頻發的丑聞讓中國乳品企業的信譽降至冰點，一批玩家試圖以海外生產外包的方式重獲消費者信任

　　文 《環球企業家》記者 岳淼

　　洋務運動

　　澳優乳業(中國)有限公司董事長顏衛彬是典型的空中飛人，他時而在荷蘭，時而在法國，時而在澳大利亞。在剛剛過去的一年，這家規模不大的乳品企業營收為5.79億，凈利潤為1.1億元，凈利潤率卻高達19.02%，數倍于蒙牛、伊利等巨頭，兩者只有4.48%、2.34%。

　　更令人意外的是，澳優卻并不自養一頭牛。這家公司自2003年創立后一直依靠從澳大利亞塔圖拉(Tatura)、法國諾蒂柏歐 (Nutribio)等乳業巨頭進口原料，在國內進行分銷的方式經營。以進口和有機為賣點的澳優現在則是國內單價較高的嬰幼兒奶粉產品，售價甚至比美贊臣、雅培等外資巨頭高出40%多。

　　要想縫合中國消費者自2008年三聚氰胺丑聞以來已經破碎的信任很難。當許多國產嬰幼兒奶粉品牌受到波及，那些產地和制造均在國外的國際品牌則進一步受到青睞。這一現狀讓一些中等規模的中國嬰幼兒奶粉制造商如澳優看到了新的上位機會—從國外進口奶粉原料或干脆讓海外制造商為其貼牌生產，期望以此贏得消費者的信賴。

　　“人們普遍傾向于進口乳品消費，認為更安全。澳優的成功非常值得效仿。”Frost & Sullivan乳業分析師陳昊雯告訴《環球企業家》。就在澳優2009年10月香港上市時，關于其“血統”問題還曾經引發質疑，這個給人感覺像澳大利亞品牌的公司事實上是一家地地道道的本土企業。但現在，當消費者紛紛棄國內生產的本土品牌而去時，這類假洋品牌反而獲得了某種市場優勢。

　　海外原料、海外制造現在仿佛成了一批中國乳品企業重獲消費者信賴的招牌。由荷蘭代工的娃哈哈愛迪生奶粉在去年5月上市，今年3月，娃哈哈還特意公布《愛迪生配方奶粉供應鏈透明化白皮書》，聲稱其產品完全由荷蘭工廠生產和分裝，海運至中國市場直接銷售；雅士利在美國也開始了奶粉代工生產，其董事長張利鈿透露今年會在海外收購上有所動作；天友乳業宣布將斥資約3億元到新西蘭建高端奶源基地及生產線；去年7月，光明乳業以約3.82億元代價收購新西蘭Synlait乳業公司51%股權。“加強監管是三聚氰胺事件之后乳制品市場的最大變化，另一大變化則是乳企并購頻發。”陳昊雯說。

　　這一風潮的最新故事是澳優在3月29日出資1600萬歐元(約合1.5億元人民幣)收購荷蘭海普諾凱乳業集團(Hyproca)51%股權，成為其控股股東。海普諾凱創始于1897年，是全球最早的嬰幼兒奶粉制造企業之一，1928年即開始生產奶粉。目前，該集團是荷蘭唯一的有機奶粉生產商，也是荷蘭最大的羊奶粉生產商，是全球唯一的羊乳清粉供應商。海普諾凱旗下核心工廠Lypack同時為雀巢、惠氏等乳品企業承擔代工業務，其產能約為1.2萬噸。

　　“我希望澳優能成為在嬰幼兒營養領域全球營運的頂級企業。并購使我們在研發以及原料安全性方面，與外資巨頭站在了同一個起跑線上。”顏衛彬對《環球企業家》說。

　　迫不得已

　　飽受詬病的中國乳品行業已積重難返。史上最嚴厲的新一輪乳品行業生產許可證重新審核行動剛剛結束，截至3月31日，全國1176家乳制品企業中有426家未通過審核，未通過比例高達36%左右，嬰兒配方奶粉的145家企業中竟有約1/5是未達標的。“中國農業的模式對現在的食品帶來了很大的不確定性，國內并沒有合適的收購奶源，我們別無選擇。”顏衛彬說。

　　而在國外，質量和成本卻絲毫不用擔心。荷蘭多采用天然牧場喂養，平均每頭奶牛年單產最高可達10噸，高出國內平均單產的一倍，奶價比中國便宜一半。以新鮮度為例，在荷蘭從工廠的運輸車去牧場拉回冷藏儲奶罐，到鮮奶噴粉灌裝成成品奶粉，最多只需要2到3天，國內無人能及。

　　中國正迎來前所未有的嬰兒消費潮，取代日本成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。但長期以來，嬰幼兒奶粉市場一直被惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等國外品牌壟斷。歐睿咨詢數據顯示澳優目前在該細分市場占有率排名第五，是唯一的國產品牌，但市場占有率也僅為3.5%。

　　海普諾凱執行董事本·布瑟(Ben Busser)認為隨著發達國家乳業消費市場的日趨飽和，中國企業類似的并購機會勢必會越來越多，而且多以現金、交叉持股的方式。“我們來是尋找一種合作關系，而不是一種簡單被收購的關系，目的是分享中國市場的高成長。”他告訴《環球企業家》。

　　中國乳業的這一洋務運動潮乃是迫不得已。中投顧問食品行業研究員向健軍預計奶業消費的10%至15%必須依靠進口才能滿足。由新西蘭等地進口的工業大包粉是國內雪糕冰激凌、奶飲料的主原料，還可以分裝成奶粉，也可以還原成液態奶。液態奶、雪糕冰激凌和奶粉是蒙牛、伊利等巨頭的三大支柱產品，在很長一段時間內，蒙牛一直是進口原料奶國內最大的買家。

