總策劃：《證券日報》產經中心年終專稿策劃組 撰稿：本報記者 夏 芳

　　前言：白酒行業的“黃金十年”讓酒企活得異常滋潤，高端酒盛行的背后則是建立在“三公消費”基礎上的畸形消費。然而，在經濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響下，高端白酒遭到當頭棒喝，價格大幅下滑，產品出現滯銷。剛剛起步的白酒證券化也面臨夭折。

　　2013年，整個白酒行業被迫洗牌。一線酒企高端產品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業的競爭進入白熱化，高端白酒市場也從賣方市場轉為買方市場。推出定制酒、低價位酒、加強市場營銷建設等成為酒企今年干得最多的事。但是，這次白酒行業調整極有可能是史上最大的一次調整，或將持續3年-5年的時間。大浪淘沙、適者生存的游戲規則正在白酒行業上演。

　　行業洗牌加劇

　　限制“三公消費”只是導火索

　　統計數據顯示，國內白酒產量在2012年已經達到1150萬噸，營收達到4000億元，遠超“十二五”規劃中提到的2016年產能900萬噸，營收3500億元的行業規劃。白酒產能過剩已是不爭的事實。但是，白酒“黃金十年”中，白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下，以茅臺、五糧液為首的一線白酒企業的凈利潤站在了百億元俱樂部中，而洋河股份、瀘州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撐下實現了大躍進式的增長。

　　俗話說得好，蘿卜快了不洗泥，白酒市場在“黃金十年”中變得“瘋狂”。

　　在商家拿到配額就能坐地生財的背景下，經銷商不會去做市場營銷服務，也不會主動開拓市場銷售渠道。酒企則追逐更高的利潤，放棄了低端產品的開發和培育，一心撲在高端酒的生產和銷售上。而這種缺乏市場服務、營銷創新的團隊，在暴風雨來臨后，顯得異常脆弱。因為，這是一種畸形的市場，白酒失去了其本來固有的屬性，高端酒成為達官貴人的炫富工具。隨著國內經濟增速放緩、限制“三公消費”政策、禁酒令等政策的出臺，白酒行業進入了深度調整期。2013年，白酒行業雖然已經在寒冬中調整了一年，但這僅僅是開始。

　　限制“三公消費”政策直接命中了白酒銷售的要害，但總體來說，限制“三公消費”僅是一個導火索，酒價的非理性上漲，造成了存酒和收藏酒的盛行，時間的積累也讓社會庫存高企，限制“三公消費”只是起到了一個引爆的作用。在白酒行業快速發展的十年間，行業整體欠下許多債，包括銷售渠道、經銷商服務、市場營銷等等，而這些債是早晚要還的。庫存高企的商家在看到政策對高端酒的銷售影響較大時，便紛紛拋貨，這也就有了茅臺在2300多元/瓶的高價一路下跌至900元/瓶左右，但是，900元/瓶并非是茅臺的低部，在接盤者伸手接盤后，茅臺的價格出現了短暫的反彈，這也是市場上僥幸心理的寫照。而在今年中秋前后，銷售旺季卻出現旺季不旺的現象，企業和商家終于醒悟。但此時，茅臺和五糧液的價格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。

　　據調查，一線白酒貴州茅臺的社會庫存經過今年上半年的消化，已經到了二批經銷商手中，一批經銷商手中庫存壓力較小。而五糧液由于之前的經銷商、專賣店隊伍龐大，社會庫存也較大，經過上半年的降價銷售，社會庫存有極大的好轉。雖然兩大白酒龍頭都做了許多努力，但是，價格再回到千元時代可以說是難上加難。現在，擺在酒企面前的是轉型、建立自己的營銷隊伍和服務體系，真正讓白酒發揮其固有的屬性——是一種消費品，而非建立在某些特殊群體上的特殊品。“名酒”回歸“民酒”是大勢所趨，要做好充足的準備，根據市場需求而做出相應的產品。酒企與消費者建立一站式的服務，才能掌控市場、掌控消費者的需求。這就需要企業在保證品質的同時，從銷售渠道和市場營銷上不斷地去創新，贏得市場和消費者的信賴。市場發生了變化，酒企和經銷商也必須做出轉變，適者生存是硬道理，未來的白酒市場格局如何分割，就要看企業和經銷商在此輪調整中如何來適應市場，并做出快速而準確的轉變。

