特別報道

　　在新興媒體沖擊和產業結構轉型的背景下，媒體融合早已不僅是追趕時髦的流行概念，而是媒體集團當下活色生香的實踐。那么，在現有條塊分割的體制生態環境下，綜合傳媒集團內部的不同媒體形態，如何通過有效的協­同作戰，不斷提高渠道整合力、增強內容呈現力，從而提高輿論引導力、增強核心競爭力？

　　成都傳媒集團(以下簡稱“傳媒集團”)于2009年5月全面啟動了“媒體結對運行、部分新聞聯動”的模式，形成新聞聯動長效機制，本期《特別報道》對這一事件深度聚焦。

　　——編者

　　媒體結對運行 部分新聞聯動

　　——成都傳媒集團全媒體運作探索

　　文/侯利強

　　先行先試的“媒體深度合作試驗田”

　　成都傳媒集團的成立，絕不僅僅是為了報紙、廣播、電視、期刊、網絡、新媒體等全媒體形態的物理聚合，而是為了依托不同媒體之間的有機組合、優勢嫁接、集約運行、資源打通等方式，形成各媒體的核心價值，實現規模效益和事業、產業的雙豐收。

　　為推動媒體融合，傳媒集團在成立之初，就設立了以《成都商報》為主導，包括報紙、電視、廣播、網站、期刊等不同媒體形態在內的“媒體深度合作試驗田”，意在為更大層面的融合進行先期探索。通過理順內部管理體制，試驗田內各形態媒體被綁定為一個利益主體，在品牌、渠道、信息上進行優勢互補，在人力資源、組織架構、運作機制、廣告經­營之間進行深度互動。內容方面，在統一的市場化架構之下，試驗田內各媒體統籌策劃、共同行動，相互之間推波助浪、前呼后應，“快樂女生成都唱區特別報道”、“五一直播中國游”、“上海車展全程播報”、“顛倒眾聲”、“我的暑假我作主”等活動亮點頻出，聲勢浩大、效果明顯。根據國家有關政策，試驗田還積極嘗試著剝離可經­營資源組建公司，以市場為先導，以資本為紐帶，謀求最高層級的媒體融合：資本融合。經­過兩年多的摸著石頭過河，試驗田目前形成“七劍下天山”(七種媒體、統一指揮)的融合模式，《成都商報》主營業務收入突破8億大關，市場競爭力和地位進一步增強，一度持續低迷的成都電視臺經­濟資訊服務頻道收視率和市場業績穩定增長。

　　與此同時，傳媒集團整合不同形態媒體的精銳采編力量組建“深度報道課題組”，成為解讀、宣傳市委中心工作的一支尖刀部隊，基本實現了“準確表達、深刻表達、生動表達”的宣傳訴求；整合旗下《居周刊》、《地產商》、《第一房產》等6家優質地產媒體資源，通過房地產廣告這個產品打通媒體形態成功打造“地產系”，實現了傳統媒體從經­營產品向經­營資源的轉變，傳播效果倍增式放大。以《第一房產》電視欄目為例，2007年廣告同比高速增長500%，2008年廣告同比增幅接近50%。特別是“5.12”抗震救災的宣傳報道中，傳媒集團快速整合新聞報道力量，大規模兵團式作戰；統籌危機傳播全部環節，整合信息傳送平臺，傳遞出成都上空有關震災的第一聲播報、第一道訊息，印發出成都街頭有關地震的第一張報紙“號外”，廣播電視臺率先實行并機直播，構建了全方位、多層面、交叉互動的強大傳播網絡，綜合媒體集團的優勢被發揮得淋漓盡致。

　　目前，傳媒集團的媒體融合探索之路逐步向深水區推進。正如該集團掌舵人何冰所言，許多雞蛋放到了同一個籃子里，各是各的，不行；一定要打碎雞蛋殼，讓蛋黃和蛋清融合到一起。這可謂是對媒體融合之化學反應最為通俗、也相當經­典的理解。

　　應運而生的“媒體結對運行、部分新聞聯動”

　　以資源整合為核心的持續變革和文化傳承，加之一系列的媒體融合探索之舉，為傳媒集團在更大范圍、更高層面推行媒體融合積累了經­驗、奠定了基礎。經­過長期醞釀和反復討論，“媒體結對運行、部分新聞聯動”運作模式應運而生，并于2009年5月正式全面啟動。其基本運作模式和機制是：

