高端白酒苦苦維系的價格體系，隨著“雙11”大促的來臨再度被打破。昨日，一張某電商平臺官方微博發(fā)布的2014年“雙11官方最全爆款清單”引起較大關(guān)注，茅臺、五糧液在給出4-7折促銷后，紛紛跌破700元、500元關(guān)口，對此，包括茅臺在內(nèi)的多家高端酒企回應(yīng)表示，產(chǎn)品并非由公司供貨，并對低于指導(dǎo)價的不正常促銷表示質(zhì)疑。

　　價格體系再遇沖擊

　　北京商報記者從這份長清單上看到，市場指導(dǎo)價1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺“雙11”價699元，市場指導(dǎo)價729元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價為499元。另外，市場價489元/瓶的53度500ml紅花郎10年“雙11”價為199元。其他包括瀘州老窖、劍南春、洋河等多種酒在內(nèi)，價格也被打了1-5折的折扣。

　　事實上，這已經(jīng)不是第一次電商大促價跌破高端白酒指導(dǎo)價，對此五糧液相關(guān)負責(zé)人昨日接受北京商報記者采訪時表示，這些電商所賣的酒不是五糧液供應(yīng)的，五糧液不保證酒真實性和質(zhì)量。同時他表示“電商行為是在燒錢，并不可持續(xù)，希望國家規(guī)范這樣的行為”。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認為，酒企之所以較為不滿，一方面挑戰(zhàn)了酒企苦苦維系的價格體系，另一方面對酒企的品牌也是一種傷害。“茅臺、五糧液的出廠價為819元和609元，目前在市面上分別還苦苦維持在800元、600元以上，而‘雙11’的價格比出廠價還低很多，對酒企價格體系的沖擊可想而知。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　多次劃清界限

　　8月，為保價格體系，茅臺曾劃清與多家電商的關(guān)系，在其官網(wǎng)發(fā)布消息稱，近期有消費者反映，對在酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電子商務(wù)平臺上購買的貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺相關(guān)系列產(chǎn)品的真?zhèn)未嬉伞！扒笆鲭娮由虅?wù)平臺2014年度與我公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進貨渠道無從知曉。”茅臺表示，其同時強調(diào)，茅臺的全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”官方運營包括茅臺網(wǎng)上商城、天貓[微博]茅臺官方旗艦店等五個網(wǎng)絡(luò)電商平臺。此外，茅臺還授權(quán)京東商城[微博]銷售貴州茅臺酒股份有限公司產(chǎn)品。

　　“茅臺的禁令也主要是出于價格體系遭到破壞的考慮”，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，“價格、保真是電商渠道的兩個最大不確定性因素，現(xiàn)在行業(yè)低迷，名酒與電商的矛盾越來越大。”

　　“白酒企業(yè)的價格體系穩(wěn)定，不僅影響著品牌力，同時也在保證企業(yè)利潤方面起到?jīng)Q定性作用。價格體系遭到破壞，經(jīng)銷商的利益遭到蠶食，酒企利潤難以保證，這對當(dāng)前深陷業(yè)績下滑的酒企顯然是不可承受之重。而且，假貨現(xiàn)象的存在也是品牌發(fā)展的一大毒瘤。”一位白酒業(yè)資深人士表示。

　　消費者心理價位確定難改

　　據(jù)知情人士告訴北京商報記者，之所以電商能報出低價，并非是賠本賺吆喝。“酒企會根據(jù)貨量的多少給予經(jīng)銷商一定的折扣優(yōu)惠。近幾年，有的經(jīng)銷商不做了，進行拋貨，價格往往低于直接從廠家拿貨價。”該知情人士透露。

　　對于上述白酒企業(yè)的職責(zé)，多位酒業(yè)電商負責(zé)人均表示，產(chǎn)品來源屬正規(guī)渠道，能夠確保真實性，之所以價格較低，目的是將利潤讓給消費者。

　　至于電商為何“冒險”做此虧本買賣，有觀點分析認為，電商主要為謀求劇增的銷售額換來流量。而由此換來的可能是酒企與電商更為僵化的關(guān)系，消費者由此產(chǎn)生的價位心理可能會進一步向酒類的市場價格施壓。

　　北京商報記者 馬駿昊/文 王飛/制表