一季度巨無霸房企業績不太樂觀 采用盯緊剛需、以價換量、商住并行創收

　　一季度的業績或許不好看，但是3月份的銷售卻普遍紅火。記者昨天查看各房企的一季度快報發現，不少房企在3月份以價換量，而市場上剛需買家亦相當“買賬”。在限購不放松的背景下，今年的樓市將是典型的剛需年，而像保利、萬科等房企，也已經將其產品的剛需結構比例提高到了九成。

　　而同時，房企賣樓也各出奇招。日前，國內在線零售企業京東商城(微博)聯手北京某房地產商在網上開賣房子，在業界引起熱議，人們為之爭論：這是國內房企日子開始難過的信號，還是代表著京東等網絡商城的業務瘋狂擴張？

　　本報訊 (文/表 記者 蔣悅飛)所謂船小好掉頭，一季度，越秀地產和佳兆業兩家企業的報表非常靚麗。越秀地產一季度累計合同銷售金額約為人民幣31.0億元，合同銷售面積約為27.64萬平方米，同比分別上升117%和212%，占2012年合同銷售目標人民幣100億元和96萬平方米的31%及29%。

　　佳兆業一季度實現銷售額累計合約人民幣27億元，同比增長124%。累計合約銷售面積達442,948平方米，同比增長204%。

　　一季度：萬科6年首現

　　銷售金額同比下滑

　　相比之下，巨無霸的一季度業績不太樂觀。今年一季度，萬科累計實現銷售面積300.9萬平方米，銷售金額310.7億元。這是6年來萬科首次在一季度出現銷售金額同比下滑。恒大地產累計實現合約銷售額82.6億元，累計合約銷售面積129.9萬平方米，同比分別跌58.3%、54.5%。

　　相對而言，中海、保利兩家央企更為穩健。今年一季度，保利地產(微博)實現簽約面積143.89萬平方米，同比增長8.98%；實現簽約金額148.66億元，同比增長6.07%。中海地產累計實現房地產銷售額261.07億港元，銷售面積139.70萬平方米，同比分別增長32.03%和0.01%。

　　三月：越秀地產銷售額增七倍

　　3月份，大部分企業銷售增長高達五成以上。最突出的是越秀地產，3月錄得合同銷售金額約為人民幣20.65億元，合同銷售面積約為19.24萬平方米，同比分別大幅上升779%和1149%。3月份的業績占一季度的66%。佳兆業其次，3月實現合約銷售為人民幣11億元，按年上升101%；銷售面積為190856平方米，按年增加222%。

　　即便一季度相對低調的房企，3月的業績也不遜色。比如恒大，3月實現合約銷售額40.2億元，環比上漲99.1%，合約銷售面積61萬平方米，環比增長92.9%。萬科3月實現銷售面積109.9萬平方米，環比上升52.6%，銷售金額115.2億元，環比上升56.9%。

　　反而是去年搶線起跑的中海，3月份銷售面積49.64萬平方米，同比下降14.59%。

　　“法寶”：降價營銷吸引自住型客戶

　　仔細分析各房企在一季度的表現可以發現，盯緊剛需、以價換量、商住并行是其一季度創收法寶。

　　比如佳兆業，一季度平均售價6103元/平方米，同比去年下降了26%。3月份的平均售價為5731元，又比一季度均價下降7%。

　　越秀地產也在一季度推行了一系列的營銷活動，吸引以自住為主的剛需型客戶。其中，廣州星匯金沙、南沙濱海花園、江門星匯名庭和中山星匯云錦對3月合同銷售的貢獻逾半。此外，越秀地產亦推進商住或商業項目的銷售，其中財富公館、財富世紀廣場和部分商業物業對3月的銷售亦有較顯著的貢獻。

　　而保利地產旗下廣州天悅以3.5萬/平方米的低價入市，開盤當日吸金高達9億，成功扭轉一季度業績下滑態勢。

　　展望：今年將以剛需盤為主

　　記者發現，各大房企不約而同將目光投向了剛需。

　　保利地產年報分析中指出，2012 年國內房地產調控不會轉向，貨幣政策將穩中有松；在政府對普通住宅、保障性住房、首次購房需求支持政策的刺激下，中小戶型的剛需產品仍將作為市場成交的主流。因此，“2012年保利地產將進一步提高中小戶型比例和產品性價比，搶占剛需市場�！痹诒＠�地產一季度銷售中，自住占比91%、首次置業占比84%、按揭購房占比67%。在2011年144平方米以下戶型占總推貨量91.3%的基礎上，今年新推貨量中120平方米以上戶型占比將減少20%~30%。

　　萬科同樣如此，3月銷售的產品中144平方米以下中小戶型普通住房占比已超過90%，比2011年全年的88%提高了2個百分點。萬科董秘譚華杰表示，市場再次證明自住型需求仍將是市場的主導力量，這與萬科中小戶型普通住宅為主的主流產品定位高度吻合。

　　北京中原市場總監張大偉表示，全國20個城市總成交量為22.2萬套，這一成交量相比2011年一季度的30.9萬套下調幅度達到了28.3%，環比11年4季度的26.3萬套，下調幅度達到了15.6%。目前來看拐點可以說依然明顯，絕大部分項目依然要以價換量。

　　“2012年的樓市將肯定以剛需盤為主。”張大偉表示。

　　欲走多元化 電商來賣樓

　　京東：并非直接售房

　　本報訊(記者薛松) 京東商城負責人昨日對記者介紹，這次線上房產預約優惠活動為期兩天，凡在京東商城相關頁面預約成功并支付2000元預約保證金的用戶，可以超低優惠價購買天恒·樂活城房產一套。

　　或意在為房主提供

　　家電網購平臺

　　不過，京東商城相關負責人表示，其實，京東商城并非直接銷售房產，而是通過活動頁面為用戶提供優惠價格購買房屋的機會，具體的銷售及售后服務均由天恒房地產提供。

　　分析人士指出，目前中國很多房地產企業均已推出在線看房、在線預約等電子商務相關服務，盡管身為后來者，但擁有龐大用戶群的京東商城等電商網站仍然占據明顯優勢。

　　更有消息人士說，京東這一招另有深意，通過網上賣房子來擴展品牌涉及領域，其實是想為新房主提供家電網購平臺。從最早靠售賣家電等3C產品為主的京東商城，最近幾年來，已經開始涉足社會零售的各個領域。

　　事實上，不光是京東商城，國內電商網站如天貓(微博)、當當、亞馬遜(微博)等都在全面擴張，他們已經在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰用品、圖書、食品等12大類、數萬個品牌、百萬種商品。

　　記者觀察

　　電商企業盈利壓力巨大

　　事實上，沖規模、盲目擴張風潮使不少電商企業陷入虧損泥潭，其中不乏行業巨頭。在當前的競爭環境下，高昂的營銷成本、物流成本，以及業內此起彼伏的價格戰，令行業毛利率一再降低，各大電商企業都背負著巨大的盈利壓力。

　　當當網(微博)去年第四季度的財報顯示，其去年全年虧損3630萬美元。而像京東、凡客這樣的大型企業，由于其有龐大的重資產以及運營團隊，在發展的后期可能會出現資源過剩的現象——規模很大，但整個營銷額卻可能會下降。在這樣的情況下，往市場深入，采取多元化服務的模式也許對他們來說是更有效的解決方式。

　　還有一些用戶認為，京東與其這樣戰線拉長，不如實實在在把電商做好�，F在，同向比較各個電商的價格，京東幾乎沒有任何優勢。