　　鎖定聯動新聞內涵­。這是聯動的前提，因為聯動只是傳播形式的改變，而內容則是傳播致效的關鍵，形式最終服務于內容。目前聯動新聞共分兩類：A類內容，涉及黨委政府中心工作宣傳的新聞報道，媒體為擴大團隊影響力、品牌影響力所推出的有新聞價值的活動報道；B類新聞，重大性、關聯人群多的重大突發事件性新聞。同時規定，一旦本地發生影響全局的重大事件，則由集團編委會對所有媒體實施統一指揮。

　　打破媒體介質壁壘。傳媒集團將旗下定位相似、形態不同的媒體進行田忌賽馬式的組合。第一組包括《成都日報》、成都電視臺新聞綜合頻道、成都人民廣播電臺新聞頻率、成都電視臺網站，定位基本是時政要聞；第二組已經­過兩年多磨合，比較成熟，包括《成都商報》、成都電視臺經­濟資訊服務頻道、成都人民廣播電臺音樂頻率，定位基本是權威、時尚的都市媒體；第三組包括《成都晚報》、成都電視臺公共頻道、成都人民廣播電臺交通頻道、電臺網站，基本定位是民生化、大眾化路線。

　　構建聯動基本流程。一是指揮判斷。聯動單元體的指揮人員從各單元體內的媒體主管新聞宣傳的副總編輯­、總監中產生，組成聯動單元體指揮小組，每月輪流值班。集團編委會對指揮官充分授權，賦予其絕對的新聞價值判斷、聯動指令下達的權力，在不干涉新聞信息具體表現形式的情況下，聯動媒體必須無條件嚴格執行，同時允許在探索中有“試錯權”。二是聯動執行。對A類新聞，聯動單元體指揮小組要加強實施聯動的前期策劃。對需要聯動的創新性策劃報道，當月值班的指揮人員對聯動訴求作出判斷后，對“聯動對子”內的媒體下達聯動指令。聯動媒體一般以“預告消息”的形式予以表達；如選題意義重大，也可以相互“跟進”形式予以較深的表達。對B類新聞，單元體內各媒體的信息中心在發現值得聯動的新聞線索后，第一時間以“菜單”形式向當月值班的指揮人員報告。指揮人員作出判斷后，下達對該新聞進行聯動的指令。首先安排在單元體內最快捷的媒體如電臺、網站以“快訊”形式進行發布；同時安排電視臺作好推出事件進程式報道的準備；報紙根據廣播電視采集的資源和自身深度挖掘的背景信息，做好次日刊發深度報道和背景報道的準備。

　　建立配套保障機制。聯動，涉及到各媒體運作機制、報道思維習慣、信息資源共享、溝通協­調等方面的轉變。為確保聯動的貫徹落實，集團確定一位副總編輯­專抓此項工作，聯動小組內的各媒體確定一名領導專司此事；單元體每月將聯動值班指揮人員名單在上月底前報集團編委辦備案，并將實施了聯動的項目報集團編委辦備查；集團編委辦負責對新聞聯動的項目進行登記，對新聞聯動過程進行監督，對在具體執行過程中出現的問題進行協­調，對新聞聯動項目的效果進行評估，對優秀的聯動項目提出獎勵建議；對成效突出的新聞聯動項目，年終集團編委會將提請集團給予專項獎勵。

　　聯動模式的設計原­則和效果分析

　　在設計、推動和實施“媒體結對運行、部分新聞聯動”模式過程中，傳媒集團始終堅持以下原­則：

　　堅持尊重傳播規律，不為融合而融合。傳媒集團成立后，具備全套的媒體形態，但集團并沒有為了融合而融合，畢竟強扭的瓜不甜。僅靠行政力量來推動形成的模式，也沒有生命力可言。不過，以前基本老死不相往來的不同媒體形態，在同一屋檐下成了一家人，彼此在磨合中的認同感不斷加深，也產生了互相合作的欲望訴求，希望通過合作擴大各自影響，此次聯動應該說是順勢而為。

　　堅持循­序漸進，避免照搬照抄­、移植復制。同一副藥，有的人吃是瀉藥，有的人吃要上火。國內其他地域的媒體融合經­驗介紹可謂連篇累牘，傳媒集團沒有照搬照抄­，力圖走出一條符合成都傳媒實際的媒體融合之路；對于內部試驗田探索形成的經­驗和模式，傳媒集團媒體結對設計中，也沒有簡單移植，而是有選擇地先將其內容層面的合作經­驗予以推廣，更深層面的媒體融合則留待在逐步的磨合之中推進。畢竟，將現有媒體的成熟模式突然打破重建，本身就有較大風險。