　　白酒板塊失寵

　　14家酒企市值蒸發2490億元

　　白酒上市公司2013年的業績表現與2011年和2012年相比，呈現出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發足以顯示出機構投資者開始對白酒板塊的“敬而遠之”。

　　數據統計顯示，14家白酒企業在2011年實現營業總收入767.9億元，平均增幅為42.84%；實現歸屬于上市公司股東凈利潤合計為247.83億元，平均增長率為82.57%；2012年，14家白酒企業實現營業總收入1054.6億元，平均增長率為37.04%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤合計382.65億元，平均增長率為57.83%；2013年三季度，白酒企業的增幅則出現了較大的分化，僅有貴州茅臺、青青稞酒和伊力特3家企業的凈利潤同比增長，而其余10家企業的凈利潤出現下滑。統計顯示，14家酒企2013年三季度實現營業總收入784.3億元，同比下降10.61%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為279.58億元，同比下降48.92%；其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤同比下降95.56%、97.06%和89.10%。

　　白酒行業上市公司業績大幅下滑，與其遭遇到的政策影響及市場變化有巨大的關系。快速發展起來的白酒行業，是建立在宏觀經濟走強、“三公消費”基礎上的。然而，企業和經銷商將大量的產品和精力都用在這些特殊的銷售目標群體中時，危險已經存在，只是被快速的膨脹蒙蔽了雙眼。當高端酒原有的銷售渠道被“封死”，新產品尚未補位時，酒企的業績大幅下滑則是必然。

　　另外，曾經備受機構投資者青睞的白酒板塊在2013年不再成為它們眼中的“香饃饃”，機構的離場讓白酒板塊市值蒸發嚴重。

　　統計顯示，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉。截至12月17日，14家白酒企業的總市值僅為3382.45億元。也就是說，近一年時間內，14家白酒企業市值蒸發2490.35億元，亦即蒸發逾四成。

　　縱觀白酒上市公司前十大流通股東，去年年底至今，十大流通股股東的減持數量都在增加，而股東的流動性也較大。也就是說，機構對于白酒公司處于謹慎狀態，在國家政策對白酒行業的影響沒有松動的情況下，酒企轉型沒有出現顯著效果時，機構投資者投資白酒時不會再現出以前的熱情。因為，資本是逐利的，也喜歡找有故事講的行業，而白酒行業的調整需要3年-5年的時間，而這段時間內，除非酒企有故事可講，否則很難再調動起投資者的味覺。不過，具有幾千年歷史的中國白酒業，經過調整期后會繼續前行，因此，建議投資者對中國的白酒行業做長線投資。

　　批條時代終結

　　賣方市場變為買方市場

　　在白酒“黃金十年”期間，貴州茅臺和五糧液的高端酒市場暢銷，如果能拿到他們的經銷權，則會坐地生財。為此，一些經銷商為獲得更多的配額，會采取請領導批條子的方式來獲得配額。如今，市場的變化也改變了酒企和經銷商的關系。

　　為應對銷量下滑，貴州茅臺敞開經銷渠道，采取“特約經銷商”的方式吸引了部分經銷商的加入。只要在10月份之前打款，最低31噸起，價格為999元/瓶，就能成為茅臺的特約經銷商，而一年后，可以享受茅臺819元/瓶的出廠價。此政策一經推出，便獲得了部分經銷商的青睞。茅臺“以價取勝”轉為“以量取勝”初戰高捷。

　　白酒巨頭五糧液在行業調整期內，首先推出七大營銷中心，服務下沉與經銷商共同應對行業變化，目前七大營銷中心改為七大分公司的工作正在進行中。而公司推出的五糧液頭曲、特曲、特曲精品等腰部產品后，還通過技術創新推出了低度系列酒，并獲得不錯的招商。

