BAT的O2O“死穴”

　　百度的支付弱、阿里的入口亂、騰訊的生態脆，BAT各有死穴，一統O2O江湖言之尚早。

　　文/《財經國家周刊》記者 敖祥菲

　　這兩年，O2O（線上到線下）行業很火。從交通出行到團購、餐飲、外賣，從電商到按摩、美甲、美發、保潔、做飯、洗車等各種上門服務，國內短短幾年間就冒出了上千家O2O公司。

　　這其中自然少不了BAT三巨頭。2014年至今，它們要么斥巨資轉型O2O，要么頻繁投資，就跟當年爭奪移動互聯網入口一樣，競相燒錢，毫不手軟。

　　BAT財大氣粗，無疑苦了一干中小型O2O公司，2015年年中，一度令資本狂熱追捧的O2O市場形勢突變，社區001、時尚貓、考拉班車、水果營行、喜汽貓等一批單槍匹馬、資金薄弱的O2O，在BAT瘋狂燒錢的打壓下，紛紛陣亡。

　　如今，O2O跟互聯網其他領域一樣，慢慢又變成了BAT三分天下。不過，別笑得太早，雖然BAT親身涉足或投資的O2O項目，靠著強大的入口平臺和雄厚的資金，目前還沒有直接倒下掛掉的，但仍然隱患多多、軟肋多多。

　　一起來點點這些“死穴”。

　　百度：扶不起的支付體系

　　百度是BAT三家中投資O2O最晚、動作最慢的，2014年一年基本就干了三件事：買下糯米剩余股份，與騰訊共同和萬達電商合作，在年末參與投資Uber。

　　不過進入2015年，百度進軍O2O勢頭明顯更猛，不僅迅速投資餐飲、出行、地產、旅游、醫療、家裝等諸多O2O領域，還表下決心三年內投200億元親自做百度糯米業務，試與美團點評、阿里系O2O一爭高下。

　　不同于騰訊、阿里巴巴以做投資和平臺為主不同，百度親自干起了又臟又累的O2O地推活。

　　有決心，看來還為時不晚，不過百度做O2O最大的軟肋，在于賬號體系和后端支付。

　　百度的核心入口是搜索和地圖，但用戶在手機百度上搜索或使用地圖，都不需要注冊賬號，因此百度的賬號體系一直較弱，兩大入口也不太容易將用戶留住，前期只能靠大量補貼來“請”用戶消費。

　　不僅如此，百度還是BAT三家中最晚涉足移動支付的：阿里的余額寶2013年就出現了，騰訊的微信支付也是在當年8月推出，百度卻在2014年4月才推出百度錢包。不過百度也想得開，如今，在百度外賣和百度糯米上，也放開了對支付寶、微信支付等友商支付工具的支持。

　　為了完善移動端支付閉環，李彥宏近日又宣布百度錢包要發起“常年返現計劃”，即消費者通過百度錢包的每一筆消費，均可立即得到1%起的現金返還，最高達20%。顯然，這也為了提升百度支付場景的用戶黏性。

　　但這也有一個現實問題，并不是每家商戶都有現成的CRM客戶關系管理系統，何況大量傳統商戶還等著百度的“互聯網+”來改造。沒有會員+商戶CRM的O2O，雖然有了入口和消費場景，但中間層還是空的，用戶可能會因為一時的補貼來這消費，但卻不容易留存，這仍然需要商戶的積極配合。

　　阿里巴巴：謎一樣的入口

　　BAT中，阿里巴巴的O2O策略也很明確，一方面在自身電商和支付領域構建更龐大的服務體驗，實現用戶、商家在線上線下的閉環體驗；另一方面，通過投資、收購等方式，將觸角伸到打車、地圖、本地生活服務等領域，尋求構建完善的O2O生態體系。

　　為提高阿里用戶的移動電商、支付閉環體驗，阿里巴巴在2014年初就組建了O2O事業群，當年還斥資53.7億港幣入股銀泰；2015年8月，又斥資283億元入股蘇寧成其第二大股東，都是看重其線下資源。

　　在阿里巴巴的O2O生態體系中，目前最給力的要數阿里巴巴關聯公司螞蟻金服旗下的支付寶，其在支持移動支付、移動理財等后端環節的體驗上都提供了強有力的支持。

　　2015年6月，阿里巴巴又和螞蟻金融服務集團宣布聯合出資60億元重新迎回口碑網，意圖全面打通了淘點點、支付寶、手機淘寶三大阿里系超級APP。

　　盡管如此，在外部投資方面，阿里仍然缺乏入口級產品。手機淘寶、支付寶雖然也在慢慢變成剛需，但仍然不能留住用戶多長時間，尤其與微信、手機QQ相比，并不是那么“剛”。

　　這也是為什么，阿里巴巴一直在不惜代價收購一切可以收購的入口級產品，補足短板與對手一爭高下。

　　例如，這兩年投資、收購了美團（最近與大眾點評合并，傳言阿里要退出）、高德、UC、微博，拿下優酷土豆，都是在淘寶系之外，給阿里O2O生態供給更多的入口。

　　來勢洶洶，目標也很明確，可別忘了，就在一年多以前，淘點點是如何被反超的。

　　淘點點是阿里巴巴2013年孵化出來的移動餐飲平臺，2013年“雙十一”首次發力，并在2014年初把業務重點轉向了外賣。淘點點依靠手機淘寶等入口，很快獲得可觀市場份額，一度成為餐飲O2O前三。

