從口水戰(zhàn)到網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)，利益鏈越來越長

　　網(wǎng)絡(luò)打手參戰(zhàn)　江湖難有寧日

　　羊城晚報(bào)記者 吳江 黃海云

　　在灰色利益的誘惑下，“網(wǎng)絡(luò)信息”會(huì)否任人擺布？在一些試圖通過網(wǎng)絡(luò)口碑展開營銷活動(dòng)的公關(guān)公司和實(shí)體企業(yè)看來，這個(gè)答案似乎是肯定的。為達(dá)到炒作新聞?dòng)绕涫浅醋髫?fù)面信息打擊競爭對(duì)手等目的，在競爭激烈的行業(yè)內(nèi)，我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的實(shí)體企業(yè)，甚至不乏大公司，正從面對(duì)面的口水戰(zhàn)、拳腳相向，進(jìn)一步走向與網(wǎng)絡(luò)的糾葛。不少網(wǎng)絡(luò)推手和打手，再加大量版主、博主、“五毛黨”等“水軍”追隨，使得這條利益鏈變得越來長。

　　與幾年前甚為流行的以信息優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)屏蔽為目標(biāo)不同，如今充滿利益交換的“網(wǎng)絡(luò)暴力”正開始大行其道。也許，這是很多中國企業(yè)在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，都不得不面對(duì)的這樣一種扭曲的新商業(yè)競爭格局。

　　“網(wǎng)絡(luò)惡攻”頻頻顯現(xiàn)

　　這兩日，蒙牛在網(wǎng)絡(luò)上被“踢爆”是策劃“圣元奶粉性早熟事件”的幕后黑手，同時(shí)被揭露其原本還打算將伊利一款兒童奶產(chǎn)品也拉下水，甚至還曝光了一份來自蒙牛公關(guān)公司的惡性口碑營銷方案，使其迅速卷入漩渦中心。

　　然后，內(nèi)幕之中還有內(nèi)幕。蒙牛不但迅即發(fā)出聲明稱從未策劃、組織、實(shí)施任何與“圣元奶粉性早熟事件”有關(guān)的活動(dòng)，更稱自己也是被誣陷的，甚至近年來不止一次遭遇類似誹謗、中傷。一個(gè)多小時(shí)后，伊利方面也緊急發(fā)出聲明，公開指責(zé)蒙牛及其公關(guān)公司曾通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布攻擊伊利公司產(chǎn)品的言論。而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上又傳出了另外一種聲音，稱伊利是此次將蒙牛置身于“誹謗門”的策劃者。一時(shí)間，受害人與施暴者之間的身份疑云重重。

　　細(xì)看之下，蒙牛和伊利雙方的聲明都耐人尋味。一方面，蒙牛在聲明中并未否認(rèn)曾對(duì)伊利產(chǎn)品有過攻擊行為，也沒有對(duì)惡性口碑營銷方案作出解釋。而伊利的聲明中除了講述自己的產(chǎn)品曾遭到攻擊之外，沒有再提及圣元事件，也沒有確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)上公開蒙牛策劃圣元事件的“爆料帖”是否由伊利方面發(fā)出。企業(yè)之間的這場口水戰(zhàn)，讓圍觀者困惑不已。

　　在網(wǎng)絡(luò)的觸角飛速延伸的同時(shí)，古老的商戰(zhàn)似乎正沿著同樣的速度和軌跡演化出了一種新的形態(tài)———網(wǎng)絡(luò)“羅生門”，且有愈演愈烈的趨勢(shì)。

　　9月27日，360公司發(fā)布“360隱私保護(hù)器”的工具軟件，并宣稱，該軟件將可實(shí)時(shí)監(jiān)測并曝光客戶端軟件窺視用戶計(jì)算機(jī)隱私的行為，當(dāng)日發(fā)布的“第一版”僅針對(duì)騰訊QQ軟件，矛頭指向異常明確。騰訊QQ隨即宣布已在深圳南山法院起訴360公司。9月28日，騰訊網(wǎng)上出現(xiàn)了《360瀏覽器涉嫌借色情網(wǎng)站推廣，公安介入調(diào)查》的文章，稱“360瀏覽器涉嫌通過一款叫‘快播’的視頻播放軟件借色情網(wǎng)站推廣自己，深圳警方已經(jīng)開始調(diào)查取證。”幾乎同一時(shí)間，騰訊科技、騰訊微博(http://t.sina.com.cn)等騰訊旗下公共媒體平臺(tái)上突然出現(xiàn)了大量360的負(fù)面新聞與言論。