　　在五糧液的戰略中，五糧液除了依靠五糧液主品牌外，要打造多個體量超過10億元的子品牌，其中，五糧春和五糧醇都是銷售額過10億元的品牌。

　　另外，隨著市場的深入調整，做出轉型的不僅僅只有酒企，經銷商隊伍也必須轉型。不適應市場需要的經銷商會退出市場。因此，也就有了大型酒企經銷商倒戈，專賣店關門的事件。

　　通過茅臺和五糧液上述舉措，透露出企業已經看清了市場的變化。單純依賴高端酒銷售為主給企業帶來的風險，而全產品、全價位體系是公司長遠發展的基石。另外，白酒市場在此輪調整中已經從賣方市場開始轉為買方市場。企業必須開發適合消費者、適合市場需求的產品，而經銷商則必須有服務市場的能力，曾經在特殊渠道銷售的經銷商由于缺乏市場渠道、營銷手段等，其退出也是正常的，因為市場永遠會遵循“有進來的就有退出的”的規律。

　　業外資本頻頻“入侵”

　　跨界經營困難重重

　　曾幾何時，白酒一直是資本的寵兒。大型集團公司利用雄厚的資本通過整合區域酒企進入到該行業。先有維維乳業，后有聯想控股，白酒市場并購潮風起云涌。

　　9月28日，天津榮程集團與瀘州市合江縣政府正式簽署10萬噸白酒基地項目投資協議，總投資約120億元。10月13日，瀘州老窖集團與臺灣統一集團旗下世華企業股份有限公司(簡稱“世華企”)簽署合作協議，共同投資在瀘州建立清香型白酒釀造基地，初步規劃年產清香型白酒4萬噸，預計總投資額將達30億元。10月23日，中國平安[微博]集團與宜賓紅樓夢酒業正式簽署協議并達成戰略合作，平安集團投資共計5億元，幫助紅樓夢酒業在品牌、渠道建設及技改等方面進行改造。11月5日，娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂白酒戰略投資協議，入駐仁懷市白酒工業園區，一期投資額或高達150億元。11月30日，大元股份發布重大事項進展，擬收購湖南瀏陽河酒業發展有限公司100%股權。

　　上述一系列事件都在書寫資本對于白酒的熱愛。然而，愛酒與釀酒是兩個不同的概念，資本在白酒行業中到底能掀起多大的風浪，目前還沒有很好的案例來證明。

　　豐聯酒業“喝”下4家酒企成為業外資本進入白酒行業的經典案例。在過去不到兩年的時間內，豐聯先后斥資收購了武陵酒業、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業4家地方白酒廠商。但是，隨著時間的流逝，豐聯旗下的4家酒企并沒有在資本的幫助下獲得更好的發展。文化融合和人員整合都耗費了豐聯酒業大量的精力。

　　雖然白酒行業進入深度整合期，行業的整合及兼并重組也只是時間的問題，但是，跨界并購對酒企的發展到底能起到多大作用，目前尚無成功案例。但是，有實力的酒企在全國的布局中，應該考慮去兼并重組一些優質的好的企業。

　　另外，業外資本對白酒行業的預判性依然不足，目前并購不是最好的時期。同時，白酒行業進入調整期，企業需要從管理、營銷、品牌打造等各方面進行提升，如果外界資本僅僅重在資本進入，而忽視在先進管理技術等方面與白酒企業融合的話，這樣的“飲酒”意義不大，很難對白酒行業起到積極的推動作用。

　　食藥總局重拳整肅

　　行業優勝劣汰將加速

　　國家食品藥品監管總局11月29日發布《關于進一步加強白酒質量安全監督管理工作的通知》(下稱《通知》)，一方面強化白酒生產許可，另一方面嚴格規范白酒標簽標識，將區分“固態法”及“液態法”。此外，也將加強對白酒加工小作坊的監管。12月3日，國家食品藥品監管總局部署加強白酒質量安全監督管理工作，要求白酒生產企業從切實控制白酒中塑化劑污染、嚴格規范白酒標簽等7個方面嚴格落實企業主體責任，從源頭保障白酒質量安全。

