楊小林

　　得益于體驗式營銷和頻繁的市場推廣活動，已經在上半年完成目標銷量近半的一汽豐田，因日系車整體消費環境的突變，不得不調整生產和營銷節奏。

　　“考慮到經銷商消化市場庫存需要一定的時間，一汽豐田調整了對經銷商的配車額度，并下調了對其考核指標。”記者上周從一汽豐田內部獲悉，由于受最近兩個月來日系車消費環境惡化的影響明顯，一汽豐田已經靈活調整了對經銷商的商務政策，以此穩定終端售價和消費者信心。

　　“經過廠家和經銷商的共同努力，現在終端客流已經穩步回升，雖然完成年初既定的銷售目標仍然有一定的壓力，但我們仍然會全力以赴。”一汽豐田銷售公司公關總監馬春平表示，因為去年有日本地震的遭遇，那次“演練”令一汽豐田從生產管理到銷售網絡都具備了在緊急狀態下應對危機的能力。

　　截至今年上半年，一汽豐田仍在銷量增長的道路上高歌猛進，半年28.8萬輛的銷量占全年60萬輛目標近五成。

　　根據汽車行業的普遍規律，汽車企業只要在上半年完成既定銷量目標的四成，就非常有望借力下半年的“金九銀十”和“年底沖量”輕松完成全年的既定銷售計劃。

　　但因“釣魚島事件”引發的中日關系危機，讓包括一汽豐田在內的日系合資企業成為這場政治危機的受害者。

　　應對危機

　　“一夜之間，4S店的客流驟減，最差的時候還不到平時一半的客流，而出于對車輛被砸的顧慮，來店看車的消費者訂單成交意向也很低。”回想起剛剛過去的兩個月，北京某一汽豐田4S店銷售經理劉海洋仍然心有余悸，因為這場突如起來的銷售危機，讓經銷商一夜之間面臨“有車沒處賣”的尷尬。

　　“這與去年日本大地震遭遇的情況不同，當時是工廠因海外零部件供應中斷生產不了車，但市場需求仍然比較活躍。”市場需求的急劇變化讓一汽豐田在京經銷商立馬提高了警覺，后者在第一時間通報一汽豐田協力會（區域經銷商組織），以便廠家可以及時掌握市場終端的變化。

　　9月份的銷量統計顯示，本該銷售5萬輛的一汽豐田在當月只完成了3萬輛的終端銷量，這一數字比預期的下滑近四成。而豐田中國發布的數據顯示，當月兩家合資公司在華銷量下降近五成。

　　除了客流和訂單的減少，一汽豐田部分地區的個別4S店，還受到不明身份人士發起的“抵制日貨”行動沖擊。

　　因為市場需求銳減，各4S店面臨的庫存壓力越來越大。為此，一汽豐田立即召開經銷商投資人咨詢委員會會議和各大區經銷商會議，及時向經銷商展開廠家掌握的各項信息和接下來即將展開的各種措施，第一時間讓經銷商感到安心，為服務好客戶奠定了基礎。“一汽豐田一貫倡導‘顧客第一’、‘經銷商第二’、‘廠家第三’的經營理念，在經銷商遭遇危機時，廠家肯定要第一時間站出來。”馬春平告訴記者，一汽豐田對受到沖擊和影響而遭受損失的經銷店同樣提供相應的支援。另外，還根據市場情況，適時調整銷售計劃，減輕了經銷商的庫存壓力。

　　10月17日，一汽豐田正式推出“客戶0負擔關愛方案”，對遭受打砸的一汽豐田國產車輛的車主提供補償，其具體做法是，如果受損車輛換購一汽豐田的車輛，每臺車將予以2萬元補助。目標是實現這些車主的“0損失”。在國內遭受同樣危機的多家日系合資企業當中，一汽豐田是反應最快的。“因為產量及時調整，經銷商并沒有因為庫存壓力過大而采取極端的降價行動，而是通過更多服務和開展營銷活動開展，挽回消費者的信心。”劉海洋告訴記者，實際上從上個月開始，廠家就已經開始恢復正常的市場推廣活動，而經銷商從本月初開始，也明顯感到店頭的客流量在穩步回升。

　　決戰營銷

　　11月3日，由一汽豐田REIZ銳志聯手著名導演劉偉強傾力打造的微電影《時間檔案館》，在北京藍色港灣傳奇時代影城隆重舉行了主題為“志為真情，銳逐人生”首映式，雖然這只是一場微電影的首映，但是對于危機過后的一汽豐田而言，則意味著企業的市場營銷活動正在逐步步入正軌。

　　而在此之前，一汽豐田已經為積極應對危機開展了一系列市場營銷活動和經銷商支援活動，如10月20日開始的“億萬豪禮萬人同享”試乘試駕、購車有禮活動、10月27日開始的冬季服務節活動等。此外，如大型全景體驗式營銷活動“樂駕嘉年華”等也于11月正式恢復啟動。

　　“在危機最嚴重的時候，我們除了本地研發項目和社會公益事業仍在照常進行外，其他涉及營銷和市場推廣層面的各種室內和戶外活動都基本上叫停。”豐田中國的內部人士在接受記者采訪時表示，盡管這兩個月豐田在華的兩家合資企業銷量都受到不同程度影響，但并不影響豐田立足中國市場發展的長遠戰略。

　　而據記者了解，在逐步恢復市場營銷活動之前，一汽豐田從未中斷的是其社會公益事業的開展。

　　10月17日，就在一汽豐田推出“客戶0負擔關愛方案”的同一天，一汽豐田第十所希望小學在青海省湟中縣正式落成。馬春平認為，一汽豐田成立9年來始終自覺履行企業社會責任，持續在公益事業領域發力，不但對外塑造了社會認同，積累了社會信任資產，增強抗風險能力；對內還增強了信心，提高了凝聚力。

　　在去年的地震危機中，一汽豐田通過下半年持續營銷發力，最終確保實現了55萬輛的年初既定計劃。而對于即便已經歷經一次危機“洗禮”的一汽豐田而言，挑戰今年年初既定的60萬輛目標仍將面臨巨大壓力,“還有最后兩個月時間，企業和經銷商都會全力以赴”。

　　截至記者發稿時，一汽豐田旗下產品銷量已經開始企穩回升，其中暢銷的卡羅拉、RAV4和銳志等車型，銷量已經逐步逼近危機前的正常水平。