下面這篇短文是“公司人品牌調查2010”一個有趣的副產品—成功的品牌總是相似的，失利的品牌卻各有各的郁悶之處。

　　文｜CBN記者 徐濤

　　2010年的公司人品牌調查除了讓我們發現表現最出色的金字招牌TOP30，還有一個副產品—我們也發現了不少影響一個品牌表現的負面因素。這些問題也很有列出來的必要，因為成功的品牌總是相似的，而失利的品牌各有各的郁悶之處。

　　最常見的情況是在競爭中丟掉了市場份額。雖然也可以說所有失利最終都體現在市場份額，但下面這些品牌尤其應該注意這一點，因為它們往往身居寡頭市場，對競爭品牌的了解和應對本應十分合理。百事可樂是其中一個，2009年它并沒有出現戰略失誤—事實上，它與可口可樂采取了幾乎相同的品牌擴張策略，在中國多個省級市場也開始了建廠和渠道擴張，怎奈何它的主要競爭者可口可樂投入更大，收效更佳。結果一年下來百事可樂在超市的首選率由4.71%下降到3.22%，而可口可樂的首選率則從14.14%上升至16.46%。

　　肯德基的市場占有率也出現了下滑。2009年我們調查“您現在首常消費的西式快餐品牌”時，肯德基的品牌占有率還高達50.72%，但2010年，這個比例已經下滑到35.59%。同期麥當勞的占有率則由25.53%上升到27.63%。肯德基一向被認為更了解中國人的胃口，可是當麥當勞連續推出麥咖啡、24小時營業等舉措而肯德基固守傳統的時候，哪個品牌會更受那些越來越疲憊與忙碌的中國公司人歡迎呢？

　　有一些品牌的市場占有率沒有明顯失利，但市場對它們2009年的出色表現印象太深刻了，結果今年當它們未能維持高增長的時候就更為人關注。主打健康概念的王老吉是一個例子，營銷的成功幫助這個品牌在2009年迅速上位，但到了2010年，我們發現它的渠道能力看起來還未能與其營銷能力相匹配(在超市飲料市場的占有率由7.47%微降至7.19%)。清揚是另外一個例子，它2009年的成功與營銷和產品質量都有關系，但到了2010年，在市場霸主寶潔諸多子品牌的圍攻下，清揚的增長也受到了遏制(市場占有率由7.31%降至6.1%)。

　　一些品牌的問題在于競爭加劇，典型的是攜程、匯源和佐丹奴。這些品牌都開始被迫面對突然出現的新競爭者，消費者擁有更多選擇對這些老品牌來說已經是個壞消息了，更何況，新出現的品牌中還不乏淘寶、可口可樂、ZARA等在公司人心目中擁有廣泛知名度、美譽度的金字招牌—它們也往往是利用優勢品牌搶占新市場的高手。

　　有時候問題出在品牌對消費者趨勢的把握還不夠靈敏。吉列剃須刀的質量無可挑剔，品牌廣為人知并形象上佳， 可是公司人的清晨太忙碌了。一般來說，使用電動剃須刀花費的時間大概是手動剃須的1/3，為此節約的時間大可在床上多賴一會或者吃一頓自制的早餐。所以吉列2011年需要重新考慮的是如何在這個時代繼續抓住公司人的胡子吧。

　　還有一些品牌的問題在于沒有利用好自己的品牌—這句說起來拗口的話用金佰利的例子一解釋就清楚了。金佰利在美國和全球都算得上快速消費品領域的金字招牌，可是在中國，如果不搞一些有效的品牌推廣，有多少公司人知道舒潔紙巾背后還有這樣的豪門背景呢？

　　最后，失利的品牌中也有一類是谷歌這樣的—因為對監管的不同意見而撤出內地市場，導致公司服務水平受到重大影響，使該品牌的使用率由2009年的47.51%降到2010年的41.36%，在“最近一年您越來越少使用的搜索引擎”中，選擇谷歌的公司人比例竟然高達41.74%。要說郁悶，誰也不能超越這個品牌了吧。