　　在三聚氰胺等一系列丑聞頻出之后，乳企整體處于疲軟狀態。日趨攀升的原料價格將令一些高價進口奶源、產品溢價能力很低的廠商無力應對。海關總署統計數據顯示，2010年我國進口奶粉41.4萬噸，增長67.8%；平均價格為每噸3352.8美元，上漲42.6%。根據中經乳制品產業景氣指數報告，2010年四季度，行業內規模以上企業虧損面達到21.9%。實際上，中小乳制品企業的日子并不好過。業內估測，中小乳制品企業的虧損面很可能達到1/3左右。

　　“對于澳優這種規模不是特別大的企業來說，我們不能做所有的事情，只能做某一個領域，而且要做到極致。”顏衛彬說。顏認為相比蒙牛、伊利等巨頭，二三線乳企只有走差異化路線，做好局部區域市場，推動產品結構升級方能存活下來。利潤毛利高達60%以上的嬰幼兒奶粉市場是首要之選，其消費群體非常忠實，頻次非常穩定，波動性比較小，利潤也最為豐厚。但建立起高信任度并非易事，顏認為目前只有主打全進口概念才能與外資巨頭相抗衡。“丑聞讓蒙牛等一線大品牌不斷成為眾矢之的，消費者信任度沒有恢復過來，這給了國內澳優、雅士利等二線品牌暫時的喘息機會。”陳昊雯說。

　　喜憂參半

　　2009年，中國乳品進口量從2008年的12萬噸增至60萬噸，去年為45萬噸，首當其沖的是嬰幼兒奶粉市場。來自新西蘭的占據60%至70%，其余來自澳大利亞、美國及西歐。同時，中國乳制品工業協會理事長宋昆岡稱，去年國內嬰兒奶粉產量首次下降了12%左右。但安永會計師事務所合伙人陳明宇認為，目前可供中國進口選擇的安全、高質量以及穩定的奶源卻非常有限。新西蘭乳品產量只有世界的2%，卻占國際乳品貿易的35%。隨著收入的提高以及對營養保健產品需求的增多，亞洲的消費者將對優質奶源尤其是新西蘭、荷蘭等地的乳制品更加追捧。“最核心的問題是中國內需增速超過了本地乳業發展速度。”陳明宇說。這使得澳優、雅士利等這些全部依賴于進口奶源的“輕公司”的海外并購愈發緊迫。

　　不過，上海奶業行業協會副秘書長顧佳升則對這一洋務運動模式不看好：“未來中國的乳品生產仍有巨大增長可能，但必須靠來自本地的牛奶產能，寄希望于進口是不現實的。”澳新國民銀行(ANZ)經濟學家科恩·威廉姆斯(Cohen Williams)預計從2009年至2019年，中國的乳制品總消費量將攀升到3600萬噸，最佳進口地新西蘭則最多只有400萬噸。

　　巨大缺口催生了日漸高企的“中國價格”，但中國買家卻無定價權。芝加哥商品交易所的奶制品期貨3月中旬收于19.65美元，創32個月來新高，新西蘭全脂奶粉今年前三個月就已上漲41%。由于預期進口價格的大幅度上漲，中國買家不得不選擇恐慌性進口，導致國內自新西蘭進口的原料奶今年前3個月的進口總量已超全年限額。自2月26日起，海關已將進口關稅由8%提高到15%。

　　乳業專家王丁棉認為，提高關稅可能是我國政府對國內奶牛養殖業采取的階段性保護措施。美國乳品行業協會預測今年中國進口的奶源將有50萬噸，若加上其他乳品如乳清粉、半成品、成品等，進口奶將達到70萬噸，相當于600萬噸牛奶。而中國一年的牛奶產出量為3500萬噸，進口奶量占中國牛奶量的18%。農業部奶業管理辦公室副主任馬瑩透露，據農業部數據顯示，進口奶粉每增加10萬噸，相當于減少國內34萬頭奶牛產量。

　　即使如此，進口數字未來還將大幅增加。2008年中國和新西蘭正式簽署自由貿易協定，中國將在 2019年1月1日前對 97.2%的新西蘭進口產品實行零關稅，乳制品名列其中，這一利好將催生中國乳企更多地在該地展開收購。受惠于自由貿易協議，新西蘭進口奶粉日前每噸成本已經比國產奶粉便宜千元以上，而能否在海外建立奶源基地已成為國內乳企獲得高質量的奶源、降低原奶采購成本的最直接的突圍途徑。

　　“要鼓勵中國乳企的海外收購，但解決乳業問題最終還是要靠自己。”中國乳制品工業協會理事長宋昆岡說。宋認為要想重塑乳業唯一的辦法就是要以全產業鏈的模式生產乳制品，希望3到5年內國內企業自有奶源所占比例要達到40%到50%。

　　“小規模的海外收購無法緩解中國奶源整體性需求，在產業以及價格控制方面，談判弱勢的局面仍然無法打破。另一方面，受貿易保護主義的影響，中國公司卻很難參股恒天然這樣的超級巨頭。”王丁棉說。王認為澳優這種完全依靠國外奶源的輕公司模式應該只是行業補充，一旦大行其道成為主流將危及產業鏈。

　　“2005年以來，洋奶粉幾乎每一兩年就漲一次價，而且集體提價的周期越來越短。隨著外資巨頭產業控制力越來越強，留給中國企業的收購機會窗越來越小了。”東方艾格農業咨詢有限公司高級乳業分析師陳連芳對《環球企業家》說。