文/賀世銘  郭運凡

　　2011年，滴滴聲響起，手機屏幕上顯示出一段文字“你收到新的手機雜志《南非大草原游玩攻略》，閱讀請點確認”。打開后首先是一段手機拍攝的視頻，晃動的畫面中獅子在草原上追逐羚羊，伴隨著急促的南非鼓點，“這是我在南非大草原旅游遇到的精彩好玩的事情和旅行中的記錄，我編成了手機雜志，希望對大家到南非游玩有所幫助。”手機雜志的作者Jack對著手機攝像頭說。這份手機雜志里面包含了視頻、聲音、文字，可以給作者留言，也可以點擊介紹文字里面包含的超鏈接去訪問相關旅游點的介紹和查詢旅行社購買機票、預定酒店。

　　手機雜志在未來的多種功能為我們提供了一個美麗的畫面。未來將是跨媒體、個性化的出版時代，手機分眾、隨身的特性將會使得手機雜志成為普及量大、用戶多的新媒體之一。

　　生存中求發展  目前的手機雜志處于市場的培育階段，尚未形成完整的產業鏈，參與者較少，內容主要來源于傳統媒體和網絡，消費者和廣告商的認知還有限。

　　現有的手機雜志分為兩大類，第一類是以掌媒為代表的原版閱讀，通過手機客戶端展現的手機雜志，內容主要來源于合作的期刊社，將出版的期刊內容再編輯制作成適應手機屏幕的內容，此類手機雜志原汁原味、內容豐富，由于以手機作為載體，可以很容易地加入互動元素、富媒體元素，此類手機雜志容易受到用戶認可，并具有較大的廣告價值。

　　第二類是以彩信為載體的手機雜志，典型代表有中國移動無線音樂《樂活》。此類手機雜志的內容來源于對傳統媒體的摘選和互聯網內容的精選編輯，在技術上通過彩信下發，受眾面廣、及時性強，缺點是技術受限于彩信格式，雖然可以做到圖文并茂及數千字的文字，但不支持互動和富媒體，內容量遠遠低于以手機客戶端為載體的手機雜志。

　　在市場發展的初期，產品需要更多的市場引導和培育。在目前階段，除了運營商發行的彩信版手機雜志能靠內容銷售賺到錢(更多的還是因為運營商強大的收費渠道和推廣渠道)之外，其他的手機雜志提供商都還處于辛苦的培育階段。在缺少即時收費通道的情況下，面向用戶的前向收費比較困難，內容發行上只能賺個吆喝，更多地寄希望于對廣告商的后向收費。所以目前的手機雜志市場是先生存、后發展的尷尬處境。

　　三座大山要跨越  一是市場尚需培育。任何一個處于初期的市場，參與者都面臨“一步是天堂一步是地獄”的危險，市場的培育需要花費大量的資金，包括新技術的開發和市場宣傳。

　　手機雜志以手機為載體，使用的技術也是最近幾年才開始推出的，更新換代速度較快，并且手機系統存在多種操作系統、多種分辨率屏幕，這些因素都加大了手機雜志的技術開發難度。現階段的手機雜志市場由于缺乏權威媒體的參與，只能依靠手機雜志的提供商去做市場拓展和宣傳，在宣傳的覆蓋面和投入上都有不足。

　　二是缺乏傳統媒體和運營商的參與。手機雜志的兩個關鍵點分別是內容和通道，前者是傳統媒體的強項，后者是運營商的優勢。而在現階段，雖然已經有部分傳統媒體通過掌媒平臺進行試水，但尚未出現真正參與到手機雜志市場的傳統媒體，這就意味著目前的手機雜志內容要么是照搬傳統媒體，要么就是來源網絡。只有傳統媒體真正參與到了手機雜志的市場中，針對手機雜志的特性進行內容創作，手機雜志才具備成為真正意義上的媒體的可能。

　　由于手機雜志依托于手機，無論是網絡通道還是宣傳推廣、計費通道，都離不開運營商的支持，只有運營商真正參與到手機雜志市場，使手機雜志的內容發行獲得收入，才能進入良性發展的狀態。

　　三是未獲得廣告商的認可。內容生產、推廣發行、媒體運營、廣告銷售等構成了手機雜志產業鏈，因為手機的分眾性、隨身性，手機雜志的豐富性、交互性、即時到達性，使得手機雜志成為非常優秀的廣告載體。現階段正因為處于手機市場的培育期內，廣告商都在池塘邊上看魚，偶爾有一些嘗試放釣。

　　未來人人皆媒體  Youtube視頻分享網站的風靡全球、人人參與編寫Wiki百科、Twitter微博客的興起，這一切驗證了“受眾即內容生產者”這一定律，隨著新技術和新媒體的出現，這一現象將會更加明顯。雜志本身就是一個分眾化的媒體，這一特征在手機雜志上更加明顯。

　　未來除了傳統媒體延伸的手機雜志以外，還將會有無數由用戶編輯的手機雜志，受眾更加細分，長尾現象更加突出。隨著手機帶寬的增加(3G、4G)、手機硬件功能的更加突出(攝像、拍照、計算能力更強、屏幕更大)，手機雜志的效果也將會更加絢爛。

　　手機雜志的未來將是人人皆媒體的時代，在一個全民手機雜志的市場里，無論采用何種商業模式，都將獲得收益，這是一個很龐大的市場。但這個龐大的市場將對政策監管提出難題，如何做到既支持發展又起到監管作用是有關部門需要認真思考的問題。

　　作者賀世銘系深圳掌媒科技有限公司副總裁 孫運凡系產品中心總監

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