選擇性競拍三鹿資產：三元戰略“水落石出”

　　周麗敏

　　收購山東三鹿是恢復三鹿銷售網絡的第一步

　　“我們的計劃是三年做到40億元！”

　　4月9日，三元集團以4900萬元價格競得三鹿第三批拍賣資產后，三元一內部人士對《中國經營報》記者透露了三元未來的目標和計劃。

　　“一個大餡餅掉在了三元頭上，三元當然有雄心狂想�！币晃蝗�鹿原經銷商如此看待現在的三元。

　　4月7日退出二次競拍，4月9日全力伏擊第三次競拍，三元蛇吞象的故事出現了一些變奏，也顯示出三元戰略的機巧。有市場人士分析，三元有選擇地獲得三鹿資產后，將在三年內有可能躋身乳業“第一集團”。短短的幾年內，三元將從一個三流的乳業企業有可能與伊利、蒙牛、飛鶴、貝因美等大牌乳企抗衡。

　　這完全是出于市場的角度考慮

　　直指“液態奶”資產

　　“很好奇，三元為何沒有參加三鹿資產的第二次競拍？”在4月7日的拍賣會上，猜測聲一片。而時隔一天后，4月9日，三元卻全力“俘獲”了三鹿的第三批拍賣資產。

　　“雖然二次拍賣的資產和三次拍賣的資產都是三鹿集團所持有的投資者權益，但有質的不同，前者是三鹿參股的股權，后者是三鹿控股的股權�！比�鹿原經銷商韓建文對《中國經營報》記者分析說：“更重要的是，三鹿山東的工廠完全是液態奶，這和三元的優勢是緊密相連的�！�

　　4月7日，第二次拍賣的原三鹿集團資產——河北貝蘭德乳業有限公司34%的投資權益、安徽雙佳食品有限公司60%的投資權益、石家莊君樂寶乳業有限公司16.97%的投資權益，分別被河北中業科技有限公司、河北同福食品有限公司、河北君樂寶乳業董事長、總經理魏立華拍得。而此前拍賣公告中包含的“三鹿”品牌、相關保護性商標169個等資產并不在此次拍賣之列。另外，起拍價為2500萬元的河南當地最大的乳業品牌河南花花牛乳業有限公司25%的投資權益，因無人舉牌而流拍。

　　讓人意外的是，之前呼聲最高的三元集團并沒有參加此次競拍。4月1日的時候，三元集團曾表示有意向競拍三鹿君樂寶、唐山三鹿和山東三鹿的股權，但三天后，旗下上市公司“三元股份”就宣布放棄前兩項的競拍。

　　4月9日，三鹿第三批資產拍賣，根據早前公告，此次拍賣有兩項標的參與拍賣，分別為三鹿集團(山東)乳業有限公司95.00%股權和唐山三鹿乳業有限公司70.00%的股權。但后者在拍賣前被臨時撤拍。

　　最終，三元以4900萬元的價格“俘獲”了三鹿集團(山東)乳業有限公司95%的股權。

　　在韓建文看來，三元只要山東三鹿的公司，最主要的原因：這是完全控股的品質優良的“水奶”工廠，還處于銷售的戰略位置，而三元第一次收購的三鹿資產全部是奶粉生產企業，再進一步擴充奶粉加工，不好“消化”，況且奶粉一直不是三元的強項，用三元的品牌銷售這么多的奶粉，恐怕也未必被市場接受。這也是三元為何放棄三鹿唐山分公司資產的重要原因。資料顯示，三鹿唐山分公司屬于亞洲最大奶粉生產基地。

　　而另有市場人士分析，除了股權多少以外，三元不得不考慮的是，自己是完全國有體制的企業，而第二批三鹿拍賣的資產中，多是持有民營企業的股權，三元不愿意做民營企業小股東，現在有君樂寶等大股東回購，于情于理三元都不會競拍。

