小米“充饑”

　　當(dāng)別人稍微安靜了一些之后，徐希(化名)開始發(fā)言。他正在一個(gè)聊天群里，討論的主題有關(guān)小米手機(jī)的故障。就像某種各自展示傷口的互助會(huì)一樣，徐希也開始講述自己和這臺(tái)手機(jī)之間的不快。他目前遭遇的問題是聽筒聲音太小，偏偏是在手機(jī)最基礎(chǔ)的功能上出現(xiàn)故障，在他看來無法接受。而更加令他窩火的是北京方面的客服：“他們竟然問我是不是不小心手指捏住聽筒了。”這讓徐希不由自主地聯(lián)想起喬布斯——當(dāng)蘋果手機(jī)出現(xiàn)“天線門”的時(shí)候，這位了不起的企業(yè)家曾經(jīng)給用戶寫郵件：請(qǐng)不要那樣握手機(jī)。

　　小米的目標(biāo)客戶群被鎖定在“手機(jī)發(fā)燒友”，徐希并不確定自己屬于這個(gè)范疇。他的確注重手機(jī)的游戲性能，但是也要求在打電話的時(shí)候“不能誤事”，在網(wǎng)絡(luò)訂購失敗后他果斷地向當(dāng)?shù)芈?lián)通預(yù)訂了合約機(jī)。正是因此，他也成為許多“米粉”羨慕的對(duì)象——他們中的許多都經(jīng)歷了去年12月18日和今年1月4日兩次網(wǎng)絡(luò)公開發(fā)售，10萬臺(tái)備貨均在短短3個(gè)小時(shí)內(nèi)搶購一空。糟糕的購物體驗(yàn)幾乎令人出奇憤怒，他們在電腦屏幕前不斷刷新頁面，忍受著緩慢的載入過程和一次又一次的出錯(cuò)提示。

　　然而小米手機(jī)幾近電視廣告的宣傳言猶在耳：只要1999，雙核大屏智能手機(jī)只需要1999。你還等什么呢？

　　消費(fèi)者迫不及待，但是，慢悠悠的卻是小米。

　　新金融記者 曹鴻暉

　　半路殺出個(gè)小米

　　小米是智能手機(jī)市場的遲到者，即便撇開技術(shù)雄厚品牌認(rèn)知度高的國外大廠，即便在國產(chǎn)手機(jī)的“正規(guī)軍”中，小米也是不折不扣的新面孔。在它之前，華為中興憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和與電信運(yùn)營商良好的關(guān)系而據(jù)有一席之地，金立步步高等傳統(tǒng)手機(jī)制造商則借助多年來在渠道上的耕耘逐漸向智能手機(jī)市場滲透。反觀小米，既從無硬件生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，也沒有相關(guān)渠道發(fā)展的歷史，在這個(gè)領(lǐng)域的積淀幾乎為零。

　　簡單點(diǎn)說，小米能夠依靠的只有雷軍。作為自己真正的“第一次創(chuàng)業(yè)”，雷軍在小米身上花費(fèi)了大量心思。為了解決銷售渠道的問題，他找到了凡客誠品(微博)科技有限公司的CEO陳年。雷軍和陳年曾共同創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，是一個(gè)戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，而陳年獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的凡客亦曾接受來自雷軍的風(fēng)投。凡客用自己的渠道資源幫助銷售小米手機(jī)(微博)，是雷軍多年來在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人脈資源的體現(xiàn)。

　　此外，在手機(jī)設(shè)計(jì)和制造方面雷軍亦四處尋訪高明。但是即便如此，對(duì)于市場來說小米手機(jī)還仍然是一個(gè)完全陌生的事物。當(dāng)雷軍宣布自己要做手機(jī)時(shí)，恰好趕上國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍手機(jī)市場的熱潮。阿里巴巴(微博)推出的阿里云手機(jī)雖然主打“云概念”，但對(duì)用戶更有吸引力的是內(nèi)置的網(wǎng)購服務(wù)軟件；騰訊亦有消息稱將生產(chǎn)以社交網(wǎng)絡(luò)為特色的手機(jī)，目前暫未看到下文。相形之下，小米科技(微博)之前推出的一系列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件中只有“米聊”稍有名氣，但據(jù)稱也被騰訊旗下的同類產(chǎn)品“微信”侵蝕得較為嚴(yán)重。這樣一來，即便在意圖擠進(jìn)手機(jī)市場的互聯(lián)網(wǎng)同行中間，小米也并無太大優(yōu)勢。

　　于是，雷軍祭起了最后的殺手锏：價(jià)格。當(dāng)雷軍說出這款手機(jī)只賣1999元的時(shí)候，他收獲了潮水般的掌聲和激烈的質(zhì)疑。在去年8月16日發(fā)布會(huì)的當(dāng)時(shí)，小米手機(jī)的配置屬于頂級(jí)，即便在現(xiàn)在也穩(wěn)居高端之列。

