郭建龍 辛苑薇

　　“《規則》才剛剛推出，過后將成立一個聯合辦公室，并肯定有具體措施推出。”對于掀起軒然大波的《圖書公平交易規則》(以下簡稱《規則》)，1月11日下午，中國出版工作者協會有關人士在電話中告訴記者。

　　1月8日，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會聯合發布了《規則》，規定出版一年內的新書進入零售市場時須按圖書標定實價銷售，網上書店或會員制銷售時，最多享受不低于8.5折的優惠幅度。

　　“限價令”一出，圖書業隨即分成了線上和線下兩個涇渭分明的集團。

　　當當網在1月11日下午發給本報的書面回復中表示，出版一年內的新書占當當網整體銷售的30%，其中有一半售價低于8.5折，如實施"8.5折限折令"，這部分圖書的銷量會受到一定的影響。

　　而與此同時，線下的一些小書店卻暗自竊喜，希望以此約束網絡書店的低價促銷。

　　由于細則仍在制定中，《規則》是否具有強制力，以及對行業將產生什么樣的影響仍然不清晰，但一位出版社人士已經向記者表示：“如果嚴格執行8.5折，會對現已形成的圖書銷售模式產生沖擊。”

　　誰喜誰憂？

　　有關規則對網上書店的影響，當當網在回復中表示，當當一貫主張"自由定價"，在不低于成本，不違反《反不正當競爭法》的前提下，商業企業自主定價，給顧客最大的優惠。特別是暢銷書上下游都需要在短時間內通過比較低的折扣產生最大的銷售額。消費者是否能夠接受"限折令"，也許需要一個漫長的過程。

　　雖然近幾年網上書店的低價策略令線下書店頗為被動，但網絡書店銷售的圖書在整個圖書市場占比并不大。記者詢問了幾家出版社的相關人士，即使是一本暢銷書，網上銷量也不過30%，而普通圖書的網絡銷量有些不到10%。

　　而作為主渠道的新華書店系統仍然占據了最大的份額。上海譯文出版社一位人士告訴記者，一本發行兩萬冊的書，只有新華書店系統敢上百本地吃進，卓越、當當等網絡書店，如果不是它們看準的暢銷書，也只會三五本地進，還時常退貨。但他也承認，“網絡圖書的銷售增速非常明顯。”

　　正是由于價格低，增速明顯，網上書店扮演了攪局者的角色，給線下渠道帶來了很大的降價壓力，《規則》的出臺被視為是一次明顯的反擊行為。

　　線下小型書店對《規則》抱有好感。孫婷婷是雨楓書館的企劃宣傳總監，她說：“網店的沖擊實在太簡單粗暴了，《規則》的出臺從一定程度上可能緩解這種沖擊。”

　　雨楓書館是一家中關村一帶的小型書店，據孫婷婷介紹，每個月現金流大約3萬多元，其中房租1萬多元，剩下的錢全都花到了運營等成本上，最后只能持平或微有盈余。

　　為了降低房租，雨楓書館的第二家店選在了商場內。另外，孫婷婷表示，僅僅靠銷售圖書的收入已經不可能保本，雨楓書館之所以稍有盈利，還要靠會員的會費支持。

　　除了面對網絡書店的競爭之外，雨楓書館等民營書店在與出版社和新華書店系統打交道時也處于劣勢。新華書店從出版社拿書往往走主渠道，拿貨、退貨、交款等都享受著極大地便利，但民營書店由于量少，得不到出版社的青睞，只能夠去批發市場拿貨，也增加了成本。

　　孫婷婷告訴記者，去年業內已經知道這個規定了，“當時就傳12個月內的新書打折不得低于8.5折，對于這樣的規定，中小書店是支持的。”

　　是否有操作性？

　　“做這個規則的人對圖書市場的認識不夠。”一出版社人士認為，如果采取一刀切的政策，甚至會對暢銷書，以及當當、卓越等大書商產生不利的影響。

　　根據記者調查，目前從出版社向各地書店發貨的規則已經非常固定，一般資質較好的出版社每本書發給新華書店的價格大約是6.3折，大型民營書店為6.5折，普通小書店是6.8折，如果是現款結算，折扣可以低到6.2折。對于出版社而言，每本書的售價浮動在5%以內，非常固定。