　　政策的出臺有利于進一步規范白酒行業環境，同時完善退出機制，有利于行業淘汰過剩、落后產能，能夠推動白酒行業優勝劣汰過程，對于白酒行業內多數上市公司而言將能起到一定的正面激勵作用。

　　事實上，中國白酒企業目前有幾萬家，但是，能稱得上規模的僅有一千多家，白酒產能過剩是不爭的事實。另外，白酒安全問題在去年塑化劑事件后被逐漸放大。白酒安全問題被提上管理者的日程，《通知》中明確了白酒生產許可過程全環節質量的控制，并明確塑化劑指標等問題也被列入審查細則。而此次國家對于白酒生產許可證態度的趨嚴，也預示著行業進入門檻的進一步提升。

　　其實，在此輪調整期內，多數白酒企業的銷售出現大幅下滑，而一些區域名酒卻保持了同比增長，只是增速放緩。而那些不是很出名的酒企面對行業調整，市場銷售被擠壓，生存現狀不容樂觀。未來的白酒市場格局必將發生變化，而擁有資金實力、品牌實力的一線大酒企，只要戰略調整到位，市場服務真正體現在渠道方面，那么，此輪調整對它們來說，無疑是一次機會。而擁有渠道優勢、品質優良的區域名酒在占有區域地盤優勢的同時，只要跟上新渠道建設的步伐，其未來業績可期。

　　在酒企大佬看來，3年后，中國的白酒市場或許迎來一波兼并重組潮，而那時候，將有一半的小酒企退出市場。而國家通過食品安全、嚴格標識等措施來淘汰掉一批影響食品安全、浪費資源、破壞環境的小酒廠。

　　高端酒銷售遇阻

　　企業猛推腰部產品“御寒”

　　53度飛天茅臺價格從2300元/瓶到如今的850元/瓶-900元/瓶，五糧液的價格也出現腰斬。水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、瀘州老窖的1573等高端產品出現銷售遇阻，甚至部分產品出現滯銷。作為白酒行業風向標的糖酒會在2013年也變得蕭條。

　　據調查，2013年秋季糖酒會參會人員大幅減少，參會的經銷商與往年秋季糖酒會相比下降了一半，與春季糖酒會相比，不足其三分之一。因此，今年的秋季糖酒會成為史上最冷清的糖酒會。

　　價格是由市場決定的，在高端酒盛行時，市場出現供不應求，于是千元酒登上每家酒企的價格體系中。而隨著國內經濟增速放緩、限制“三公消費”政策、禁酒令的打壓，庫存高企的經銷商紛紛拋貨，于是被市場“捧”起來的價格體系開始走“滑梯”。而曾經以高端酒支撐起的企業業績受到重創，酒企為了突圍，開始轉型腰部產品的開發及推廣。

　　在武漢秋季糖酒會上，不少酒企紛紛推出中低價位產品來應對行業變局。包括瀘州老窖推出定價在十幾元到幾十元之間的新品“瀘小二”，沱牌舍得推出價格在100元-300元之間的曲酒系列產品。

　　另外，五糧液也加大了腰部產品戰略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產品，其中五糧特曲精品價格在400元-500元，五糧特曲為300元-400元，五糧頭曲為200元-300元。貴州茅臺雖然沒有推新品，但也對旗下產品醬酒、仁酒降價，價位定在399元和299元，在原來價位上降了一半。

　　12月8日，水井坊也宣布，將推出名為“臻釀八號”的新產品，這款產品的零售價定為428元/瓶。

　　茅臺和五糧液的價格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產品，沱牌舍得、水井坊的業績大幅下滑就是例證。水井坊最終選擇不再“守價”，推出腰部產品來擴充自己的產品線，思路是對的，但是在推廣中，水井坊產品是否能獲得好的招商還有待觀察。

