乳業(yè)江湖兇險(xiǎn)

　　◆經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 王迎波 

　　自從三聚氰胺擊垮了三鹿之后，國內(nèi)乳業(yè)一直風(fēng)雨飄搖。屋漏偏逢連夜雨，在質(zhì)量安全危機(jī)過后，如今又遭遇了民族乳業(yè)品牌惡意誹謗的“窩里斗”。

　　在圣元奶粉導(dǎo)致嬰兒性早熟事件曝光兩個(gè)月后，幕后真兇浮出水面，直指乳業(yè)巨頭———蒙牛集團(tuán)。而圣元也并非蒙牛攻擊的對(duì)象，只是蒙牛挑起對(duì)伊利公關(guān)戰(zhàn)的“炮灰”而已。

　　蒙牛不認(rèn)賬

　　19日，網(wǎng)上一份疑似伊利集團(tuán)流出的《蒙牛集團(tuán)蓄意破壞我公司(伊利)的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)案件偵破進(jìn)展》的文件顯示，圣元奶粉致性早熟等事件系蒙牛及其公關(guān)公司一手組織策劃，首要目標(biāo)是打擊伊利兒童產(chǎn)品。該網(wǎng)帖直接指出，蒙牛集團(tuán)總裁助理?xiàng)钤亠w、蒙牛集團(tuán)兒童奶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人安勇等人及北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司等數(shù)人涉案。目前多人已被逮捕。蒙牛聯(lián)手公關(guān)公司陷害同業(yè)的步驟為：首先操縱媒體攻擊深海魚油，引發(fā)公眾關(guān)注，進(jìn)而造成恐慌；通過網(wǎng)絡(luò)深度攻擊，引出兒童性早熟問題，將矛頭直指伊利、金龍魚、圣元等企業(yè)；集中打擊伊利QQ星兒童奶，企圖將伊利QQ星兒童奶拖入“性早熟門”。

　　蒙牛20日率先發(fā)布聲明否認(rèn)惡意中傷圣元，隨后否認(rèn)通過公關(guān)手段攻擊伊利，將警方已經(jīng)查實(shí)的情況歸為員工安勇的個(gè)人行為。否認(rèn)主導(dǎo)炒作事件的楊再飛是公司員工。

　　經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者從一位接近楊再飛的媒體人士處獲悉，楊再飛有兩個(gè)身份，分別是博思智奇公司總經(jīng)理和蒙牛集團(tuán)的總裁助理，但是后者只是一個(gè)虛職，為了工作方便的頭銜而已。如果沒有蒙牛人士授意，公關(guān)公司也不會(huì)策劃如此大手筆的網(wǎng)絡(luò)攻擊事件。

　　蒙牛同時(shí)也將兒童奶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人安勇的參與稱為個(gè)人行為。原尼爾森online高級(jí)副總裁馬旗戟就表示，“如果真的將這類違法行為歸結(jié)為個(gè)人行為，把自己脫得干凈，既違反最基本的職場(chǎng)倫理，也無法將自己洗白，這無非是為了保護(hù)最高的既得利益層。缺乏職場(chǎng)倫理的企業(yè)，消費(fèi)者難道真的可以相信其產(chǎn)品品質(zhì)？更不用說企業(yè)文化、理念和愿景了。”

　　圣元只是炮灰

　　遭遇“嬰兒性早熟”事件的圣元，因?yàn)樾l(wèi)生部出面力挺才勉強(qiáng)保全。這也成了時(shí)隔兩個(gè)月，另一場(chǎng)更大“乳業(yè)地震”的導(dǎo)火索。當(dāng)硝煙散去時(shí)，才發(fā)現(xiàn)圣元只不過是內(nèi)蒙古乳業(yè)兩巨頭鏖戰(zhàn)的炮灰而已。

