奧維咨詢張彥斌：電商價格戰背后的真相
奧維咨詢(AVC)張彥斌
被業內冠以8·15的電商戰，隨著發改委公布對電商“價格戰”調查結果的公布和京東、蘇寧的認錯，已經偃旗息鼓。但是市場對這一件事的議論并沒有停止，很多人還在糾結這是一場什么樣的“價格戰”，并沒有多少人去關注其背后的內涵與深刻意義，只是把它當成與以往一樣，以價格為手段的搶奪市場地盤的商戰。
但是，隨著時間的推移，很多關聯信息的披露，所謂“價格戰”的真正實質已經是水落石出。京東與蘇寧的所謂“價格戰”，實際上是網上購物發展到一定階段，進入者為搶奪行業地位的一次較量。
價格戰只是噱頭
怎樣定義這 場所謂的“價格戰”。多數人到目前都還是把京東與蘇寧的這場商戰看成是為爭奪網上用戶的價格戰。而且，政府介入調查公布也是以“涉嫌虛構原價、欺詐消費者”為由頭的。果真如此嗎？
仔細分析一下可以發現，所謂的“價格戰”其實只是個噱頭而已。一是不論京東的“大家電價格絕對比蘇寧門店低10%”，還是蘇寧“價格高于京東，將給予已經購買反饋者兩倍差價賠付”，說法都是不成立的。根本原因就在于，雙方的價格根本就不具有可比性。一般而言，京東與蘇寧這樣采購量大的終端商，供應商提供給他們的都是定制產品，型號不同就不具有可比性。因此，誰比誰便宜或價高就無從比起。有見過哪一位消費者通過比價而獲得過雙倍賠償，這不是蘇寧比京東更便宜，而是你就根本找不到可比較的商品。從邏輯上說，這種你比我低5%，我比你低10%是自相矛盾的，是說不通的。
二是京東所鼓吹的所謂0利潤，甚至說拿出多少資源來讓利消費者，其實也是不存在的。根據相關部門抽查的15種產品顯示，這些產品的毛利率最低達4%，最高達22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達到10%。既然，京東發動此次“價格戰”是從0利潤入手，那么不存在真正意義上的0利潤，那里還稱得上是在打價格戰，只不過是想把事件做得更為吸引人眼球罷了。
因此，把這次京東與蘇寧的對壘說成是單純的價格戰是不能成立的，所謂的價格戰只是表象，只是噱頭而已。真正的目的在于，是傳統網購企業與實體購物企業，為爭奪新或樹立興網購行業的地位的一次碰撞與較量。
至于政府有關部門調查是以價格欺詐入手，是沒有問題的。一方面不論是事件背后的深層次原因是什么，本身是以價格欺詐為表象出現的。因此，調查必須從價格入手，才能夠還原背后的真實目的；另一方面只有拿價格入手，才能夠有一個標的進行調查。
可以說，京東與蘇寧在網上的這場商戰，從表面上看是一場以價格為核心的競爭，其實真正的目的在于造聲勢、吸引眼球，引導人們改變固有的購物模式，以擴大家電產品的網上購買的比例。從性質上說，是傳統線上企業與線下企業搶占網購市場先機的斗法，雙方既有利益的一致性——吸引更多的消費者加入網購，又有利益的沖突——誰將在將來的網購市場占據主導地位。
趨勢的必然結果
為什么會出現這樣一場以價格戰為表象，真實目的在于引導改變購物模式的商戰呢？有兩個方面的問題可是值得我們特別關注：
第一，商業模式到了將要發生重大變革節點。眾所周知，大家電(彩電、冰箱、洗衣機、空調等)經歷了專業店專業經營為主導，到目前以連鎖大賣場為主導的商業模式過渡。在網絡購物逐漸被人們所接受的背景下，向網絡購物發展的趨勢已經非常明顯�？吹搅诉@一點的商業資本，早在幾年前就開始有所布局。比如，蘇寧易購(微博)作為蘇寧的B2C網購平臺，早在2009年8月就開始上線運營；國美也意識到，靠自身團隊發展的網上平臺國美商城，不足是抗衡蘇寧易購、京東商城(微博)等競爭對手的快速發展。于是在2010年11月斥資4800萬元收購庫巴購物網80%的股份，力圖通過資本整合的力量實現在B2C領域的領先。雖說，各路諸侯布局較早，但是到這次京東與蘇寧叫板之前，大家電類的產品緣于網購后臺的建設等因素的制約，始終還處于蓄勢時期。目前，不僅諸多電商的配送通道已經完善，售后服務體系也基本建成。大家電產品從線下到線上的障礙已經掃清，引導消費者已經是水到渠成。