　　在高端酒銷售遇阻的情況下，企業增加品牌系列戰略是正確的。不過，推低價位酒來彌補高端酒滯銷帶來的銷售下滑，短期內是不可能見到實效的。因為新品從上市推廣到消費者認可需要一定的時間。另外，不是所有酒企推出的腰部產品都能獲得市場和消費者的認可，這里比拼的不僅是酒的品質、市場營銷，還有企業的品牌效應。

　　貴州茅臺和五糧液的價格下沉后，給次高端酒企帶來的壓力不是靠推新品能解決的。酒企已經意識到從單一的專攻高端酒帶來的業績風險，做全品牌戰略思路是正確的，但是，當大家都在推腰部產品時，酒企們又站在了同一條起跑線上。需要從招商、品牌推廣、市場服務等各個環節從頭開始做。不過，作為一線酒企的五糧液推出的“頭曲、特曲和特曲精品”在上市后的幾個月后，已經取得不錯的業績。在五糧液人士看來，上述三款產品今年完成2億元的目標肯定沒問題。

　　當腰部產品成為眾多酒企要著力打造的戰略產品時，誰能贏得經銷商的喜愛、消費者的認可，那么它們的轉型則是成功的。但是，從目前來看，一切都是未知數。

　　白酒證券化遇冷

　　紙白酒停留在夢想中

　　2012年，曾經在白酒行業掀起“上市”熱潮的上海國際酒業交易中心(下稱上海酒交所)，在去年實現了多家酒企產品在該平臺上上市交易。而今年，雖然也有酒企產品上市交易，但是，這些產品都是一些名氣較小的產品。

　　上海酒交所官網統計顯示，截至12月17日，共有15只酒產品在交易，其中，涉及白酒產品有10只。包括國窖1573·中國品味2011、水晶舍得2012珍藏版、陜西西鳳酒的國典鳳香、古井貢原漿酒、景芝酒業的國標芝香、浙江致中和國養國際金獎2012、洛陽杜康的酒祖杜康傳奇、黃山頭酒業的容天下紀念酒、重慶詩仙太白的95金樽、茅臺神州2013等。

　　而值得一提的是，上述產品中，多數產品的價格已經跌破發行價，價格出現腰斬。有的產品的交易量為零。可以說，上海酒交所的交投相當冷清。

　　另外，國內除了上海酒交所外，還有四川酒交所、貴州酒交所、金馬甲，深圳也有兩家酒業交易中心。雖然酒交所如雨后春筍般涌出，但是，僅有上海酒交所的規模較大，其它酒交所并沒有吸引更多的酒企發行產品。

　　白酒證券化遭冷遇，發行產品價格出現腰斬，與線下傳統渠道的酒價格出現腰斬相吻合。事實上，當初白酒企業選擇登陸上海酒交所，茅臺的市場價格在2000元/瓶左右，其出廠價僅有819元/瓶。酒企的目的就是想通過酒交所平臺樹立起產品的價格標桿，因為酒交所的口號是“出廠價就是發行價”，而消費者在酒交所買到的酒是線下價格的一半。另外，年收益達15%的誘惑也讓一些投機者加入申購的隊伍中。可以說，上海酒交所成立時，各方都懷揣著夢想，但是，白酒行業的調整，讓整個酒行業進入擠泡沫階段，線上線下無一幸免。用“生不逢時”來形容酒交所或許不為過。

　　但是，酒交所的出現也是白酒行業轉型中的一個新亮點，其未來能否像國外紅酒交易中心那樣成為一棵常青樹，從目前來，不僅需要時間，也需要酒交所做更多的工作。酒交所申購流程必須簡約化，如果能像電商那樣購買便利，則會吸引更多的投資者、消費者去購買、交易、消費。另外，信息的不對稱則要求酒交所加大品牌宣傳，讓更多的消費者、酒企、經銷商走上這個平臺，增加交易活躍度。但是，這條路會比較坎坷，讓白酒變成真正的理財產品，酒交所還有大量的工作要做，可以說任重而道遠。