　　眾口鑠金，積毀銷骨。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》的一篇女嬰食用某品牌奶粉后出現(xiàn)性早熟的報(bào)道，引發(fā)了對(duì)嬰兒性早熟的關(guān)注，隨后鳳凰衛(wèi)視率先將圣元“拖入”雌激素事件，讓這家山東青島的嬰幼兒營養(yǎng)品公司聲譽(yù)一落千丈。一時(shí)間公眾對(duì)圣元談之色變，圣元也迅速被各大超市下架。8月中旬，衛(wèi)生部出面公布檢測(cè)結(jié)果，力證圣元與其他乳品并無異常，才使得嬰兒性早熟事件逐漸平息。即便如此，圣元在消費(fèi)者心中的地位也與此前不可同日而語。在美國納斯達(dá)克上市的圣元國際股價(jià)大跌28%，短短1個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，股值損失已高達(dá)20億元。

　　面對(duì)水落石出的真相，奶粉性早熟事件的最大受害者圣元乳業(yè)也終于一雪前恥。真相或許比來自衛(wèi)生部的證明更有力。然而圣元卻出奇低調(diào)，只是在官方網(wǎng)站上發(fā)布了一則簡(jiǎn)短聲明，稱：“今日，不斷有媒體朋友來電詢問有關(guān)激素事件幕后策劃一事，圣元公司也看到了相關(guān)報(bào)道。對(duì)此我們暫時(shí)無法評(píng)論，相信終究有一天，真相會(huì)水落石出。”

　　伊利曾“陷害”蒙牛？

　　9月底，山東省質(zhì)監(jiān)局召開全省食品企業(yè)落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任大會(huì)，佳寶、得益等省內(nèi)乳業(yè)巨頭悉數(shù)到場(chǎng)，并簽訂了食品安全責(zé)任書。會(huì)上，省質(zhì)監(jiān)局局長(zhǎng)叢大鳴說：“品質(zhì)是金。食品企業(yè)沒有金子一樣的品質(zhì)，不僅不會(huì)有百年老店，而且非常危險(xiǎn)，出事是遲早的。做企業(yè)要講良心，用心去做。”

　　叢大鳴的這段話在此時(shí)，可能正是蒙牛等乳業(yè)巨頭最需補(bǔ)上的一課。蒙牛的公關(guān)人員在攻擊對(duì)手時(shí)，正是以消費(fèi)者投訴的手段挑起戰(zhàn)火，進(jìn)而煽動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)炒作。正如上述文件所言：“蒙牛集團(tuán)的惡意攻擊行為已經(jīng)超越了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底線，已經(jīng)觸犯了法律。事件造成了乳品消費(fèi)的極大恐慌，也造成了民眾對(duì)國產(chǎn)乳制品的信任危機(jī)，引發(fā)新一輪的中國乳業(yè)危機(jī)。”而蒙牛也開始反擊，稱也曾遭到伊利及其公關(guān)公司的“陷害”。

　　山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心主任、導(dǎo)報(bào)特約評(píng)論員孫曰瑤認(rèn)為，這些乳業(yè)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)就像是一群猴子在爬樹，從上面往下看，都是笑臉；從下面往上看，誰的屁股也不干凈。當(dāng)彼此難以在產(chǎn)品品質(zhì)上拉開差距時(shí)，就會(huì)通過營銷等手段在品牌上做文章。

　　“惡意營銷損人不利己，遲早會(huì)搬起石頭砸了自己的品牌，壞掉整個(gè)行業(yè)。”孫曰瑤說。

　　知名營銷專家李方毅表示，蒙牛、伊利、圣元的“奶業(yè)羅生門”沒有贏家，將再次痛擊中國乳品業(yè)。如此低級(jí)的惡意競(jìng)爭(zhēng)手段，是中國式營銷理念的典型癥狀，這屬于“文斗”，還有爭(zhēng)奪市場(chǎng)的“武斗”流血事件(啤酒行業(yè)、通訊行業(yè)、石油行業(yè)均有)。中國式競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活，置對(duì)手于死地。從“競(jìng)爭(zhēng)”到“競(jìng)合”，中國企業(yè)經(jīng)營素質(zhì)離質(zhì)的提升還差很遠(yuǎn)。