奢侈大牌的寒冬：穿不起還吃不起？
各大奢侈品品牌紛紛進(jìn)軍餐飲業(yè)，原本迎合高貴的品質(zhì)需求的奢侈品開始轉(zhuǎn)向滿足口腹之欲的基本需求。
文/《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者 張耀蘭
2015年10月23日，在幾乎沒有任何預(yù)熱的情況下，卡地亞[微博]在其官方微信平臺(tái)上宣布“卡地亞在線精品店現(xiàn)已開啟！”
看好中國電商渠道的不止是卡地亞。2015年9月28日，瑞士進(jìn)口腕表品牌泰格豪雅正式入駐京東，在京東成立官方旗艦店，產(chǎn)品價(jià)格從一萬人民幣至三萬人民幣。這標(biāo)志著中國本土電商與全球奢侈品集團(tuán)LVMH的首次合作。
亨得利集團(tuán)零售事業(yè)部大陸區(qū)總裁管齊軍對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，奢侈品與電商的合作，象征意義遠(yuǎn)大于銷售意義，關(guān)鍵在于奢侈品牌的觀念從此開始的轉(zhuǎn)變。
如果說進(jìn)駐電商只是渠道觀念的轉(zhuǎn)變，那么更令市場沒有料到的是，各大奢侈品品牌紛紛進(jìn)軍餐飲業(yè)，原本迎合高貴的品質(zhì)需求的奢侈品開始轉(zhuǎn)向滿足口腹之欲的基本需求，這不，LVMH開始賣小籠包，普拉達(dá)(Prada)在意大利米蘭賣甜品，愛馬仕(Hermes)在巴黎、日本、韓國開起了同名咖啡廳，香奈兒[微博](Chanel)在日本開了餐廳，阿瑪尼( Armani)在香港的咖啡吧也開張了，寶格麗(Bvlgari)除了早就開始的酒店業(yè)務(wù)，也曾嘗試在中國香港推出同名巧克力。
這些店雖然不只是針對中國消費(fèi)者，但對于信奉“民以食為天”的中國人來說，奢侈品品牌的這一“轉(zhuǎn)型”無疑迎合了中國人的口味。一向高高在上的奢侈品們?yōu)楹芜B中國人的“胃”都不放過？
寒冬已至
2014年，中國這個(gè)亞太區(qū)最大奢侈品消費(fèi)市場迎來了八年來的首次負(fù)增長。貝恩咨詢與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控》的 2015春季報(bào)告預(yù)計(jì)，奢侈品的亞太市場將在2015年處于停滯狀態(tài)，其中在中國內(nèi)地的收入將減少2%-4%。
除了收入下降，2014年也是奢侈品8年來在中國關(guān)店最多的一年。雨果博斯(Hugo Boss)、菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)分別關(guān)閉了7家和6家門店，其中雨果博斯關(guān)閉的主要是男裝品牌門店，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這主要與中國的反腐行動(dòng)有關(guān)。2014年，中國男裝整體銷量下滑了10%。
一位LVMH的前員工對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示：如果你想去問老大奢侈品市場觸底之后如何反彈、生意這么差你怎么看之類的問題，一般人不敢回答的，你懂的。
那就研究下現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)吧。
看看全球“奢侈品教父”伯納德？阿諾特(LVMH全球總裁)掌管下的這個(gè)中國人最早熟悉的奢侈品王國LVMH最近的賬單吧。
2015年2月，LVMH宣布，2014年財(cái)年成為集團(tuán)五年以來首次出現(xiàn)核心利潤下滑的一年，幅度為5%。其中，亞太區(qū)更是成為集團(tuán)唯一的負(fù)增長市場，全年下降1%，第四季度下降最嚴(yán)重，降幅達(dá)6%。
2015年10月12日，LVMH宣布，集團(tuán)第三季度的時(shí)裝及皮具部門的銷售增幅從第二季度的10%下降至3%。因?yàn)殡m然“中國游客增多，但他們的支出縮減了一些”，所以“增速?zèng)]有上半年那么高”。該集團(tuán)旗下的各個(gè)品牌包括路易威登[微博](LV)，寶格麗(Bulgari)、芬迪(Fendi)和思琳(Celine)等。
貝恩公司2015年年初發(fā)布報(bào)告稱，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，比2013年下降1%。
降價(jià)求關(guān)注
不愿意坐以待斃的奢侈品牌早已經(jīng)坐不住了。
2015年4月份，一向高高在上、從1999年進(jìn)入中國內(nèi)地開始年年漲價(jià)的香奈兒(Chanel)在中國市場第一個(gè)開始舉白旗——大幅降價(jià)，原因是“平衡全球售價(jià)”，最高降幅20%。
香奈兒這次的降價(jià)用意明顯，首先是降價(jià)的產(chǎn)品——三款在全球銷量前三的女包，分別為Le Boy、11.12和2.55系列，原價(jià)3.2萬元人民幣，降幅達(dá)6000至8000人民幣。其次是，這邊降價(jià)了，歐洲那邊還提價(jià)了，調(diào)整后兩地的價(jià)格差別僅在2000人民幣左右。讓你沒有多活理由再去國外購買，心甘情愿為中國區(qū)銷量做貢獻(xiàn)。
