范文清

　　12月2日，位于北京朝陽區(qū)姚家園路的東風(fēng)日產(chǎn)福源專營店門前，停車位再次成為緊俏資源。“有來修車的，但大部分是來看車的。”該店的一名銷售人員對(duì)記者稱，在經(jīng)歷了9、10月的銷售淡季后，從11月開始，店內(nèi)又逐漸恢復(fù)了人氣。

　　今年8月自釣魚島事件升級(jí)后，日系車在華銷量曾一度暴跌。來自中汽協(xié)的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月日系車共售9.89萬輛，同比下滑59.41%，其占乘用車市場(chǎng)份額跌至7.61%，成為日系車銷量有統(tǒng)計(jì)以來首次跌破10%的月份。

　　但隨著反日浪潮逐漸趨于平靜，7.61%這一谷底數(shù)字正在回升。“從11月開始，東風(fēng)日產(chǎn)日產(chǎn)品牌的汽車訂單量已經(jīng)恢復(fù)至去年同期的八成，其中南部地區(qū)恢復(fù)速度最快。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司北區(qū)營銷部部長葆旭東對(duì)記者說。

　　據(jù)全國乘用車聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，從11月上旬開始，日系車的零售量就呈現(xiàn)較快的恢復(fù)勢(shì)頭。馬自達(dá)11月在中國市場(chǎng)銷量將較去年同期下跌30%左右，但這已比10月跌幅減少了約15個(gè)百分點(diǎn)。而豐田汽車當(dāng)月的在華銷量約為6萬輛，同比下滑25%，這一跌幅已比10月縮小了近20個(gè)百分點(diǎn)。

　　已度過最艱難時(shí)期？

　　東風(fēng)日產(chǎn)福源專營店位于北京朝陽區(qū)東方基業(yè)汽車城內(nèi)，它的左鄰右舍分別是東風(fēng)雪鐵龍和一汽大眾的4S店銷售網(wǎng)點(diǎn)。兩個(gè)月前，這樣的位置安排令該店的銷售人員倍感煎熬。

　　“門前不敢停車，1個(gè)客戶進(jìn)店十幾個(gè)業(yè)務(wù)員‘撲’上去，然后客戶被我們的熱情嚇跑了。沒辦法，左鄰右舍的熱鬧令我們倍感煎熬。”該店的銷售人員對(duì)記者說。

　　據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月除日系外，德系、法系、韓系、美系車型市場(chǎng)占有率均呈上漲趨勢(shì)。日系車的意外“失守”，幾乎令所有車系普遍受益。“連進(jìn)口起亞的庫存車都在這兩個(gè)月內(nèi)賣光。”有經(jīng)銷商向記者透露，日系車的下挫拯救了一批自主品牌汽車經(jīng)銷店。

　　在日系車中，日產(chǎn)是受沖擊最嚴(yán)重的品牌。“因?yàn)槲覀冊(cè)谌障弟囦N量中所占比例最大，所以受的傷也最深。”葆旭東說，受此次危機(jī)影響，日產(chǎn)汽車已經(jīng)將今年利潤預(yù)期下調(diào)兩成，而東風(fēng)日產(chǎn)的百萬輛產(chǎn)銷目標(biāo)也已做出調(diào)整。

　　“這段時(shí)期，經(jīng)銷商不斷打電話向我咨詢，日產(chǎn)汽車的標(biāo)識(shí)什么時(shí)候能換成雷諾。”葆旭東感嘆，銷售局面翻天覆地的變化令不少經(jīng)銷商的信心受到?jīng)_擊，換標(biāo)甚至被不少經(jīng)銷商看做是拯救日產(chǎn)車銷量的唯一出路。

　　上世紀(jì)90年代，日產(chǎn)汽車因財(cái)政危機(jī)被法國雷諾汽車收購并控股。如今這一淵源被不少經(jīng)銷商挖出，作為日產(chǎn)洗清日系車身份的說辭。不過隨著反日情緒逐漸趨于平靜，東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商的換標(biāo)訴求已沒有之前那般強(qiáng)烈，因?yàn)閺?0月下旬開始，訂單量已有所回升，最艱難時(shí)期似乎已被熬過。

　　“廣東、廣西、福建等南部城市由于之前的日系車銷售基礎(chǔ)較好，最先出現(xiàn)恢復(fù)跡象。而距離日本最近的東北地區(qū)，銷量恢復(fù)速度依然緩慢。”據(jù)葆旭東介紹，目前豐田汽車銷量在南部城市已恢復(fù)到九成，而靠近東風(fēng)本田和東風(fēng)日產(chǎn)生產(chǎn)基地較近的武漢地區(qū)，其日系車份額在10月份就出現(xiàn)了小幅回升。

