槍打出頭鳥，是人的道德陋習。”也有人把這次的“幕后黑手”指向可口可樂。在天涯論壇上，一位名為 “一言九鼎”的網友發表了題為《可口可樂，你要把王老吉怎么樣？》的帖子，并引發了網友的熱議。

　　加多寶集團傳訊部相關負責人沒有對上述觀點進行評價，只是對記者表示，盡管包括可口可樂、百事可樂在內的跨國飲料企業都在積極計劃重振茶飲料產品，但“這都是正常的商業競爭，我們一直是鼓勵行業進行良性競爭，也愿與同行們一起探討交流整個涼茶行業的未來發展，共同把市場做大。”

　　實際上，在“綠盒”王老吉對大學生促銷員的培訓中就明確指出，王老吉面臨的競爭對手很多，任何飲料都可能是競爭者。“我們被要求理性地向消費者解釋，不能詆毀任何競爭對手。”中國傳媒大學參與促銷督導的大四學生小新告訴記者。

　　但現實并沒有為這種正常提供多大的空間。天涯網友“最愛食雪糕”在《柯南式解讀王老吉危機公關》的帖子中，提出了自己的擔心：如果夏枯草真的直接從王老吉配方中取消，那么，王老吉用什么來支撐自己的戰略定位？“怕上火，喝王老吉”這七個字還有底氣到處張貼嗎？去掉夏枯草等中藥后的王老吉是什么飲料？

　　對于記者質疑“添加門”事件后王老吉危機處理比較滯后的說法，加多寶并不認可，“我們團隊的整體表現是非常專業的，這一點從市場銷售穩定的表現可以看出來。”

　　事實上，加多寶集團處理“添加門”事件時，除了借助衛生部和廣東省食品行業協會的正面澄清外，還加強了媒體公關，由專人負責發出更多的正面帖子，以達到“淹沒”負面帖子的效果。與此同時，加多寶集團還在7月11日于北京蟹島度假村舉辦了一場“媒體答謝會”，邀請了眾多的京津、東北地區媒體記者。