之后，古奇(Gucci[微博])、普拉達(dá)(Prada)、迪奧(Dior)等品牌也紛紛效仿此法，一時(shí)間，降還是不降？成了奢侈品牌在華策略的關(guān)鍵一步。
連愛馬仕都低下了高貴的頭顱，在香港金鐘租下了港麗酒店的一塊場地，于2015年5月22日以最低5折的價(jià)格促銷其服裝產(chǎn)品，一直持續(xù)到5月24日。這是愛馬仕首次在大中華地區(qū)如此大幅降價(jià)銷售。
不僅是這些常見的皮具和服裝在降，一向被視為奢侈品牌金字塔尖的產(chǎn)品——腕表，也開始了降價(jià)潮。降價(jià)背景是，中國腕表市場自2013年下滑11%后，2014年再度下滑13%。
在一年一度的2015年巴塞爾表展上，泰格豪雅腕表率先宣布在香港降價(jià)，平均降幅為20%。之后，腕表界的泰斗級(jí)品牌百達(dá)翡麗也宣布在中國內(nèi)地市場降價(jià)18%左右。
還有一些奢侈品牌，雖然表面上沒有降價(jià)，但其實(shí)已經(jīng)開始做出退步，比如迪奧(Dior)，2015年就沒有全球同步漲價(jià)，而是采取海外漲價(jià)兩次，中國市場不漲價(jià)的方式。這樣悄悄拉低中外市場的價(jià)差，無疑也是希望將更多的消費(fèi)行為留在中國境內(nèi)。
不管這些春暖花開時(shí)節(jié)的降價(jià)策略是否能為奢侈品的中國之“冬”帶來足夠暖意，但是，至少，據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，目前全球奢侈品牌的30%的收入得益于降價(jià)策略。
奢侈品能“暖胃”嗎？
價(jià)格戰(zhàn)是所有商家在面臨寒冬時(shí)的優(yōu)先選擇，但國際奢侈品品牌畢竟是有高貴的“血液”，他們應(yīng)對熊市的措施也異于一般品牌。
話說，再窮的人，再穿不起、戴不起，還吃不起嗎？“民以食為天”，這句話放之四海皆為準(zhǔn)。
當(dāng)然，最準(zhǔn)的地點(diǎn)還是在不管高興還是不高興都可以在飯桌上一解千愁的大中華地區(qū)了。
雖說奢侈品品牌們沒指名道姓說開飯店是沖著中國人去的，但中國人愛吃也是出了名的。倘若這些奢侈品餐廳能留住中國人的胃，也算是成功。至少在市場熊市時(shí)，品牌知名度做到了有增無減。
這家被LVMH看中的餐飲集團(tuán)名為翡翠餐飲(Crystal Jade)，是新加坡中餐連鎖企業(yè)，主營粵菜、面條、包子和甜點(diǎn)等，旗下有包括翡翠酒家、翡翠飯店、翡翠小廚和翡翠拉面小籠包等多個(gè)品牌。LVMH這次收購成本約1億美元，獲得了翡翠餐飲(Crystal Jade)90%以上的股權(quán)。
為何選擇翡翠餐飲？賺錢唄！
翡翠餐飲2013年的收入為2.5億美元，前東家葉耀東1992年以200萬美元收購這家屆時(shí)岌岌可危的餐館后，這家餐館在此后的20多年內(nèi)每年收入平均漲幅近20%，對于愛吃的中國人來說，LVMH用此方式“曲線”賺錢，相信也是深思熟慮后的“投其所好”之策。
此外，轉(zhuǎn)向餐飲業(yè)的奢侈品品牌還有很多。
2013年，古馳[微博]的全球收入比上年下降2%，2014財(cái)年，古馳(Gucci的營業(yè)利潤下降了6.7%。2015年7月底，古馳(Gucci)在上海環(huán)貿(mào)廣場的全球首家餐廳“1921 Gucci”對外營業(yè)。餐廳人均午餐消費(fèi)150元，人均晚餐消費(fèi)300元。
比起動(dòng)輒幾千上萬的人民幣的包包和衣服的價(jià)格，“1921 Gucci”讓消費(fèi)者與古馳的心理和物理距離都近了很多，接觸頻率也無疑高出很多。
2014年3月，普拉達(dá)宣布收購安杰洛邁凱有限公司80%股權(quán)，這家公司旗下的Corso Magenta甜品店已經(jīng)有近200年的歷史了，被稱為米蘭的“稻香村”，是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性店鋪。新東家普拉達(dá)表示，將加強(qiáng)Corso Magenta的品牌推廣，把這家米蘭“稻香村”推向國際。
普拉達(dá)之所以對Corso Magenta如此看重，還源起之前在餐飲界與LVMH過招的一場敗仗。
同樣是在米蘭，兩家展開了對同樣有近200年歷史的咖啡館COVA的競標(biāo)，結(jié)果LVMH勝出，最終擁有了這家曾經(jīng)讓音樂家普契尼、威爾第迷戀的咖啡館，據(jù)說海明威都曾在《永別了武器》一書中提到此地。
LVMH掌門人伯納德？阿諾特(Bernard Arnault)同樣表示要把這個(gè)地方老招牌推向全球，逐步國際化。
愛馬仕的咖啡館在全球僅有四個(gè)店，分別位于巴黎、紐約、東京和首爾。
這些店內(nèi)不僅有咖啡店的服務(wù)，更是集合了愛馬仕博物館、馬術(shù)書籍(愛馬仕是做馬具起家的品牌)以及其他有關(guān)旅行、藝術(shù)、服飾等相關(guān)書籍。這里的咖啡并不貴，以首爾店為例，大約13000韓元(73元人民幣)，一般人都可以消費(fèi)得起。