　　堅持媒體結對要有機組合、優勢互補。全媒體運作，不是簡單、徒勞地搞出一個媒體大集粹，而是專注于不同形態媒體的某個突出個性，吸納其他形態媒體可以為我所用的特點，構建各媒體的核心競爭力。傳媒集團將定位相似、形態不同的媒體進行組合，三個聯動組的配對媒體，各自定位基本相似，但又各有不同，這樣既達到了優勢互補，又避免內部消耗與同質競爭，每個媒體都是融合框架下的一個核心起點和重要組成部分，在綜合運用其他媒體形式的同時，依然保持其自有、獨有的傳播形式�！懊襟w結對運行、部分新聞聯動”模式經­過磨合、探索，呈現出良好的新聞傳播發展態勢，效果較為明顯。

　　渠道整合力得以提升。渠道的細分，必然意味著受眾的細分。由于受眾群體的互不交叉，即在同一時段收聽廣播和收看電視的人往往是不同的，多種渠道的組合，必然提升宣傳和廣告的價值。傳媒集團不同形態媒體的組合，實際上就是渠道的組合，而渠道組合又絕非簡單拼湊，涉及到各媒體內部結構對接、采編技巧、溝通機制、統籌策劃等方面的轉變，聯動體內部媒體的能力得以整合提升；從外部看，渠道的組合實際也是在設計一種概念，給受眾群體形成整體沖擊，從而實現從內容產品向形式產品的升級，這種升級反過來強化了渠道的傳播效力。5月12日，成都廣播電視臺舉辦紀念晚會，在中央、省級強勢媒體的包圍下，通過聯動媒體的集中信息轟炸，依然取得了領先的收視率和市場份額，聯動體組合報道功不可沒。

　　內容呈現力得以增強。道瓊斯公司的“波紋”信息資源管理理念認為：一個新聞事件發生，就像一塊石頭投到水里，會產生很多波紋，一個波紋一個波紋地擴散開，影響面會迅速擴大。內容的多介質化就可以使同一內容為更多人分享，產生波紋效應。傳媒集團的聯動模式，遵循­“同一資訊、分段表達、形成聯動、促進融合”的原­則，體現在信息的獲取、生產、組織和呈現等各環節。信息獲取環節，通過新聞線索等信息的互通有無，形成內部信息資源共享機制；信息生產和組織環節，加大策劃力度，對同一信息在不同媒體形態上的刊播予以統籌考慮；信息呈現階段，按照媒體表達特點、傳播速度快慢等特點，逐級逐步發布、傳播，滿足不同受眾的多元信息需求，各媒體之間前后呼應、推波助瀾，在強化品牌自我營銷的同時，形成一張時空交錯、覆蓋全面地立體信息網絡，初步形成新聞信息的一次開發、多次生成、資源共享、整合利用，通過多次售賣獲取更多注意力資源，并間接獲取更多市場價值回報，非常符合現代化大規模生產流程和趨勢的需求，契合了當下媒體追求滾動新聞戰略的要求。

　　聯動體內的采編人員成就感得以提升。看到自己生產的精神產品，不但報紙上刊登，而且在廣播里發生，同時在電視里現身，這對一個習慣于單一媒體采編的記者來說，自己的思維創意被放大，策劃空間被延伸，無疑產生了極大的成就感，反過來推動了工作積極性的極大提高。要知道，生產精神產品的新聞工作者，對自己的產品是多么的鐘愛。這也是媒體融合探索中一個意外的發現。

　　當然，在集團化運作背景下，每一個媒體都是一個利益主體，其媒體屬性、表達方式、運作機制、利益訴求、考核體系等大相徑庭，這也必然導致聯動初期階段存在一些問題，但這些都是發展中存在并出現的問題，也必將在發展過程中得到有效解決。

　　同時，不同區域的媒體集團有著不同的實踐情景，地方歷史形成的媒體競爭格局、媒體自身發展演變的歷程、甚至媒體領導者所掌握的資源、所具有的威信和決心，以及地方黨委政府主要負責人的態度，當然還有更廣闊的地方經­濟社會發展水平、受眾接受心理、文化消費習慣等，都將影響著不同地區媒體融合探索的進程。因此，各媒體集團的媒體融合探索模式也將不盡相同，可以預期的是，這種以內容為突破口的媒體融合之路將不會停下追逐的腳步。

　　作者單位  四川省社會科學院

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　　2006年11月28日，成都市整合成都日報報業集團和成都廣播電視臺兩大市級媒體單位，組建成都傳媒集團，成為國內首家區域中心城市的綜合媒體集團。集團包括報刊出版、廣播電視、實體經­營三大板塊，涵­蓋報刊、廣播、電視、出版、網絡、新媒體等多種媒體形態，同時涉足印務、發行、傳媒投資、文化地產、教育、旅游等多元領域。

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