國家藥監局擬禁止非處方藥在大眾媒體上發布廣告　商報圖形　王若靜　制

　　商報見習記者 劉秋鳳

　　以后，太極藿香正氣液、嗎丁啉、江中健胃消食片等藥品廣告，在電視上可能難覓蹤跡了。商報記者昨日從國家食品藥品監督管理局（簡稱“國家藥監局”）證實，國家藥監局正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，將考慮禁止非處方藥（OTC藥品）在電視、報紙、雜志等大眾媒體上發布廣告，只能在指定的專業媒體上發布廣告。不過，這遭到了絕大部分業內人士的反對。多位業內人士表示，OTC藥品產業對廣告的依賴度較大，如果禁令得以實施，將使這一產業遭遇有史以來最大的危機。對此，重慶藥企暫時表現得很淡定。

　　國家藥監局：

　　禁令意在規范藥品廣告

　　日前，商報記者致電中國非處方藥協會了解到，主管藥品廣告審查的國家藥監局，正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》。修訂方向是禁止非處方藥在電視、報紙、雜志等大眾媒體上發布廣告，只能在指定的專業媒體上發布廣告。昨日，商報記者從國家藥監局證實了這一消息。

　　據了解，原有的《藥品管理法》和《藥品廣告審查辦法》對藥品廣告的規定是，處方藥不得在大眾媒體上進行廣告宣傳，非處方藥、保健食品經過藥監部門審批后，可以在大眾媒體上進行廣告宣傳。

　　中國非處方藥協會相關工作人員告訴商報記者，此次擬修訂《藥品廣告審查辦法》的原因，是違法藥品廣告太多，國家藥監局將對此進行強硬的整頓治理。

　　國家藥監局官方網站公開發布的數據顯示，在2012年違法藥品醫療器械保健食品廣告公告匯總中，2012年第1期違法藥品廣告33648次，第2期違法藥品廣告達50301次。

　　昨日，國家藥監局新聞處給商報記者發來的書面回復稱：“為嚴格藥品廣告監管，規范藥品廣告發布，制止利用違法藥品廣告損害廣大消費者利益的行為，國家藥監局正組織對《藥品廣告審查辦法》進行修訂。修訂工作將充分考慮國際慣例和中國國情，立足于維護廣大消費者利益和促進醫藥經濟健康發展，并將會廣泛聽取社會各方面的意見。”

　　國家藥監局新聞辦相關工作人員還告訴商報記者，目前該修訂還處在意見征集階段，自9月28日的研討會后，還沒有新的進展。

　　30多家藥企反對：

　　“一刀切”無國際慣例

　　9月28日，國家藥監局、中國非處方藥協會以及非處方藥生產企業，開會討論《藥品廣告審查辦法》修訂辦法。參會的30多家藥企包括國內OTC藥品前20強企業和擁有知名品牌OTC藥品的企業。針對OTC藥品廣告禁令，輝瑞制藥、葵花藥業、西安楊森、仁和藥業等所有參會企業一致強烈反對。

　　中國非處方藥協會相關負責人表示，協會和企業都不支持禁令，這種“一刀切”的做法違背了國際慣例。

　　中國醫藥商業協會副會長王錦霞公開表示，OTC藥品在大眾媒體做廣告是國際慣例，也是固有的銷售方式。

　　昨日，中投顧問醫藥行業研究員許玲妮告訴商報記者，美國、英國、德國、新西蘭等都允許非處方藥做廣告；而意大利、西班牙、法國等對可報銷的非處方藥及使用處方藥品牌的非處方藥不允許做廣告，除此以外的非處方藥需有認可證書方可做廣告。

　　昨日，葵花藥業媒介總監董英俊在接受商報記者采訪時表示，OTC藥品也需要品牌建設，“一刀切”的做法是因噎廢食，而且國外也沒有過這種“一刀切”的禁令。

　　董英俊表示，葵花藥業已經建立起了如小兒肺熱咳喘口服液等品牌，品牌已被消費者熟知，禁令的影響有限。但其他大量暫未形成品牌的產品，會成為最大的“受害者”。同時，OTC藥品廣告不僅是廣告，還起到了對消費者進行用藥指導的作用。

　　據了解，在我國4000多家藥品制劑企業中，大部分藥企既生產處方藥又生產非處方藥，市場上已有近5000個OTC批文。

　　而來自央視的資料顯示，2012年央視黃金時段廣告中標企業中，排名最靠前的OTC藥品廣告，就是吉林省吳太感康藥業有限公司的感冒藥感康，以24954萬元的中標額排名第11位，占比2%。