　　“書店拿到書后，到底賣7折、8折還是9折，屬于書店的自我經營范圍。有的書店愿意薄利多銷，有的書店愿意保證每一本的利潤，這和書店的運營能力有關。”上海譯林出版社的一位人士告訴記者。

　　另外，他特別強調了大型書店靠暢銷書盈利的模式。對于大型書店而言，依靠每年只有幾十冊銷量的書籍是賺不到錢的，其盈利主要靠暢銷書的推動。

　　當一個書店將一本圖書銷售超過1萬冊之后，出版社會對書店進行返點，返點額度根據銷售冊數的不同，從5%到10%左右。書店如果要獲得盈利，必須具有運作超級暢銷書的能力。

　　由于有了返點，書店為了沖暢銷書，也愿意給讀者更低的折扣，特別是接近更優惠條件的時候，書店會開很低的折扣，這就是讀者可以以半價拿到圖書的秘密。

　　然而，如果售價不能低于8.5折，書店失去了依靠打折來運作暢銷書的手段，對于書店不僅不是幫助，反而是一種損害。

　　當當網則表示，“限折令”目前還不具有可操作性，比如書的種類非常多，當當網在售圖書有60萬種，每天都有新書上架，大家是統一時間調價還是自行逐步調整？目前通行的暢銷新書的折扣比較低，地面店也是如此，所有圖書不論什么品類是否都要統一折扣？

　　但該公司指出，新書、好書的推廣不應該過分依賴價格，合理的價格才有助于整體行業的良性發展。該公司還表示，除了價格還有許多其他的服務和舉措來吸引顧客，例如送貨上門、貨到付款，免運費服務，免費在線試讀、圖書和其他百貨商品的聯合促銷等。

　　而另一大網上書店卓越亞馬遜則透過其公關公司、藍色光標卓越亞馬遜項目組媒介負責人姜蕊向記者做了答復：卓越已經在和規則發布方進行溝通，并等待著進一步的細則出臺。

　　是否具有強制力？

　　由于《規則》只是行業自律行規，是否具有強制力成為了事情的關鍵。

　　“中國的出版業是管制行業，出版、發行、批發、零售等都需要相關的牌照，屬于行政許可，并需要進行年審，因此，即便不是強制執行，也類似于強制執行。”上海中匯律師事務所知識產權律師游云庭向記者表示。

　　游云庭表示，不管是否強制，但只要有規則出臺，就實際上構成了一個價格卡特爾，涉嫌違反了《反壟斷法》、《反不正當競爭法》、《價格法》這三項法律。

　　另外，該規則是由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會聯合發布的。而游云庭認為，在國內管理物價的部門是發改委及其各地的物價局，而不是上述機關。對于非涉及國計民生的大宗物價，應當由市場自由博弈產生物價。其他部門設定的物價管制是要受到發改委處罰的。

　　洪波表示，《規則》出臺后，由于缺乏合理性，這樣的規則很難在網絡上得到遵守，即便網絡書店無法低價銷售，也將通過返點、捆綁銷售、贈送等其他方式，將利潤返還給消費者，讓用戶享受到技術進步的好處。

　　當當網還指出，大型企業容易監督管制，但一些小網站、小書店很難監管，這會導致"劣幣驅逐良幣"。“對于不執行限折令的企業有什么處罰方式？這些都沒有細則出臺，我們將等待細則出臺后再研究實施。”

　　此外，由于新華書店的圖書主渠道內也有博庫、新華文軒等帶有網絡銷售部門的公司，《規則》是否一視同仁，這也值得觀察。據華西都市報2009年12月報道，新華文軒已經將“文軒網歲末瘋狂送——全場滿108送60！全場正版低至3折！……”的廣告做到了當當上，如果《規則》被嚴格執行，這類的打折廣告亦將消失于網絡了。

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