　　小米手機(jī)的成本究竟多少？不少人感到好奇。雷軍自己說，1999元的價(jià)格能夠保證“不虧”。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士拆機(jī)核算，每臺(tái)小米手機(jī)的硬件成本應(yīng)該在900元左右，再加上稅金，可以控制在1300元以內(nèi)。

　　手機(jī)專家周恒向新金融記者確認(rèn)了這一點(diǎn)，但是他也同時(shí)指出，小米手機(jī)的確定制了一些比較優(yōu)質(zhì)的零件，因此十分精確的核算結(jié)果無法獲得，但最后數(shù)字也應(yīng)該和1300元大體相符。但是這個(gè)數(shù)字僅為硬件成本，其他費(fèi)用諸如銷售、企業(yè)運(yùn)營、員工成本、研發(fā)、推廣等等則無法詳細(xì)統(tǒng)計(jì)。

　　無論小米手機(jī)成本究竟多少，性價(jià)比高是一定的。在同等配置的機(jī)型售價(jià)高達(dá)三四千元的情況下，小米手機(jī)本應(yīng)當(dāng)來勢洶洶。但是到目前為止，對(duì)“缺貨”的抱怨一直不絕于耳。那究竟是小米手機(jī)賣得太火還是賣得不夠呢？

　　饑餓的訂單

　　在一部分觀察者看來，小米手機(jī)的逐步發(fā)售過程是一幕徐徐展開的劇目，從發(fā)布會(huì)緣起，到預(yù)訂發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折，進(jìn)而達(dá)到牢騷滿地的高潮，每一個(gè)細(xì)節(jié)都被妥帖地顧及，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有足夠的話題。

　　自去年8月16日用“1999”這個(gè)數(shù)字讓所有人都知道了自己后，小米手機(jī)沉寂了一段時(shí)間，然后在9月6日開始了新的動(dòng)作——這一天小米開放預(yù)訂，根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，短短兩天時(shí)間內(nèi)，共有30萬人參加。預(yù)訂者根據(jù)預(yù)訂時(shí)間先后排號(hào)，小米手機(jī)再次用一個(gè)驚人的數(shù)字賺足了眼球。

　　但是第一批預(yù)訂用戶拿到手機(jī)卻是遲至去年10月20日，這時(shí)距離小米手機(jī)發(fā)布會(huì)已經(jīng)過去足足兩個(gè)多月。而更令用戶焦躁的是，在長達(dá)一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，小米每天的供貨量僅為1000臺(tái)，相對(duì)多達(dá)30余萬的預(yù)訂用戶來說，無異杯水車薪。

　　至此，小米手機(jī)“饑餓營銷”的說法逐漸涌現(xiàn)。10月30日，小米手機(jī)在官方論壇發(fā)布公告，宣布停止供貨5天。恰好時(shí)值泰國大水，小米手機(jī)副總裁周光平(微博)解釋說，小米手機(jī)上有幾個(gè)MOS管和來電顯示彩燈是泰國生產(chǎn)，這也是導(dǎo)致交付期推遲的原因。

　　周恒對(duì)這種解釋表示懷疑：“尼康的組裝廠在泰國，大水導(dǎo)致尼康產(chǎn)能不足，這是真的，大水影響小米出貨，我覺得有點(diǎn)扯。”周恒解釋說，MOS管和LED不是一臺(tái)手機(jī)中的特種零件，無需專門定制，在國內(nèi)也能輕易找到大量替代品，因此不可能成為小米手機(jī)產(chǎn)能的掣肘。另外，“即便是按照目前小米15000臺(tái)的出貨量，10條生產(chǎn)線每天10個(gè)工時(shí)就夠了，更何況當(dāng)初每天1000臺(tái)的產(chǎn)量。”

　　周恒猜測，小米手機(jī)可能存在供應(yīng)鏈尚未通暢的問題：“‘饑餓營銷’大概還不至于，如果是一些零部件找替代品‘插單’的話，可能在交付期上談不妥。”

　　經(jīng)歷了供貨不足的振蕩后，小米手機(jī)開始“產(chǎn)能爬坡”，分別在去年11月19日和12月5日提速至每天5000臺(tái)和每天15000臺(tái)。根據(jù)小米手機(jī)方面提供的數(shù)據(jù)，截至2011年12月17日，小米手機(jī)銷量達(dá)到21.5萬臺(tái)。值得注意的是，這一天之前所有發(fā)售的小米手機(jī)全部面向9月6日的預(yù)訂用戶，而根據(jù)小米官網(wǎng)發(fā)布的每天供貨量計(jì)算，截至12月17日這一天的累計(jì)供貨量應(yīng)該為30萬臺(tái)。也就是說，在當(dāng)初30余萬預(yù)訂用戶中有大約10萬人未正常購機(jī)，無效訂單約為三分之一。