　　重慶多家藥企：

　　就算禁令實施影響也不大

　　“國家藥監局采取‘一刀切’的方式禁止OTC藥品做廣告，應該不大可能實施。”昨日，太極集團總經理李陽春告訴商報記者，他們也反對禁令。

　　“OTC藥品本來就是經過長期應用，證明有療效、質量穩定，消費者也能安全使用的藥物，符合做廣告的條件。如果要規范廣告市場，可以從批準OTC藥品的源頭上來規范。嚴格OTC藥品的準入，將不合格的清理出去。”李陽春說。

　　不過，李陽春表示，就算OTC藥品廣告被禁，太極集團的藿香正氣液等王牌產品也經得住考驗。消費者認的是產品質量，就算沒有廣告輔助，只要質量過關，也抓得住市場份額。廣告會促漲產品銷售速度，但不是決定因素。

　　華邦制藥生產部負責人于文健向商報記者介紹，廣告在OTC營銷中的作用顯而易見。比如派瑞松又叫曲安奈德益康唑乳膏，華邦也有相同的產品，但是沒有做廣告。派瑞松的年銷量有幾千萬支，華邦的產品就只有幾百萬支。不過，OTC藥品占華邦制藥的生產比重不到10%，如果禁令實施，會對公司造成一定影響，但應該在可承受范圍內。

　　“重慶藥企生產的OTC藥品，主要有三種方式帶動銷售。一是通過廣告，二是通過醫院，三是直接與藥店合作或安排促銷員。”華森制藥有限公司招商部銷售總監文偉告訴商報記者，而修訂意見只會對第一種方式產生較大的影響。目前，除了太極集團，大部分本地OTC藥品生產企業都采用的是第二種和第三種方式，并沒有投入大量廣告，因此，禁令對重慶藥企不會有太大影響。

　　“在大眾媒體做廣告，不是一般制藥企業可以做到的，需要資金和實力。”重慶另一家不愿透露姓名的藥企董事長向商報記者介紹，OTC藥品廣告投入大的藥企，主要集中在沿海地區和貴州、東北等地，很多企業都有外資的支持。而重慶藥品廣告營銷較多的是太極集團，其他民營藥企幾乎很少投入廣告，禁令對大部分重慶藥企影響不大。

　　不過，重慶醫藥商會會長、陪都藥業董事長唐良平在接受商報記者采訪時表示，大部分重慶OTC藥企是中小型企業，廣告投入不多。但從長遠來看，企業要發展壯大，品牌樹立必不可少。缺少廣告的支撐，推廣自身品牌必定會面臨巨大的壓力。

　　新聞縱深

　　禁或不禁

　　幾家歡喜幾家愁

　　中國非處方藥協會相關工作人員向商報記者介紹，雖然協會和大部分藥企都對禁令持反對意見，“但如果國家藥監局的態度強硬，反對意見也不一定能起到作用”。

　　與大部分藥企的態度不同，華森制藥有限公司招商部銷售總監文偉對禁令投贊成票。文偉表示，消費者缺少專業知識，容易受廣告誤導而濫用藥，禁令有利于規范市場。

　　中投顧問醫藥行業研究員許玲妮表示，一方面，目前許多藥企投放大量違法廣告，中小型藥企、保健品企業違法案例層出不窮；另一方面，禁令可以使OTC藥企更加注重對藥品本身的投入。

　　“如果禁令得以實施，將使OTC藥品產業遭遇有史以來最大的危機。”許玲妮告訴商報記者，OTC藥品產業對廣告的依賴度較大，許多OTC藥企都不惜在廣告宣傳上投入重金，這是OTC藥品的特性決定的，OTC藥品中保健藥品占比大，保健藥品服用后不會產生立竿見影的效果，所以廣告成了OTC藥品的最佳宣傳手段。

　　中國非處方藥協會向商報記者提供的數據顯示，去年全國OTC藥品的銷售額為1000多億元，近幾年的增長幅度在10~15%之間。

　　名詞解釋

　　非處方藥（OTC藥品）：指不需要醫生處方就可直接在藥店中購買的藥物。非處方藥由處方藥轉變而來，是經過長期應用、確認有療效、質量穩定、非醫療專業人員也能安全使用的藥物。