　　但當時，阿里并未把餓了么等創業公司看在眼里，認為地推部隊再厲害，也抵不過淘點點的真金白銀攻勢。然而正是美團外賣和餓了么在各大高校的大量補貼、地推，令淘點點喪失了最初的有利形勢，不肯雇傭更多地推人員的淘點點，很快在外賣市場被美團、餓了么甩開幾條街。

　　淘點點的失敗也折射了阿里親自做O2O的軟肋：阿里巴巴做O2O，似乎心猿意馬，不像是要做透細分市場，反而想通過O2O吸引用戶綁定支付寶，建立自己龐大的數據庫和O2O生態，并沒有完全沉下去做地推、與商戶搞好關系。

　　另一方面，阿里巴巴一直以來都強調數據在阿里體系內形成閉環，而不對體系外的品牌商家開放，這顯然令阿里巴巴的O2O布局不能與線下商家很好地融合。

　　騰訊：難平衡的“親兒子與干兒子”

　　號稱要連接一切的騰訊，做O2O可謂得天獨厚，既有先天優勢的入口——擁有數億活躍用戶的微信+QQ雙保險，又有啟動較早的移動支付、移動理財等后端保障。

　　而且，騰訊做O2O也很巧妙，知道O2O地推又重又累，基本不親自做，而是圍繞微信+QQ，更多采用戰略投資入股的方式，先后投資京東、滴滴快的、58趕集、美團點評、餓了么，來打造騰訊系的O2O生態。

　　如今放眼行業內數一數二的O2O項目，交通出行的滴滴、58速運，外賣領域的美團點評，到家系列的58美甲、58家政、京東到家，e家潔等一系列O2O公司，背后都有騰訊的投資。

　　一方面，騰訊通過這些投資在O2O領域成功筑起生態，但另一方面，這些被投企業產品與騰訊產品結合并沒有想象中緊密。一個簡單的例子，在微信最新版本的“錢包”欄里，微信紅包、理財通等騰訊自身服務與京東、點評、滴滴出行等第三方服務就被生生隔開，尤其第三方服務已經掉在第二屏。

　　這造成了一種親疏有別的疏離感。當用戶欣喜若狂搶了紅包后，可能第一反映并不是到微信中的京東、點評、餓了么消費，而是習慣性地提現到銀行賬號里，再從微信退出，進入大眾點評、滴滴快的等各自的APP應用進行消費。如何引導消費者從微信的二級入口進入支付，仍是個問題。

　　這也折射出騰訊與投資的企業之間關系的緊密程度是否帶來真正的合作，即這種投資合作的關系，能否真正產生合力，作為同一陣營把事情做好。

　　此外，在O2O中至關重要的地理位置信息這塊，一向產品力強的騰訊，雖然在2014年4月入股四維圖新，但影響力和份額卻明顯不及百度地圖和阿里收購的高德地圖，以致微信、滴滴等騰訊系O2O應用在地圖的用戶體驗受到影響，造成騰訊O2O中間環節的缺失。

　　O2O“三國殺”剛剛開始

　　O2O經過這兩年的醞釀、萌生，到一系列資本運作，如今的行業格局又呈現出BAT三國殺的態勢。

　　雖然BAT旗下自營或投資的O2O項目，因為背靠三巨頭強大的生態體系和雄厚的資金庇護，比起一眾單打獨斗的O2O公司要更容易活下去。但是，一旦大方向錯了，或者三家巨頭沒有吸取此前的教訓，造成的損失將會更大，不但是更多資金打水漂，也會在這場新的三國殺戰役中失掉重要領地。

　　因此，哪怕是BAT做O2O，仍然要遵循O2O的本質規律：即前端有流量入口、后端有支付或金融出口，在中間閉環的應用場景，一定要重視產品服務的體驗、交付使用便利度，將消費者轉化為用戶的信任關系。這離不開提供體驗和建立信任的線下商戶的合作。一樣都不能少，才能令O2O走到最后。

　　這樣看來，各有“死穴”的BAT，在O2O領域的大戰也只是剛剛開始，后面誰勝誰負，還遠未可知。