白酒突圍

　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 趙磊 實(shí)習(xí)生 徐小萍 |貴州、上海報(bào)道

　　“酒駕入刑”、嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、塑化劑風(fēng)波……在這一系列事件的影響下，白酒行業(yè)宿醉夢(mèng)醒，發(fā)現(xiàn)自己已進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整期。

　　去年第四季度以來，白酒市場(chǎng)萎縮，行業(yè)矛盾逐漸暴露。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2012年，白酒行業(yè)產(chǎn)量增幅為12.44%，到2013年一季度，這一指標(biāo)下滑了7.36%，達(dá)到2006年以來的最低水平。從上半年情況看，今年1—6月，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量588.90萬千升，雖同比增長10.03%，但其中高端白酒銷售額同比下降了37.75%。

　　白酒企業(yè)亂了方向？

　　銷量的下滑，高端白酒進(jìn)入深度調(diào)整期已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。未來白酒企業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式、戰(zhàn)略步伐上都需要認(rèn)真思考。

　　近日，瀘州老窖牽手統(tǒng)一，合釀30億清香型白酒；五糧液則重拾果酒，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)；水井坊外嫁給了全球酒企巨頭帝亞吉?dú)W……多家酒企開始突破原有模式，開拓新渠道，推出新產(chǎn)品。

　　江蘇洋河酒廠股份有限公司(下稱洋河)則提出中國白酒的“新三民主義”——全力打造馳名的酒、明白的酒和人民的酒。

　　洋河市場(chǎng)部副部長黃佑成告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“公司今年側(cè)重于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和全國市場(chǎng)深度精細(xì)化拓展，我們?cè)诟咧械腿齻�(gè)檔次上全方位向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)推出了生態(tài)蘇酒、洋河老字號(hào)、柔和雙溝、洋河醇漿等新產(chǎn)品。”

　　中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華則認(rèn)為，高端白酒的突圍，也會(huì)逐漸殃及二線酒企，以及中低端白酒市場(chǎng)。

　　“在過去發(fā)展歷程中，一線酒企走高端化，二線酒企也有高端化趨勢(shì)，但主要產(chǎn)品在中低端。在這一輪調(diào)整期內(nèi)，高端白酒紛紛加碼中低端酒。由于他們的品牌很強(qiáng)，對(duì)中低端白酒企業(yè)形成擠壓。所以二線酒企在一線酒企向下移的趨勢(shì)下，發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。”簡(jiǎn)愛華告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　“所有人都亂了，酒企也不知道路在哪里。”一位不愿具名的分析師對(duì)記者稱，他并不看好上述各個(gè)酒企在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面的舉措。

　　白酒基礎(chǔ)研究匱乏成痼疾

　　在貴州董酒股份有限公司董事長蔡友平看來，銷量下滑、利潤攤薄僅僅是表象，嚴(yán)控三公消費(fèi)等政策也僅僅是導(dǎo)火索，中國白酒真正面臨的問題是：由于急功近利追求市場(chǎng)表現(xiàn)，而忽略了自身的行業(yè)建設(shè)。

　　3年前，在白酒企業(yè)股票一路狂飆之時(shí)，蔡友平和他的同事就意識(shí)到中國白酒應(yīng)該是厚積薄發(fā)的產(chǎn)業(yè)，不可急功近利。

　　“在我們的外貿(mào)出口中，表現(xiàn)最差、最沒有作為的就是白酒。”蔡友平告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“我們?cè)诎拙频男麄魃希�往往�?cè)重于‘帝王將相’等文化概念，但中國白酒到底有什么成分，對(duì)人體有哪些功效，卻無法清楚地告訴消費(fèi)者。”他認(rèn)為，造成中國白酒尷尬處境的癥結(jié)在于白酒基礎(chǔ)理論研究不足。