　　與復(fù)雜的“羅生門”相比，專門打擊對(duì)方產(chǎn)品、品牌乃至企業(yè)領(lǐng)軍人的網(wǎng)絡(luò)惡攻也不斷涌現(xiàn)。同樣是在今年9月，國內(nèi)一家知名家電企業(yè)的核心高管突然被一網(wǎng)站發(fā)信息稱“早上出門即被捕”。這一“重大”信息迅速被很多論壇及網(wǎng)站風(fēng)傳，該企業(yè)的合作伙伴也急切地打探消息以求真?zhèn)危�給這家知名企業(yè)和這位高管帶來極大困擾。“被逮捕”后來被證實(shí)完全捏造，據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)該假消息的直接操刀者已在山東被警方拿下。

　　以英語教育知名的新東方也遭遇到網(wǎng)絡(luò)攻擊，去年一篇名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》貼在鳳凰論壇上，隨后48小時(shí)內(nèi)，這篇帖子被4600多個(gè)論壇轉(zhuǎn)載。帖子中稱新東方老師欺騙女生感情，偽造高分成績，還稱新東方大部分老師素質(zhì)低下。 5個(gè)月后，同樣內(nèi)容的帖子再次登上新浪、貓撲、天涯等30余個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇，隨后在48小時(shí)內(nèi)又?jǐn)U散到3000余個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇，絕大部分的發(fā)帖者名字都是“涕血玫瑰”。新東方學(xué)員及學(xué)生家長緊急致電詢問此事，該公司的股東們也對(duì)股價(jià)表示擔(dān)憂。3月中旬，正在美國的俞敏洪立刻返回北京，對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查，并稱通過逐一核實(shí)，帖子上所述事件查無實(shí)據(jù)。當(dāng)年8月14日，俞敏洪在其北京總部的辦公室談及最近網(wǎng)絡(luò)上攻擊新東方的帖子時(shí)說，他像是堂·吉訶德一樣，在跟風(fēng)車作戰(zhàn)。

　　利益誘惑下的“網(wǎng)絡(luò)暴力”

　　所有關(guān)注這些網(wǎng)絡(luò)事件的人們都在不斷反問，為什么類似的“網(wǎng)絡(luò)惡攻”頻繁出現(xiàn)？

　　知名公共關(guān)系專家、企業(yè)危機(jī)管理專家林景新在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)相互之間惡意攻擊的事件的確很多，從宏觀來看，國家對(duì)企業(yè)之間的惡性競爭缺乏立法保護(hù)，打擊力度也很欠缺。企業(yè)如果對(duì)同行發(fā)起惡意攻擊，受到的懲罰力度不夠。而且由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)目前在監(jiān)管上還屬于比較空白的階段，因此很容易成為不良企業(yè)用來實(shí)施惡意攻擊的工具。

　　從微觀來看，不少企業(yè)也缺乏社會(huì)責(zé)任感，他們并沒有意識(shí)到在損害對(duì)手利益的同時(shí)，實(shí)際上也損害了公眾的知情權(quán)，公眾的選擇權(quán)也受到了左右。以蒙牛事件為例，中國本土的乳品行業(yè)原本在與國際品牌的競爭中已經(jīng)沒有太多優(yōu)勢(shì)，這次事件發(fā)生后，對(duì)于整個(gè)國產(chǎn)奶制品行業(yè)來說更是雪上加霜，結(jié)果是增加了公眾對(duì)國產(chǎn)奶業(yè)的集體不信任。這與多數(shù)網(wǎng)友的意見比較一致，在他們看來，不管蒙牛與伊利誰是誰非，他們的信心都再次受到了打擊。

　　對(duì)企業(yè)運(yùn)作比較熟悉的廣州劉康律師看來，這或許是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨相碰撞所產(chǎn)生的一個(gè)階段性的產(chǎn)物，經(jīng)過多年市場慘烈的價(jià)格競爭，在很多行業(yè)內(nèi)已逐漸出現(xiàn)了品牌的高度集中，甚至是雙寡頭格局，比如奶業(yè)的蒙牛與伊利、空調(diào)行業(yè)的美的與格力、洗衣機(jī)領(lǐng)域的美的與海爾，360公司是目前國內(nèi)第二大桌面客戶端軟件供應(yīng)商，用戶量超3億，僅次于騰訊QQ。

