地市臺在中國的電視版圖上占據了重要地位，但在政策資源、資金資源、人才資源、地域資源等方面均無法與中央電視臺、省級衛視、省級臺地面頻道抗衡，經營陷入困境。但同時，數字時代的到來又給地市臺帶來了前所未有的發展機遇。新的形勢下如何轉變角色，如何構建品牌，成為地市臺不得不思考的問題。

　　數字時代地市級電視臺的角色推敲

　　文/劉春花

　　中國是世界上最大的電視消費國，數字電視市場非常龐大，其產業鏈包括多個環節：數字電視運營商、節目制作商、前端設備供應商、終端設備供應商等。鑒于數字電視廣闊的市場發展前景和巨大的商機，我國數字電視產業軌道已經在全國各地全面鋪設，由各個經濟環節組成的電視產業鏈已初步搭建起來。

　　地市臺是數字電視產業鏈的

　　關鍵環節

　　在數字電視中，電視臺只是鏈條的一端，與其他鏈條保持平等并行的地位關系，不再是整個電視產業的中心，地市級電視臺更是處于末梢環節。但是，影響力和覆蓋范圍有限的地市臺，在數字電視時代的操作中卻占據極其有利的優勢地位，不但是各大廣電機構爭取的對象，還是數字電視落地的關鍵，控制和掌握著有線用戶的數據、規模和流向。

　　地市臺擁有控制節目落地權的有線網絡。從全國電視臺數量結構分布特點來看，地市臺數量占全國電視臺總量的最大部分，這就賦予了它一種特殊的權力——電視節目的落地權，那就是所有電視產品要想落地城市臺都必須獲得地市臺的進網許可。另外，地市臺控制著本地數字電視的落地權，對數字電視節目的傳輸接收進行加密處理，觀眾必須通過機頂盒和專用智能卡解密才能收看被授權的付費節目。目前，地市臺控制著付費頻道的接入，掌握著機頂盒的密碼，能夠滿足用戶的各種信息產品消費需求。這一點就連國家級電視臺央視也無法比擬。

　　地市臺掌握電視用戶開發管理權。從整個電視產業鏈看，用戶是電視產品物流過程的末梢環節，網絡運營商與節目產品的最終接受者用戶發生最為直接的購銷關系。在中國，平臺集成商和網絡運營商多合二為一，電視臺掌控著電視產業鏈的這兩個環節，實際掌握著電視用戶的開發管理權。電視產業鏈各級機構的最終經營指向無非是要針對電視用戶實現產品價值補償和實物消費，故電視用戶開發管理權賦予了電視臺不可小覷的地位和至關重要的用戶數據庫經營權利。

　　地市臺關系著電視產品的流向、分配、銷售和價值實現。電視產品和服務面臨著市場的競爭和用戶的選擇，經歷著一個被用戶訂購收看的物流過程。在龐大的地方城市領域，數字電視入戶、節目購買和頻道引進必須經過市級臺環節。不同電視產品的流向、節目的頻道分配、付費頻道的宣傳推銷和節目內容投資成本的價值實現和價值補償，是一個牽連到整個電視產業繁榮發展的關鍵問題，經營的好壞與否甚至影響到對用戶的精神文化需求的滿足。

　　地市臺是各級各大廣電產業機構進行地區合作、合并的爭取對象。在傳媒產業化和集團化趨勢下，各中小城市成為強勢媒體進行媒體兼并和媒體合作的目標對象，尤其是擁有本地化優勢、用戶資源和網絡優勢的地市臺。

　　數字時代：地市臺的新型角色定位

　　頻道經營商。在模擬時代，地市頻道以節目引進和節目消費為主，兼有部分自產節目，通過經營頻道，以貼片廣告等方式引進外來節目，頻道經營相對簡單得多。數字電視出現后，地市臺就不僅僅是一個節目消費的集散地，還承擔節目和頻道的推銷商和代理商職責，負責銷售節目和頻道。因為利益是共同的，頻道賣得多，各產業鏈的利潤分成就更多。來自全國各地的電視臺和影視機構生產的視聽節目需要通過銷售渠道來獲取價值補償，內容生產商離不開占有最大市場份額的地市臺的支持。地市臺也需要大量質量上乘、收視效果強的節目來穩定收視用戶和付費頻道的購買率，實際上相當于頻道經營商的角色。

　　節目代理商。電視收費使節目成為某種意義上的商品，對于節目生產商來說，通過電視渠道打開節目銷路是一個極其重要的有效選擇。這是因為，節目銷售除了走影院、演出市場和樓宇賣場路線外，地市臺是一個很重要的營銷渠道。地市臺在所在城市占盡節目代理和營銷優勢，可定位為節目代理商。同時，地市臺有線網絡部門的一項必備業務是向用戶推銷頻道和節目，利用渠道優勢和本地優勢，采取多種營銷手段對國內外專業頻道和節目進行代理、行銷，使頻道和節目進入用戶視線并被預訂。

　　用戶服務商。在數字時代，受眾與廣告主一樣成為電視經營的客戶，成為收視費和多元增值業務如互聯網開發、視頻點播、電視銀行、電視購物和電視短信等的來源，也是達到一定規模和數量的用戶群后的技術升級、設備維修、新產品銷售的利潤來源。在城市范圍內，有線網是數字頻道的主要傳輸渠道，在數字產業鏈中通過分成或買斷方式與內容商、集成平臺商展開合作。由于擁有寶貴的用戶資源，擁有第一手的用戶收視數據和相關資料，地市臺在網絡開發這一塊大有潛力可挖。這些給地市臺帶來一個新的職能和任務，那就是要真正重視用戶的需求和需要，一切以用戶為中心，以服務用戶為至高標準，為用戶提供個性化和有特色的服務，從而達到吸引用戶和留住用戶的目的，為擴大產業升值空間打好基礎。

　　互動網絡接入商。我國擁有1億多有線用戶和3億多臺電視機，寬帶網絡接入業務具有極大的市場空間。有線電視系統本身就是一套天然、可靠和有效的網絡平臺和上網渠道，能夠提供寬帶接入服務，而且不用再進行線路接入和改造。但是目前，在我國有線寬帶接入業務大多處于空白和沉寂狀態，電視臺大可根據優勢互補、利益共享原則，與之展開合作，努力建造一個在寬帶互動基礎上的互聯網、電信網、廣電網的綜合服務體系，使數字用戶享受到電視、電腦、電話的一體化服務。

　　地市臺的角色適應與角色轉換

　　首先，在我國電視向數字化轉型的同時，地市臺應該打破滯后思想的束縛，轉變經營思路，對自身在整個電視產業鏈中扮演的角色做全新的審視和定位，以承擔起傳播新聞信息和塑造健康文化的歷史使命。

　　其次，在媒體新舊角色轉換過程中，必然伴隨著對新角色的懷疑和不適應，乃至發生新舊角色的沖突。針對這一情況制訂出一套合理、高效的角色轉換方案，以及研究如何進行角色適應和角色協調以降低和消除角色沖突。

　　第三，在具體角色轉換過程中，安排一段時間進行角色預演和角色學習，是實現角色成功轉換的必要條件。

　　最后，角色沖突既是對新型角色的心理不適應，也是由于在環境條件變化之后與合作伙伴、客戶之間的業務交往處理不當導致的結果。因此，地市臺應該樹立與其他產業鏈之間的共贏意識和面對電視用戶的服務意識。

　　(本文系湖北師范學院研究生啟動基金項目。項目編號2006D02。“數字電視發展研究”的階段性成果之一。)

　　作者單位  湖北師范學院文學院

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