　　拖宕背后的算盤

　　盡管小米論壇上每天都有網(wǎng)友宣泄對(duì)缺貨的抱怨，但對(duì)于小米手機(jī)自己來說，不論是玩營銷手段的游戲還是真的存在供應(yīng)鏈的問題，拖宕的交付期的確可能帶來一些實(shí)際的好處。咨詢公司戰(zhàn)國策分析師楊群認(rèn)為，對(duì)于一家初涉手機(jī)設(shè)計(jì)和制造的公司來說，謹(jǐn)慎雖有可能得罪熱切的消費(fèi)者，卻好過魯莽的冒進(jìn)。

　　“每一款新機(jī)都不是一蹴而就，一定需要很長時(shí)間的磨合，盡快發(fā)現(xiàn)問題并解

　　決問題，以便在后來的批次中予以解決。”楊群說，雖然有著極大的市場需求，小米手機(jī)在初期依然保持了每天1000臺(tái)的小規(guī)模量產(chǎn)，在客觀上屬于明智的策略。

　　雷軍在發(fā)布小米手機(jī)的時(shí)候，聲稱要“做全世界最好的手機(jī)”，除了配置上的性能外，手機(jī)穩(wěn)定可靠自然是關(guān)鍵。目前在小米手機(jī)的論壇上，有不少用戶貼出了自己手機(jī)的各種問題，諸如掉漆、裂紋和聽筒故障。對(duì)此，小米手機(jī)品牌負(fù)責(zé)人向新金融記者表示，前兩種問題僅存在于早期工程機(jī)之中，目前已經(jīng)不再出現(xiàn)。而至于聽筒故障，則屬于個(gè)別問題，可以退換貨。

　　除了留出改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)間外，楊群還認(rèn)為，先慢后快的發(fā)售節(jié)奏還有助于小米控制成本和減少損失。綜合小米手機(jī)公布的數(shù)據(jù)來看，出貨量達(dá)到10萬臺(tái)是在12月2日，此時(shí)距離雷軍發(fā)布小米已有3個(gè)半月。而根據(jù)小米方面向新金融記者提供的信息顯示，小米官網(wǎng)上發(fā)售出去的小米手機(jī)目前為40余萬臺(tái)，再加上聯(lián)通合約機(jī)等其他銷售渠道，總數(shù)應(yīng)該接近50萬臺(tái)。

　　第一個(gè)10萬完成花費(fèi)了3個(gè)半月，而后面30余萬則僅僅費(fèi)時(shí)月余。成本控制的算盤在這種現(xiàn)象背后噼啪作響：“手機(jī)這種東西，自生產(chǎn)出來的第一天起就開始貶值。去年8月的1999元和現(xiàn)在的1999元自然不可同日而語。”楊群說。據(jù)業(yè)內(nèi)測算，類似檔次的智能機(jī)在這樣一段長的時(shí)間內(nèi)成本采購可以貶值300元人民幣。

　　小米的短板

　　當(dāng)其他不再成為問題，精明的小米一路高歌，但是最終能否奔跑，卻還有許多問題需要關(guān)注。徐希對(duì)于小米手機(jī)“聽筒故障”的解釋并不買賬，實(shí)際上他已經(jīng)有退換貨的打算，只是小米處于普遍缺貨的狀態(tài)，如果他將手機(jī)寄往北京，則“到過年那天也未必能收到退貨”。

　　徐希的經(jīng)歷暴露了小米手機(jī)必須直面的短板：售后。到目前為止，全國只有7個(gè)城市有名為“小米之家”的服務(wù)站，但即便有服務(wù)站，維修和換貨都需要經(jīng)歷一個(gè)漫長的過程。徐希另外的一個(gè)抱怨是，客服電話經(jīng)常占線，用戶問詢無門，這也是他所在的聊天群里常見的牢騷。

　　對(duì)此，小米方面對(duì)新金融記者的回復(fù)是：“在9月份、10月份的時(shí)候，撥打客服電話的主要是咨詢?nèi)绾钨徺I、何時(shí)能購買等問題。現(xiàn)在經(jīng)過客服系統(tǒng)改進(jìn)，目前售前咨詢基本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到微博、郵件等渠道。撥打400電話的，主要是已經(jīng)下單購買的用戶，詢問到貨時(shí)間以及咨詢詳細(xì)的售后服務(wù)細(xì)則。”

　　但無論打進(jìn)電話的都是出于什么理由，客服接通率低是不爭的事實(shí)，小米手機(jī)品牌負(fù)責(zé)人也向新金融記者承認(rèn)：“小米第一次做電商，很多環(huán)節(jié)還沒有跑順。我們正在努力改善系統(tǒng)，并加速招聘客服人員，希望大家諒解。”

　　不過，對(duì)此徐希已經(jīng)不大介懷。因?yàn)樗�已�?jīng)在武漢的小米之家找到了存貨。他將專程去那里換貨，部分出于切實(shí)需要，部分則是因?yàn)橄矚g。他希望小米手機(jī)能夠做得更好，也希冀借此向人證明自己并非“米黑”。與許多人一樣，牢騷只為發(fā)泄，他受不了小米的溫吞，卻也沒法責(zé)怪這個(gè)每一根神經(jīng)都繃緊了的企業(yè)。