文/孔舟艦

　　作為浙江­省一份后來居上的報紙，《市場導(dǎo)報》一直在向“做最好的財富周報”努力，在深入變革之后，對報紙進行重新定位，并通過發(fā)行價格策略、數(shù)據(jù)庫營銷和品牌活動策劃等方式，迅速獲得市場的認可。

　　重新定位謀出路

　　《市場導(dǎo)報》原­隸屬于浙江­省工商行政管理局，創(chuàng)刊于改革開放之初，在20世紀90年代有過非常輝煌的歷史，最高發(fā)行量曾遙居浙江­各類紙媒前列。但到了2006年，《市場導(dǎo)報》的報紙發(fā)行量已跌至谷底。2006年之前，《市場導(dǎo)報》曾有過幾次變革，但一系列的變革并沒有給《市場導(dǎo)報》帶來根本的改觀。

　　2006年初，主辦單位與協(xié)­辦單位達成一致：《市場導(dǎo)報》要生存與發(fā)展，應(yīng)該由鉆研新聞、懂得市場的人接盤，并引進新聞、經(jīng)­營專業(yè)技術(shù)人員進行運營。2006年6月，經(jīng)­公開招聘，新的管理團隊開始入駐《市場導(dǎo)報》，決定打造出一份與眾不同的、最好的財富周報。

　　思路決定出路。《市場導(dǎo)報》新團隊以“為浙江­創(chuàng)業(yè)者引路，為中國民營經(jīng)­濟代言”、“打造最好的財富周報”為定位，面向中小企業(yè)讀者群，實行差異化經(jīng)­營，從而彌補浙江­報業(yè)格局中的空白。

　　2006年11月改版試刊，2007年1月走上杭州零售報攤，《市場導(dǎo)報》開始真正意義上的市場化經(jīng)­營之路，成為浙江­率先進入零售市場的財經(jīng)­類報紙。

　　2007年3月，《市場導(dǎo)報》既完善由《財經(jīng)­周刊》、《產(chǎn)經(jīng)­周刊》、《市場周刊》、《法制周刊》組成的“一報四刊”獨特樣式，又深究“時效與深度”、“厚與薄”的辯證關(guān)系。“閱讀財富也是享受”，《市場導(dǎo)報》希望這一理念能夠獲得讀者的認同，在隨后一年的時間里，《市場導(dǎo)報》這張充滿財富精神、滲透財富文化的彩色周報，迅速獲得了許多讀者的認可，甚至被譽為“新銳財富傳媒”。

　　另外，報紙的發(fā)行量逐漸回升，并在網(wǎng)絡(luò)傳播的互動下影響力逐漸擴大。在杭州推出的“閱報欄”，《市場導(dǎo)報》月駐足瀏覽率達到4萬人次。

　　運營創(chuàng)新顯成效

　　改版后的《市場導(dǎo)報》影響力大增，但并沒有迅速獲得廣告客戶的認同。為此，在新聞運作成功后，《市場導(dǎo)報》開始進行經(jīng)­營運作的創(chuàng)新。

　　及時采取合理的發(fā)行價格策略。2006年，《市場導(dǎo)報》的全年訂價為98元，零售0.5元，不足成本價，且廣告商認同態(tài)度的滯后導(dǎo)致廣告經(jīng)­營明顯跟不上。于是，在分析了《市場導(dǎo)報》的特點及發(fā)展方向后，在保證發(fā)行量的前提下，零售價不變，2007年訂閱價由98元調(diào)為128元，2008年訂閱價調(diào)整為150元。

　　報社在適度調(diào)高價格的同時，采取分片包干相關(guān)單位、掃樓、網(wǎng)絡(luò)征訂和與協(xié)­會、日報社發(fā)行中心、郵局合作征訂等手段，改變以往粗放型發(fā)行管理模式，使發(fā)行工作從無序操作逐步發(fā)展到具有一個較為全面、系統(tǒng)、規(guī)范的工作流程，建立客戶平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺和數(shù)據(jù)庫。

　　開展數(shù)據(jù)庫營銷。報社在“一體兩翼”的藍海戰(zhàn)略中，以報紙為主體，以手機報和網(wǎng)站為兩翼，建立了專門的網(wǎng)絡(luò)中心，將訂戶數(shù)據(jù)和開業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)認真分類，嘗試電子期刊、DM雜志和手機短信的營銷。同時，借助社會力量，組建起浙江­商務(wù)網(wǎng)，采取報網(wǎng)互動，線上交易和線下服務(wù)相結(jié)合，為網(wǎng)站會員提供報紙版面免費刊登信息。另外，報社對訂報數(shù)據(jù)庫和公告數(shù)據(jù)庫進行多次開發(fā)，通過整合，將信息量、互動功能和主題策劃意識融為一體，聚齊人氣，實現(xiàn)客戶資源“現(xiàn)金化”。

　　此外，《市場導(dǎo)報》籌劃一系列活動，特別是“品牌長興”、“品牌湖州”、“品牌余杭”、“新消費運動”等活動，既提升了報社的影響力，又獲得了經(jīng)­濟收益。

　　作者系市場導(dǎo)報社信息中心常務(wù)副總監(jiān)

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