　　三元集團有關負責人在4月8日對《中國經營報》記者表示，放棄競買與該資產包的資產價值評估超過了三元的測算評估有關，“這完全是出于市場的角度考慮的。”

　　山東三鹿對三元來說簡直是一塊肥肉

　　抗衡第一集團

　　年銷售額曾經只有10億的三元集團在中國的乳業行業里充其量位于第三集團，但如今，成功收購了三鹿的三元集團已經今非昔比。

　　“我們的目標是，在收購了三鹿資產以后在三年內年銷售額達到40億元，能與第一集團的乳業抗衡�！比�元一內部人士在成功拍得山東三鹿后對《中國經營報》記者如是說。

　　“三元的優勢是液態奶，收購山東分公司是明智之舉，況且山東是讓三元將市場擴充華東的戰略要地�！表n建文表示。他認為，液態奶生產工藝簡單，生產過程和生產量容易控制，而且山東的奶源也非常好，三鹿原來的營銷隊伍也非常強壯。如果能用好這些優勢。這部分資產對三元來說簡直是一塊肥肉。

　　原三鹿集團董事長田文華曾經表示：“山東三鹿是放眼全國、面向世界的重要一步。”競得山東三鹿的控股權，一直局限在北京市場發展的三元，將獲得一個在華東市場的得力棋子。

　　另一不愿意具名的原三鹿代理商對《中國經營報》記者表示，收購山東三鹿是三元集團恢復三鹿銷售網絡的第一步。

　　有知情人士透露，早在2008年春節前，三元集團就曾派人深入三鹿主要銷售市場(山東，河北，安徽、河南、遼寧等)與三鹿原有代理商進行談判和溝通，希望能重啟三鹿代理商。有消息稱，此前，三元集團、河北三元都與三鹿集團(山東)乳業有限公司有過接觸，并且進行過涉及收購事宜的洽談。

　　三元集團董事長張福平曾公開表示，目前對上市公司的要求就是朝乳業第一集團的方向發展，目標是前三。三元方面稱，如果購得三鹿的破產財產，將力爭在2009年實現原三鹿30%的銷售額。此前有多位分析師測算，在整合三鹿資產后，三元年銷售額有望增加25億~40億元。

　　三元沒有在全國市場進行營銷的豐富經驗

　　蛇吞象的挑戰

　　不過，接手三鹿資產之后的三元也有諸多問題待解。 雖然三元接手了三鹿的核心優質資產，也相應地啟動了經銷商網絡，但實際上不等于擁有了三鹿的市場份額。

　　“三元雖然已經啟動原來三鹿的經銷商網絡，這并沒有花多少錢，但后期產品的促銷費、超市進場費等費用也是一筆巨大的開支�！表n建文說，“而且我個人認為，三聚氰胺事件后，2009年整個乳業市場的需求將出現萎縮，這對任何一個乳企都將是一個挑戰�！�

　　2008年年底，三元大約以約1.3億元的價格中標央視黃金時段廣告。此時，三元布局全國市場的意圖已經非常明顯。但在整個乳業市場出現萎縮的情況下，三元也必然面臨著銷量的挑戰。“特別是三元并沒有在全國市場進行營銷的豐富經驗�！� 另一經銷商對記者表示說。

　　招商證券分析師朱衛華認為，三元即使收購成功，倍增的企業規模，將對管理提出更高要求�！叭�鹿以奶粉為主，三元股份以巴氏奶為主，經營模式差異較大，合得好是種互補，合不好則很容易松散垮掉；三元股份銷售收入50%~60%來自北京及周邊地區，現在要管理三鹿的全國市場，完全不一樣；三鹿的經銷商為三鹿兜下退貨形成的債權，此次只得到部分清償，元氣大傷，能否繼續為三元來開拓渠道還是未知數�！敝煨l華說。

　　“接手三鹿，只是給了三元一個天大的機會。作為一個地域性品牌，三元要變成全國品牌還要在戰略、品牌營銷等各方面有所突破�！表n建文說。這些都需要“大量真金白銀”的投入。

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