　　“中國人喝白酒時(shí)并不知道自己在喝什么，其他飲料都能查到其中的成分，白酒卻查不到。我們利用西方的科學(xué)儀器對(duì)白酒成分進(jìn)行分析，是從上世紀(jì)70年代才開始。傳統(tǒng)白酒中98%的成分是水和酒精，2%左右為呈香味的物質(zhì)，正是這神秘的2%，決定了中國傳統(tǒng)白酒的風(fēng)格、品味和特性。”董酒副總工程師李其書對(duì)記者介紹說。

　　據(jù)李其書介紹，從2008年開始，江南大學(xué)一個(gè)研究團(tuán)隊(duì)開始對(duì)酒體里面的健康因子進(jìn)行研究，在董酒里邊發(fā)現(xiàn)很多活性成分，但這樣的研究成果，相比西方的研究來說，才剛剛起步。

　　無奈的渠道變革

　　蔡友平認(rèn)為，雖然現(xiàn)狀很差，但白酒業(yè)還有一個(gè)中長期利好因素，就是中國人喜好白酒的傳統(tǒng)沒有變，但“硬幣的另一面”是，年輕一族的消費(fèi)者，尤其是80后、90后，更容易接受紅酒或啤酒，而非白酒。

　　為了應(yīng)對(duì)紅酒沖擊和消費(fèi)者斷層帶來的窘境，更好地鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，各家酒企紛紛借助電子商務(wù)為自己留住消費(fèi)者。

　　酒企大佬中茅臺(tái)率先發(fā)力。今年7月，茅臺(tái)與北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司(下稱“酒仙網(wǎng)”)達(dá)成全面深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。茅臺(tái)旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺(tái)上銷售。此后，五糧液、瀘州老窖等各大酒企也紛紛開始與電商合作，加大網(wǎng)絡(luò)渠道營銷。

　　然而，在簡(jiǎn)愛華看來，“這只是面對(duì)現(xiàn)實(shí)無奈的選擇。在調(diào)整期內(nèi)，已有的渠道、消費(fèi)群體市場(chǎng)需求不振，所以急需借助電商拓展新的消費(fèi)渠道，以消耗庫存，提升增長業(yè)績。”

　　對(duì)于董酒來說，一瓶酒從原料到出廠，至少需要?dú)v經(jīng)5年的復(fù)雜工藝，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長。因此，董酒并不急于搭建電子商務(wù)平臺(tái)，而是把更多的精力投在了重塑與經(jīng)銷商的關(guān)系上。

　　董酒集團(tuán)分管營銷的執(zhí)行董事蔡少浩告訴記者，目前，酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系更多的是利益博弈關(guān)系，沒有一家經(jīng)銷商可以與廠商長期合作。董酒的目標(biāo)是，培養(yǎng)300家經(jīng)銷商與董酒共同成長。

　　“如果要做百年老店，就不能隨意變換合作伙伴。”蔡少浩表示，董酒將會(huì)和經(jīng)銷商一起做市場(chǎng)、一起組建隊(duì)伍，并派出專人提供服務(wù)，打造一個(gè)全國統(tǒng)一的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)。

　　呼吁建立白酒金三角

　　原博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)非常關(guān)心，他曾表示，現(xiàn)在中國的白酒行業(yè)到了一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)刻，白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度，怎樣整頓中國白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，成為中國白酒發(fā)展的非常關(guān)鍵的問題，也是目前白酒發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

　　龍永圖認(rèn)為，區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作是解決中國白酒發(fā)展的關(guān)鍵，打造中國白酒金三角，在貴州、四川、云南建立政府間的協(xié)調(diào)機(jī)制、企業(yè)的溝通機(jī)制，可使白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　“整個(gè)金三角通過白酒的企業(yè)兼并、收購組合形成一個(gè)大的品牌是長遠(yuǎn)的趨勢(shì)。”龍永圖說，打造中國白酒金三角有利于建立企業(yè)為主體的區(qū)域服務(wù)大平臺(tái)，有利于打破地方保護(hù)主義，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略目標(biāo)。