央視廣告招標空前低調 主力酒企戒“豪飲”

　　約15家酒企投放央視，酒業黑馬1.18億獨家冠名《舌尖3》

　　“因為很多企業都提前簽約了，上午并未見激烈的爭奪。”昨日，北京梅地亞中心舉行了央視2015年廣告招標會，一位參加競標的企業人士對南都記者如此表示。減少推廣場次、不邀請媒體參會、不公布“標王”及企業中標金額等信息，在網絡、新媒體的沖擊下，這個有“中國經濟晴雨表”之稱的央視招標會空前地低調。

　　盡管如此，記者發現，今年快消品仍是主力，而酒企仍是大金主。招標會的第一標《舌尖3》獨家冠名被“黑馬”寧夏懿豐以1.18億奪得。另據公開數據，至少有15家酒企已經通過提前簽約的模式鎖定了明年在央視的投放。

　　“豪飲”變慎選

　　在白酒的黃金十年，白酒企業曾多次奪得央視廣告招標的標王。但因為目前白酒行業正處于深度調整，據央視方面透露，今年酒企的投放有所下滑。

　　盡管如此，昨日上午的第一個大標依然被酒企搶了風頭。《舌尖上的中國》(第三季)獨家冠名作為今年央視招標會拋出的第一標，一開始便引燃了現場企業的投標熱情，9家企業輪番舉牌，經過近一個小時的激烈競標，寧夏懿豐最終以1.18億元中標。

　　與以往參加央視招標的知名酒廠相比，寧夏懿豐相對比較陌生。南都記者從其官網了解到，該公司以名酒等代理貿易起家，經營五糧液、劍南春、水井坊、中糧長城等多個品牌的代理，更收購了法國的柏閣酒莊和柏尚酒莊。

　　“之前沒有在央視投放過，但我們一直有關注。”昨日，寧夏懿豐對南都記者表示，此次獨家冠名《舌尖3》是用來推旗下的紅酒產品。

　　隨著這匹黑馬的闖入，作為以往央視招標會大金主酒企，其投放情況再度引發業界關注。

　　今年的招標會，央視改變了游戲規則。2/3的資源改為提前簽約，僅1/3的資源投放到現場招標。一位有參加招標會的酒企負責人向南都表示：酒企在上午的招標會并未有太大的表現，因為他們很多在招標會前已經認購完畢。

　　記者了解到，至少有15家家酒企已經提前認購簽約央視。比如五糧液簽約了“新聞聯播報時組合廣告”；瀘州老窖簽約“新聞聯播提示收看廣告”；郎酒繼續認購“2015年CCT V-1《黃金檔劇場》獨家特約”；洋河獨家冠名CCT V-3、4、7、戲曲四屏聯播《叮咯嚨咚嗆》；沱牌舍得簽約CCT V-1《晚間新聞》全媒體獨家特別呈現。

　　從參與面的廣度而言，酒企對央視這個平臺似乎依然青睞有加。但對在央視廣告投放的策略，行業的不景氣已經迫使白酒企業更為注重費效比。“此前沱牌在央視砸了大量廣告，按道理現在行業形勢下不應該砸央視，而應改用其他更有效的投放方式。”一位熟悉沱牌的行業人士曾對南都記者表示。2013年，沱牌營業收入下滑27.6%%，但是銷售費用就大漲56.67%。對此，沱牌稱是加大廣告宣傳促銷所致。據沱牌2013年年報，其在中央電視臺、四川電視臺等媒體播出廣告55000余次。

　　今年上半年，沱牌舍得因減少廣告宣傳費用，銷售費用投入同比已降低36.58%。

　　增長放緩，央視也在謀變

　　從去年開始，央視已不再公布招標會的具體金額，今年的招標會更是罕見地低調。這種轉變的背后，央視廣告收入增速放緩的趨勢更加明顯。

　　廣告巨頭W PP旗下群邑中國的數據稱，2014年一季度央視廣告花費與去年同期基本持平，預計央視廣告總額今年的漲幅為1%，低于電視行業2%的平均水平，明年增速預計1.5%。

　　增速的放緩，除了經濟增長放緩這個固有因素之外，包括央視在內的整個電視行業的廣告均遭受到互聯網等新渠道搶食的壓力。

　　洋河一位內部人士告訴南都記者，現在他們很重視新媒體和網絡渠道。“對地方衛視，我們只在好的衛視或好的節目上投放，總體投放是減少的。”

　　事實上，面對行業格局以及廣告主投放需求的變化，央視的投放已不再局限于傳統的廣告形式，而是加快開拓更多新的資源。根據央視廣告招標文件顯示，央視天氣預報節目里開辟了二維碼的廣告位，引導觀眾掃描二維碼，積極參與節目互動，快速提升品牌曝光率，全年標底價格7900萬元。除此之外，央視，還為中標企業提供二維碼導入《天氣預報》官方互動平臺，以及在“新聞30分后”的15秒企業廣告。

　　南都記者 黃麗嫦