　　仍有沉默成本

　　降價(jià)是目前日系車企試圖恢復(fù)銷量所采取的最直接手段。以沈陽地區(qū)為例，上周馬自達(dá)6以現(xiàn)金直降5萬元、降幅比例高達(dá)25%的促銷舉措，在各級(jí)別降價(jià)車型排名居首。

　　“今年應(yīng)該是馬自達(dá)在中國銷售最困難的一年。”馬自達(dá)中國董事長兼CEO山田憲昭對(duì)記者說，為了抓住中國消費(fèi)者的心，馬自達(dá)目前的戰(zhàn)略只能是通過投放新品、擴(kuò)充產(chǎn)品線來解決問題，降價(jià)只是切換新品前的臨時(shí)舉措。

　　而日產(chǎn)和豐田為了穩(wěn)住消費(fèi)者信心，早在10月中旬就開始推出購車保障方案，宣布對(duì)車輛遭受的惡意意外事故，廠家將對(duì)受損車輛進(jìn)行全額賠償。

　　目前來看，上述舉措已有初步成效，不少日系車經(jīng)銷店開始出現(xiàn)訂單反彈，但不可否認(rèn)的是，這次“釣魚島事件”，令不少消費(fèi)者成為了堅(jiān)定的抵制日貨者，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)向購買了其他品牌車輛，成為日系車企無可挽回的“沉默成本”。

　　日前蓋世汽車網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有31%的參與者認(rèn)為，此次反日浪潮對(duì)日系車帶來的最大影響是“拒買日系品牌的潛在客戶增加，日系車市場(chǎng)競爭力下降”。

　　蓋世汽車研究院對(duì)業(yè)內(nèi)近20名專家調(diào)研的結(jié)論顯示，日系車近三個(gè)月銷量下滑，主要是因?yàn)槿�類未購車情況所致：第一類是因中日關(guān)系風(fēng)波轉(zhuǎn)化為真正抑制日貨的潛在消費(fèi)者；第二類是因此次風(fēng)波對(duì)購買日系車產(chǎn)生猶豫的潛在購車者；第三類是堅(jiān)定的日系車偏好車主推遲了購買時(shí)間。

　　“從調(diào)研結(jié)果看，第一類人群正隨著歷次中日關(guān)系風(fēng)波而不斷增加，成為日系車最無可挽回?fù)p失的人群。而目前日系車銷量回升主要是爭取了第二類和第三類潛在購車者。”蓋世汽車網(wǎng)總裁陳文凱說。

　　全面恢復(fù)仍無定期

　　隨著訂單量的恢復(fù)，日系車企也開始積極備戰(zhàn)明年市場(chǎng)。在廣州車展中，豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等多家日企表示，明年將盡快引入更多技術(shù)與產(chǎn)品，并建立起對(duì)中國市場(chǎng)的需求響應(yīng)與決策機(jī)制，力求盡快恢復(fù)今年年初的銷售水平。

　　山田憲昭認(rèn)為，如果一切順利，明年一季度日系車在中國市場(chǎng)的問題有望得以解決，明年4月份后，整個(gè)汽車市場(chǎng)對(duì)日系車的需求能夠恢復(fù)到一個(gè)正常狀態(tài)。

　　這無疑是一個(gè)樂觀的預(yù)期。事實(shí)上，對(duì)日系車來說，目前產(chǎn)品競爭力的提高與銷量提升之間并無直接關(guān)系。中日關(guān)系的未來走勢(shì)對(duì)日系車的銷量回升影響仍不可小覷。

　　“據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，日系車扭轉(zhuǎn)危局的首要工作是推動(dòng)日本政府對(duì)華政策轉(zhuǎn)向，其次才是用實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)中日民間友好，并加大宣傳、提升在中國社會(huì)的責(zé)任形象。”

　　陳文凱認(rèn)為，目前日系車采取的營銷措施只能爭取短期內(nèi)的恢復(fù)，作為日本經(jīng)濟(jì)的一支重要力量，日本車企應(yīng)該發(fā)出聲音對(duì)政界施加壓力，否則中日關(guān)系的每一次反復(fù)對(duì)日系車而言都是一次品牌傷害。

　　“只要中日關(guān)系不再繼續(xù)惡化，銷量總會(huì)有觸底反彈的一天。”葆旭東說。