　　在過往同業(yè)內(nèi)千百家中小企業(yè)混戰(zhàn)時(shí)候，大家拼的是發(fā)展速度、成本和價(jià)格，到如今，市場之爭表象上就成了幾家企業(yè)甚至是兩個(gè)品牌之間的對(duì)決，一對(duì)一的競爭措施看起來就更有精確打擊的效果。這種大局之下，正適逢中國網(wǎng)民隊(duì)伍急速擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃興起，灰色的利益鏈條迎合了多方的需求，網(wǎng)絡(luò)推手們?cè)阪I盤上指點(diǎn)江山，組織“五毛黨”群攻便不足為奇。也有分析人士認(rèn)為，炒作八卦網(wǎng)事與網(wǎng)絡(luò)惡意營銷之間具有相同的本質(zhì)。

　　大多數(shù)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)上虛構(gòu)的八卦事件或人物抱有娛樂至上、不求真假的寬容態(tài)度，對(duì)于網(wǎng)上的負(fù)面信息自然也不會(huì)主動(dòng)過濾，多數(shù)都是以看熱鬧的心態(tài)，甚至主動(dòng)傳播。從策劃者的角度來看，只要掌握了網(wǎng)民的典型心理，比如“憤青”、 “仇富”、“同情弱者”等因素，就可以成功策劃出在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的事件或人物。事實(shí)上，不少網(wǎng)絡(luò)推手或策劃者都先是通過成功操作一些娛樂事件或人物，為自己帶來了大把的企業(yè)客戶。

　　企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)“法商”

　　林景新認(rèn)為，企業(yè)之間直接對(duì)攻并非是中國特有的現(xiàn)象，國外也有類似事件。比如上世紀(jì)80年代的美國，可口可樂與百事可樂之間的競爭也相當(dāng)激烈。競爭對(duì)手之間相互攻擊是所有競爭激烈行業(yè)的共性，只是在中國的頻率更高一些，這和法律環(huán)境以及企業(yè)的意識(shí)有關(guān)。

　　在他看來，應(yīng)對(duì)措施分為主動(dòng)出擊和防范兩方面。出擊并非是指要主動(dòng)攻擊別人，而是要求企業(yè)從各方面努力維持公眾對(duì)自己的信任感，同時(shí)也要做到嚴(yán)于律己，履行社會(huì)責(zé)任，讓公眾對(duì)品牌形成好感。當(dāng)危機(jī)忽然來臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

　　廣東大同律師事務(wù)所主任朱永平認(rèn)為，目前我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力方面的監(jiān)管是缺位的，因此只能依靠網(wǎng)站管理者本身對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容實(shí)施監(jiān)控和甄別。網(wǎng)站本身應(yīng)該具備法律意識(shí)，對(duì)于具有攻擊、誹謗、捏造等行為的不良信息和違法信息應(yīng)當(dāng)主動(dòng)進(jìn)行屏蔽。同時(shí)，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)對(duì)發(fā)布損害他人信息并造成經(jīng)濟(jì)損失承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于遭遇網(wǎng)絡(luò)攻擊的企業(yè)該如何來保護(hù)自己的權(quán)益，朱永平建議，中國有《反不正當(dāng)競爭法》，所謂不正當(dāng)競爭的行為也包括詆毀、辱罵、捏造事實(shí)等，如果上述行為造成了嚴(yán)重后果的，可以追究其刑事責(zé)任。對(duì)于守法的企業(yè)而言，可以利用《反不正當(dāng)競爭法》來保護(hù)自己。但總體而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備一定的“法商”，自覺遵守國家法律法規(guī)。不過，由于我國目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管在立法層面還是空白，對(duì)于網(wǎng)上誹謗行為只能追究其民事責(zé)任。因此，應(yīng)該呼吁國家加快對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的立法進(jìn)程。但如何精準(zhǔn)拿捏保障“網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督”和避免“網(wǎng)絡(luò)暴力”的界限，也還是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。