第二，網絡購物進入到需要進一步深化節點。網上購物已經發展了很長的時間，起碼有兩個方面到了需要突破的節點上，一方面長期以來的網絡購物基本上集中在穿衣、吃用等即時消費品上，像大家電這樣的耐用消費品，人們還是習慣于在線下實體店購買。網購不突破這一點，就無法實現作為主流消費模式的轉變。況且，網購在即時消費品上的安全與普及，也打消了人們對選擇耐用消費品上的顧慮；另一方面長期以來在網上購物的基本上集中在80、90后群體上。隨著網絡的普及與觀念的改變，現在網購的消費群體逐步向70、60后擴散，在文化層次較高的消費群體中，甚至50后也加入到網購中。消費群體的擴大必然也會促使網絡購物標的增加。
在新互聯網時代到來的背景下，京東和蘇寧選擇了以“價格”作為焦點，發動了一場聲勢浩大的舌槍唇戰，不僅在業內掀起了巨大的波瀾。就連一些不明就里的供應商，也參活到其中。對消費者來說，京東與蘇寧的斗法，更像是一場精彩的大戲，給消費者上了一場家電網購的普及教育課，有助于新互聯網時代網上購物的普及。
誰是最大的贏家
這次京東與蘇寧斗法的大戲，在政府有關部門介入調查后已經曲終人散。雖說，政府有關部門說要對商戰參與者進行處罰，但是對于不論是京東還是蘇寧，都不妨礙其在這次斗法中取得了巨大的成果，那就遍布網絡和各種媒體的聲音，讓京東與蘇寧賺夠了眼球。
就廣告效應而言是拿錢都買不來的。不論是京東還是蘇寧，在各類媒體上投入的廣告費都不在少輒幾千萬，多則上億元，但是那樣的廣告不是人們看著就跳過去，就是視若無睹，很難激起觀眾的興趣。而這次雙方的舌槍唇劍就不一樣，不僅見諸于各類媒體的頭版頭條，而且成為人們茶余飯后的熱點話題，這是花多少錢也買不到的新聞效應。當然這還不是最主要的收獲。
最主要的收獲還在于，京東與蘇寧通過這次的交鋒，雖然沒有比出個你高我低。但是，雙方在點上網購領域的江湖地位已經樹立起來。特別是京東商城，作為一個新興網購平臺，其影響力在此前局限性很強。這次能夠與在家電領域的龍頭老大蘇寧正面交鋒，本身就具有轟動效應，大大提升了其在家電網購領域的江湖地位。蘇寧雖然一直是家電領域的龍頭，但進入網購領域后一直比較低調，這次阻擊京東也為其再戰電商江湖發出檄文。從這個意義上來講，京東與蘇寧都是最大的贏家。
不難發現，任何一個行業龍頭都不是一家，基本上都是兩強在比拼中成長。快餐領域的麥當勞(微博)與肯德基(微博)，飲料行業的可口可樂與百事可樂，航空制造領域的波音與空中客車。在中國家電流通領域，國美與蘇寧一直是比肩前行。但是在這次網購領域的龍頭爭奪中，京東突然發力與蘇寧斗法，顯然是在爭奪這一新興行業的龍頭。京東與蘇寧能夠成為今后家電網購的龍頭，現在還很難下定論。
值得玩味的是，在實體賣場一直與蘇寧比肩的國美，這次明顯慢了半拍。因為，京東一上來叫板的就是蘇寧，蘇寧也是在線上以及資本市場上予以針鋒相對的反擊，國美卻是在一旁看熱鬧。很多媒體倒是不明就里的把國美拉進來，說成是三國殺。其實國美真正意識到問題的根本所在，開始大規模殺入時，政府已經開始介入平息事態。
國美的這種后知后覺，很值得深思。對于在線下與蘇寧抗衡的國美來說，失去了一次絕佳的機會，明顯落于競爭的下風。如果說國美始終還處于跟隨戰略的話，在京東商城快速崛起后，會與蘇寧成為網購的龍頭。國美只有在戰略上作出調整，加快在網購領域的步伐，才會出現真正的三國殺的局面。否則，國美將會在網購領域淪落到第二梯隊，甚至會影響到線下的江湖地位。
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